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1、五粮液“丹凤旭日”品牌运营规划报告超越顶峰文化流传有限企业二八年四月目录前言第一部分品牌运营目标打造中国婚庆专用酒第一高端品牌第二部分品牌运营环境解析第三部分丹凤旭日的品牌规划第四部分丹凤旭日流传及渠道规划第五部分实现高价值和高销量一致的战略规划前言一个尚礼仪、重传统的文化国家。一个爱风光、讲排场的好跟风的国家。一个经济蓬勃发展、潜伏花费能力还没有充分发掘的国家。以上各样情结和喜幸好婚宴、庆典等活动中获取淋漓尽致的表现。五粮液之“丹凤旭日”婚庆专用酒，交融传统文化和现代时髦生活元素，时尚演绎古典，现代讲解传统，将成为婚庆活动中的一朵奇葩魅力绽放，创立出高端婚庆市场白酒奇观。第一部分品牌运营目标
2、打造中国婚庆专用酒第一高端品牌丹凤旭日的字面意义和文化内涵具备了成为婚庆专用酒第一高端品牌的先天条件。五粮液酒体在中国白酒的地位和声誉是把其打造为婚庆专用酒第一高端的物质条件。“凤”这一中国传统文化元素和中国婚宴庆典可以相互为用，实现1/11很好的交融。运营商依赖多年的白酒运营经验，在外面专业机构的倾力合作下，经过科学、合理的品牌规划和运营，将把“丹凤旭日”打造为中国婚庆专用酒第一高端品牌。第二部分品牌运营环境解析一、市场解析1、白酒在婚庆市场远景解析俗语说，无酒不行宴。无论是亲人聚会、商务宴请，还是红白好事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物。特别是结婚宴请，白酒更是不行或缺。依据中国的民
3、俗习惯，结婚常常要大宴来宾三天六顿，需求用酒量极大，市场空间不言而喻。而在外国，婚宴酒也已形成一种流行趋向，特别是华人社会，有成为婚宴活动上饮用和赠予嘉宾的重头戏。将来5年，依旧是中国人结婚的巅峰期，从中国计划生育实行的时间来算，这批新人的主角是70年代末80年代初之新兴人类，其经济花费能力、自我价值、个性彰显欲念等都能获取现实的满足，并有极大的自主权。这个宏大的“新人”潜能量为婚宴酒供给了基本的品牌生计、发展空间等可能性。别的，今年（奥运年）也是一个结婚的“巅峰”年，婚宴市场的酒水竞争将更趋热情。在我国，每年约有900万对新人结婚，宴席款待费达五六百亿元，酒水常常占其二三成之多。表1是最近几
4、年婚宴用酒的花费状况。据统计2007年，中国婚宴白酒市场在亿元左右，约占整个白酒市场总量的。估计到今年将达到，75亿元，年婚宴白酒市场将达到亿元，占整个市场份额的左右。同时跟着经济发展，婚宴白酒产品品位将逐渐提高，营业额也会不停增加。2/11表1：婚宴白酒的增加趋向（单位：亿元）二、竞争现状解析当前中国婚庆白酒品牌存在严重的同质化现象，为丹凤旭日的横空出生供给了绝佳机遇。1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都一直徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，忧如用这类名字就能将目标集体锁定于该产品相同，严重缺少创新，以致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息
5、。2）产品的形象包装同质化。当前在国内的众多市场中，各种婚庆用酒的包装几乎都是如出一辙的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串爆竹，再加厂家名称，单调而无新意，缺少时髦与潮流。3）品牌感情诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求浅陋，不过站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等看法上诉求，庆祝新郎、新娘结婚之日，产品缺少诉求的延伸和花费集体的延伸。）渠道拓展有创新，但浸透性、系统性的工作重视程度不够，细节操3/11作上也略显粗糙。三、花费者解析1、需求特点近几年结婚的新人一般多半是70年代末80年代初之新兴人类，他们除了侧重传统的喜庆喧闹外，还拥有以下心理特点：要求风光。这个阶段的
6、人都比较争强好胜，不肯意比他人差，具有很强的虚荣心，因此铺张浪费和攀比之风愈演愈烈。假如婚宴中不使用名牌产品他们会有低人一等的感觉。新人在自己的婚礼从前一般都多次参加过同学也许朋友的婚宴，因此他人的婚宴就成为他们往后婚庆花费的参照物。追求个性。他们一般都喜爱别出心裁，表现自己的独出心裁。婚宴是他们向最亲近的朋友和亲人宣传自己的最风光的场合，因此他们不会轻易放弃这个张扬个性的最正确机遇。他们在采纳婚庆食品时也不再如出一辙，而是要体现自己的品位和个性，自然婚宴用酒也要表现自己的品位与个性。2、花费能力现代人比较喜爱讲究排场，而结婚又是人生大事，婚宴也是身份的一种表现，在能力所及的前提下，一般都比较
7、舍得花销，从整个社会的花费构造看，主要有这三个层次：一般：300-800元中挡800-3000元高档3000元以上第三部分丹凤旭日的品牌规划一、品牌文化价值内涵：丹凤旭日-吉祥4/11典出诗经大雅卷河：“凤凰鸣矣，于彼高岗，梧桐生笑，于彼朝阳”。丹为赤，“丹凤旭日”是由凤凰向着一轮红日鸣叫构成，表示极为稀有的吉兆。凤凰的内涵-和凤代表雄，凰代表雌。它是一个二合一的一致体，象征和“文化，自然之和。社会之和。“凤凰”形象自己就是友善看法的产物。这正好与婚宴庆典的意义-祝福新人和和美美，相切合。凤凰来仪（有凤来仪）-“丹凤旭日”带来祝福凤凰飞来起舞，仪态优美。象征吉祥的征兆和吉祥的感觉。隐喻新婚宴上
8、的“丹凤旭日”酒将会给新人的重生活带来吉祥。百鸟朝凤-共同的祝福出自韩诗外传，相传黄帝一统天下后，有一只五彩翎毛的大鸟在天空遨游，而数不清的奇珍奇鸟围着它载歌载舞，这是预示天下升平的瑞象-百鸟朝凤。在婚宴表现为嘉宾共同举起“丹凤旭日”共同祝福一对新的结合。二、文化内涵设计:1产品文化构造：丹即代表着红色,红色素来被看做是喜庆,盛大的象征。据传赤色者为凤，青色者为鸾，鸾凤均为神鸟，“丹凤旭日”是由凤凰向着一轮红日鸣叫构成，喻为稀有的祥兆。典出诗经大雅卷河：“凤凰鸣矣，于彼高岗，梧桐生笑，于彼旭日”。朝，含有盛大神往的意思。阳象征着美好光亮和谐的将来生活，凤凰具仁义德顺信五德，作为“四灵”之一，百
9、禽之王，凤凰吉祥寓意很丰富。一幅凤凰同飞的吉祥图案，是夫妇友善的象征，适合作婚庆饰物。一幅两只凤凰围着太阳翱翔的吉祥图案，名为“丹凤旭日图”，用来表示人们对5/11光明将来、甜美爱情、幸福生活的神往和追求。听闻凤凰最喜爱美好的音乐，古代传说中有萧史和弄玉吹箫引凤的故事，因此凤凰图案或塑像适合与箫、磬等古代乐器摆放在一起，寓意友善美满，吉庆有余。是可以引申出一组美好新人经过庄严的组合联手共创明天美好友善生活的画面。2 传说文化：凤凰飞来起舞，仪态优美。古代用以比喻吉祥的征兆和吉祥的感觉。汉书王莽传上：“甘露从天下，醴泉自地出，凤凰来仪，神爵降集。”尚书益稷：“萧韶九成，凤凰来仪”三国演义第八十回
10、：“自魏王即位以来，麒麟降生，凤凰来仪。传说中的美好画面显现出此中的，优雅盛大，一种新人结合中吉祥的象征。西汉辞赋作家马相如贫穷之时，到四川寻访好友县令王吉，时有当地首富卓王孙之女卓文君有倾城之容，司马在卓王宴会被骗众弹奏琴曲凤求凰，以此吸引文君。卓文君在宴会厅窗外经过，见司马相如容貌帅气，才干洋溢，当其一见倾心。后比喻男女相爱男子追求女子，也象征对美满幸福的姻缘神往和歌颂。显现出产品的优雅盛大吉祥如意的寓意，也同时经过发生在一段四川的千古美谈祝福两方共创明天美好友善生活的画面。3 产品形象文化：丹者赤也，凤的主体色也是红色，阳，旭日都有红色的意思在此中，那么我们可以将产品的主体色彩定位为红色
11、。土行为信，为黄。凤足下黄，故曰蹈信也，结合传统文化中金黄色为盛大尊贵的象征，我们将金黄色定位为辅助色。传统吉祥图案。丹凤为鸾的一种，首与翼皆赤。禽经：“鸾，首翼赤曰丹凤。”凤，传说为鸟中之王，象征美好、幸福；丹凤朝阳，太阳具光明之意。纹饰以此构成，寓有完满、吉祥、明光的涵意。红色的凤与凰朝仪旭日的图象显现的是新人完满的结合与对明天神往的一组引人联想入胜的画面。4社会文化：在人们的婚庆中，丹凤旭日品牌突出的是，喜庆祝福的标记，6/11典雅盛大的寓意，新人结合的象征。同时经过丝丝酒意，绵绵而引出对将来对明天的美好神往，此中蕴涵的典故传说，祝福结合的两方，海枯石烂白头偕老。符合人们对婚庆的精神需求
12、，和对文化蕴涵的神往。5 企业文化：五粮液历史悠长的文化，与丹凤旭日的传说，寓意相互之间更深入加深其文化的底蕴。五粮液响誉全国的品牌形象支撑，与丹凤旭日对新人的祝福，是切入婚庆市场的一个亮点。三、品牌定位规划1产品定位：五粮液的质量，把中国传统婚俗文化内涵溶入酒中1 ）五粮液优异的质量、工艺。丹凤旭日的酒出自五粮液的高质量酒。2）“丹凤旭日”独到的传统婚俗文化内涵。这类文化包含：吉祥、友善、祝福等。3）“丹凤旭日”酒与婚庆现场的气氛的融和，达到升华现场气氛的目的。2、产品规划针对不一样市场需求细分设计出不一样品位的产品，分为一般、高档、礼品、极品。3 、市场定位丹凤旭日，市场选择在侧重中国传统文化，特别是传统婚俗文化的地区，选择经济发达地区。同时注意和五粮液品牌原有的市场的配合、互补。4、价格定位7/11产品组合规格价格一般500ml388高档500ml588礼品300ml2988极品300ml21988四、品牌形象规划在婚庆酒这一市场领域内与其余的酒在名称、口胃、文化、产品形象以及婚庆现
