影视广告策划与制作教案.docx

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1、河北美术学院2023-2023 学年 第 一 学期教案课程名称影视广告制作任教班级教师名称教学单位教 案 首 页周 次第 12-17 周学时总数96 学时章 、节第 1-5 章第一章影视广告概论教学内容其次章影视广告主题创意要点第三章影视广告脚本写作第四章影视广告动态语言系统第五章影视广告拍摄与制作教学目标以效劳影视广告设计行业的编导、创意、剪辑及特效制作等岗位的实际需求为课程开设的依据。以影视广告的创作与设计流程为该课程内容选择的标准，以工程任务为载体， 以学生认知力气规律和影视广告调研、创意设计、制作的工作流程编排课程内容。教学重点教学难点分析教学方法影视广告相关学问使学生较为全面系统地评

2、析和介绍了优秀的影视剧作品把握镜头语言与创意技巧影视广告的脚本写作方法在教学过程中通过多媒体讲授、案例分析、实训、指导、作业讲评等方法，提高学手段生的审美和制造力气；熬炼学生的设计实践力气；有意识的引导学生在造型的各个环节中进展探究和创。作业布置1.回忆优秀广告标准与创意法则；2.撰写广告脚本；3 拍摄广告并完成剪辑包装章节首页周 次第 1 周学时总数8 学时章 、节第一章影视广告概论教学内容要点一、外国影视广告的进展二、中国影视广告的进展三、影视广告分类四、影视广告制作的特点通过介绍本门课的概念及意义，使学生对影视广告的根本概念及进呈现状有初步生疏，教学目标并了解影视广告的根本特性、原理、分

3、类，把握学习方法，明白要到达的学习目标，激发学生对学习本门课程的兴趣。教学重点教学难点分析把握影视广告的制作特点教学方法、手段多媒体课件关心教学讲授理论，并协作实际案例讲授分析。本周作业布置依据影视广告的进呈现状，回忆优秀广告标准与法则。教学内容与过程设计一、外国影视广告的进展1、50 年月，彩电成为抱负的广告传播媒介；2、60 年月，电视广告随着电视的进展进入成熟期；广告影片的制作业日益壮大；影视技巧日益完善；营销观念和传播观念消灭革。 3、80 年月，电视广告日益与社会问题严密联系，公益性内容增多；4、90 年月，高科技电子技术不断引进电视广告制作，极大丰富了电视艺术表现的语教学方法手段以

4、及学时安排言。二、中国影视广告的进展1、初创时期197519851979 年 1 月 28 日，上海电视台播出的“参桂补酒”电视广告是中国第一条电视广告。这时缺乏专业广告公司和专业人员，技术力气薄弱。 2、探究时期19831988开头留意产品、市场和目标对象的分析争论，从主观艺术创作中摆脱出来； 表现形式多样化，留意创意，感性诉求运用较多；广告公司开头为客户进展总体筹划和形象 筹划；实力较强的省级台加强了广告制作部门力气。3、成长时期19891998广告代理公司和专业制作人员介入，打破电视台的垄断地位；戏剧、音乐、美术、电 影行业专业人员介入，人员素养提高；增加了对电视广告创作理论的争论；开头

5、追求创， 留意风格与品位，留意赐予较深厚的文化气息，公益广告增多；广告的电视特性渐渐深厚； 专业教育走向良性循环。4、成熟时期1999至今十年前的一鸣惊人白马、南国；十年后的三足鼎立北京、上海、广州。复习思考题：1、影视广告的根本分类；2、影视广告的特点3、影视广告的进展历程4、影视广告的定义三、分类1、按制作工艺：电影胶片广告影片、录像带广告、幻灯片广告、字幕广告。2、按广告传达内容划分：商业广告 Commercial Message ，公益广告 Pubic Service3、依据制作方式划分：胶片广告Commercial Film 即 C.F，现场播出广告Live Show，磁带录象广告T

6、VC，幻灯片广告Slide，字幕广告Supered Title4、依据诉求方式划分：理性，感性5、依据广告生命周期的不同阶段划分：导入期，成长期，维护期。四、影视广告制作的特点1、影视广告制作的根本是：表现形式的转换。由文字、平面表现通过把握转换为视听立体表现。形式转换的成功与否关键在于：把握。要实现完善把握，首先要修“身外功”。内容视觉化（1） 了解中国消费者心理。实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至， 有的方案是无法用镜头语言说清的。例如：大树与露珠=他和她的分手（2） 从执行的角度看创意的关键。品牌的吻合性；产品的相关性；费用的可行性；制作技术与广告公

7、司；视觉语言的理解性；视觉语言的震撼力。2、影视广告制作的思维形式思维的三种形式：1，2 为人类最根本思维形式（1） 抽象规律思维：以概念为思维细胞，通过推断、推理等形式来生疏世界、表达思想、证明真理。（2） 形象直感思维：即电视广告创意设计中的蒙太奇思维，以意象为根本形式， 通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的、别人能够承受理解的具体形象， 以表达思想、传递信息、提示真理。（3） 灵感顿悟思维：主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果，实际是形象思维的扩大。影视广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。3、影视广告创意设计要旨（1） 把握分寸分寸把握失度，会造成信息假、

8、大、空。一为商品性能的夸大；二为模特表演上的失度。既要有艺术性，也要有科学性。（2） 诉求单一集中地讲商品某一方面的共性或特点，并且用完可能简练的视听语言去说。（3） 分清主角留意：商品始终是广告的主角。模特的表演不能喧宾夺主。（4） 弘扬和借鉴相结合用宽阔电视观众所喜闻乐见的、富有鲜亮民族特色和民族风格的作品去感染观众、说服观众。4、影视广告画面语言的独特性（1） 画面语言的明确性每一个画面所传达的信息是明确的，观众能一眼就看明白；或者画面是同广告语相辅相承、融成一体的，传达给观众的信息是清楚明白的。广告传播正在向愈加真实、直观、简明的方向进展。（2） 画面语言的经济性能用一个画面去说明问题

9、的，就不用两个画面去说；运用压缩、省略、跳动等手法， 使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。一则 30 秒电视广告，以 8、9 个画面为宜。不要废镜头，少用空镜头和过渡镜头。（3） 画面语言的亲和性画面语言要生活化、富有人情味，或者幽默幽默些。（4） 镜头语言与创意技巧1影视艺术语言的根本单位：画幅1：1.333 或 3：4、画格24/秒、画帧25/ 秒、镜头1.它是一个光学部件；2.它是指摄影机或摄象机从开机到停机之间所拍摄的 连续画面，它可以是单个的，也可以是连续的、画面客观物体的具体影象、画面构 图1.主体；2.客体；3.前景、镜头表现1.主观镜头；2.客观镜头；3.长镜头；4.背 景；5.

10、留白、镜头组接动接动、静接静、切换、叠化、淡变、划像、闪白、分屏。案例：Tasters Choice 速溶咖啡的浪漫风格销售策略1990 年，雀巢公司和它的广告代理公司McCann-Erickson 正在为Tasters Choice 速溶咖啡查找一种的广告方式。二十多年来，这一品牌的广告主要强调了产品，把Taster s Choice 定位于“酿制得最颖的口味”。但后来该公司留意到美国消费者正在将咖啡视为一种一般商品，对该公司建议抛弃原来的产品定位广告，开发一种更留意以情感为导向 的广告运动。McCann-Erickson 对速溶咖啡饮用者进展了情感式捆绑的争论，觉察 Tasters Cho

11、ice 的典型饮用者都具有区分力气强、自信和老练的特征。这些共性特征与 Tasters Choice 的形象格外相配。广告代理公司建议承受一种能把消费者的情感融入广告和品牌的广告运 动。一些竞争者如通用食品公司的咖啡已经在使用感性诉求了，但在咖啡广告中还缺 乏一个层面，那就是浪漫的感觉参与到品牌形象中去。一般状况下，此时广告代理公司应当开头考虑要如何表现这一创作战略。然而， McCann-Erickson 的伦敦分部已为雀巢 Gold Blend 品牌速溶咖啡在英国创作了一具广告运动，它与美国Tasters Choice 所选择的创作战略极其吻合。这一广告运动基于一系列连续剧风格的商业广告，以

12、两个相互心仪的男女邻居 Tony 和 Sharon 为特征人物，使他们的关系在每一部剧都有所进展。咖啡作为一个陪衬角色，在二人中间融入了浪漫的感觉。1987 年，“酝酿浪漫”Brewing Romance的广告运动在英国推出以后，快速引发了一系列热忱的行动。英国的小报按时间挨次报道了这些连续剧，观众们写信索取扮演那对 情侣赏的亲笔签名，甚至寄来一些建议。雀巢公司最终让全国人都参与了他们的婚礼。这 次广告运动历时六年，共播出了 12 部剧。随着浪漫的升温，Gold Blend 的销售额猛增了40%，使这一品牌成为英国排名其次位的速溶咖啡。英国的这次广告运动最终在 1993 年以S 和 T 幸福地

13、驾着车消逝在夕阳之中完毕。接着，该广告代理公司用一个三角恋爱关系扩展了英国的广告运动，其主角是一个拘 谨的年轻人的女朋友，她住在Sharon 原来的公寓里，被一位年轻美术家吸引住了。这一广告带到了美国、加拿大、智利、奥地利、西兰和日本。雀巢公司从1991 年开头在美国承受这一广告运动，消费者最终的反响几乎和英国一样吵闹。头两次商业广告带来了比雀巢 历史上任何一次广告运动都多的乐观的信件和 。每一部剧的上映都成为一次主要的 媒体大事，这些广告常常在诸如美国播送公司ABC的“美国你早”的网络节目中首播。到 1997 年为止，酝酿浪漫的 13 部剧都已在美国播出。这对情侣经受了兄弟的误会，共享了巴黎

14、的初吻，经受住了Sharon 儿子和前夫出人意料的来访，并且连续他们的故事，看起来比一壶咖啡来得炎热。很多美国人，还有很多其它国家的观众，都在热切地期盼着T 和 S 能够有个结果。只要这次广告运动抓住了消费者的兴趣和期盼并且销售咖啡，雀巢公司就会让这个故事缓慢 地进展下去。这次广告运动使Tasters Choice 赢得了美国的千金市场份额，成为最受欢送的电视广告运动之一。但是到 1996 年为止， 有迹象说明， 消费者可能正在渐渐对浪漫失去兴趣， McCann-Erickson 的创作指导坚持认为问题不是情节缺乏吸引力，而是已被削减的媒体预算。他认为，应当参与的曲折的情节。假设增加预算，向观众说明这对情侣之间的动 向，广告运动照旧能够引起人们的感动。假设这次广告运动在其他国家也像在美国和美国 一样成功的话，雀巢就可能在全世界范围内将浪漫的酝酿保持相当长一段时间。4画面语言的颖性画面要有创性，要颖活泼，不能千篇一律。创意=创异+创益课堂总结：随着技术的进步，电视朝着数字化方向进展，电脑技术日益渗透到电视节目的制作中。同样影视广告的设计制作也越来越离不开电脑，从二维到三维动画，从影视绝技到电脑非 线性编辑，电脑关心设计大大提高了影视广告的制作效率，丰富了影视广告的内容。随着 数字摄像和数字电视的