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1、广告文案常识目录： 一、广告诉求 二、广告标题 三、广告正文 四、广告附文 五、广告口号 六、广告图像 七、广告时间 八、广告媒体一、广告诉求 （重点学习研究内容）1.什么是广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。广告诉求是说服目标受众认同、或应该去做某件事的理由。其通过媒介向目标受众诉说，以求得到所期望的反应。通常，广告诉求所用语言具有强烈的感染力。2.广告有效诉求的条件 （重点研究内容）广告有效诉求必具的三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。 1）诉求对象 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的消费者群体。 目标消费群和产品定位决定诉求对象。
2、诉求对象决策应在目标市场策略和产品策略确定之后，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。 产品的实际购买决策者决定诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用。如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广
3、告应该主要针对他们的父母进行。 2）诉求重点 制约广告诉求重点的主要因素广告诉求重点就是在广告中向诉求对象传达的重点信息。而制约广告诉求重点的因素通常有以下两种： A 受制于广告活动的目的。通常广告目的决定广告的诉求重点。在开展广告活动中，例如：广告的目的是为了扩大品牌的知名度，那么广告的诉求重点应是向消费者传达关于企业品牌的相关信息。又如：广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应是对购买利益的承诺。（从商品的价格、升值潜力、使用价值、售后服务等方面诉说）再如：广告目的是短期的促销，那么广告的诉求重点应是向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。（从消费者因此而获取更大利益、更多服
4、务等方面诉说）B 受制于诉求对象的需求。广告的诉求重点应直接针对诉求对象的需求，也是诉求对象最为关心、最能够引起他们注意和兴趣的信息。而企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 限制广告诉求内容的主要原因A 广告活动的时间和范围是有限的。每一次广告都有其特定的目标，不可能希望仅通过一次广告就达到企业所有的广告目的。B 广告发布的时间和空间是有限的。在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。C 受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。3）诉求方法 广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。 理性诉求。理性诉求广告主
5、要诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。 感性诉求。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，其特点是“以景动人”、“以情动人”。通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界使消费者在感动之余认同该产品。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发情感，从而达到最佳的广告效果。 雕牌系列产品的广告策略就经
6、历了一个从理性诉求向感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 “妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，
7、心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。 透过雕牌产品的广告策略，可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。 4）理性诉求和感性诉求的优劣： 理性诉求广告是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，是受众经过概念、判断、推理等思维过程，并理智地做出决定。其主要作用是：在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务会产生什么样的影响。理性诉求广告具有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使
8、用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。 感性诉求广告直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。 举例说明： 孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大
9、奖和最佳广告语奖。 在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧北京人在纽约的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获
10、布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一般。通过对比，能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。 感性诉求作为一种有效的广告策略，其作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性而定。对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。 3.广告诉求的定位策略 （重点学习研究内容）广告诉求的定位策略是通过产品定位来确定广告诉求重点的策略。 1）功效定位策略。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。 2）高级群体定位策略。
11、企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。 3）生活情调定位策略。生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中，能体会出一种良好的令人惬意的生活氛围、生活情调、生活滋味和生活感受，从而获得一种精神满足。 4）比附定位策略。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。另一种是攀龙附凤。5）消费群体定位策略。
12、直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而获得目标消费群认同。如金利来定位为“男人的世界”。二、广告标题 （重点学习研究内容）1.什么是广告标题 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，其将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，借以吸引受众对广告的注意力，为整个广告提纲挈领。广告标题还能预先昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使人们继续关注正文。因为，人们在进行无目的的阅读时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒体上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫奥格威)一测验报告表明，80的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中
13、的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的首要工作。（这段非常重要，从研究消费者行为习惯着手，突显广告标题的重要性！） 2.广告标题的类型（重点学习研究内容）1）直接标题 直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：中意冰箱，人人中意（中意电器集团公司广告标题）； 唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍（美国煤气联合协会广告标题）；家中有万宝，生活更美好（万宝冰箱广告标题）；星河音响，再创音乐新生命（星河音响广告标题）。上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。
14、直接标题虽然简单明，但它往往不能引起消费者的足够注意。 2）间接标题 间接标题是指不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。如：把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中。该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已融于读者心中。 又如：眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!（美国眼镜广告标题）。标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消
15、费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。 又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具广告标题）。标题以谚语的形式含蓄地说出使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。 又如：发光的不完全是黄金（美国银器广告标题）。美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。间接标题诱发受众兴趣的根本目的也就是诱导读者阅读正文。 3）复合标题 复合标题是将直接标题与间标题复合起来。通常复合标题常由二个或三个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上左下右。主标题往往以艺术的手法表明一个引人入
16、胜的思想；副标题则是说明产品的名称、型号、性能等，其目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。例如：小到一颗螺丝钉四通的服务无微不至。这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。又如：质好!力强!三圈电池；龙马牌TY1型家用运输车为你开辟致富
