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1、?广告学?课程 期末复习第一章 广告概述一、广告的定义狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。广义的广告：包括商业广告与非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。广告是一个整体的运动形式 广告是一种营销传播广告的定义 从不同的角度看广告： a、 宣传的角度：广告是一种宣传手段 b、 心理学的角度：广告是说服的艺术 c、 营销角度：广告是营销的尖兵 d、 传播角度：广告是商品效劳信息传播的一种方式广告的定义 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商
2、品与效劳，影响消费者的态度与行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进展的有关产品商品、效劳与观点的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。二、促进广告进步的两大因素：社会经济因素16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速开展。 传播技术因素 1445年古腾堡创造铅活字印刷，定期印刷出版的报纸与杂志开场出现三、现代广告的特征： 传播媒介的群众化 运作机制的代理化 存在形式及活动方式的整体化四、广告的几种功能 工具
3、性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用 社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响一、广告的几种功能1、营销功能 2、广告的经济功能对经济与商业或者说市场所带来的效应3、广告的社会功能正面评价负面批评广告传播了信息，有社会效劳功能 广告过于泛滥且品位低下 繁荣了社会文化生活 广告中的虚假问题 广告有助于公益事业的开展 广告污损语言 广告提供娱乐与话题广告对儿童造成伤害 广告直接反映本地文化 广告煽动物欲、拜金主义、贵族化 广告改进生活品质，推进社会文明 广告导致消费模式化 五、社会文化：广告的又一种社会性功能及作用第二章 广告学及其根本原理重点一、理论独特的销售主张 提出人：罗
4、瑟瑞夫斯代表作：?达彼思广告公司的经营哲学实效的广告? 提出时间： 20世纪50年代1、每一那么广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购置广告中的产品能获得什么样的具体利益2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌与诉求方面是独一无二的3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动与吸引消费者来购置相应的产品二、理论品牌形象论 提出人：大卫奥格威代表作：?一个广告人的自白? 提出时间： 20世纪60年代1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象效劳，品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立与保持品牌形
5、象这种长期投资为根底，品牌形象是一种长期的战略3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益4、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购置者的自我意象，实际利益+心理利益5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等三、理论品牌个性论 提出人：美国公司“品牌性格哲学 日本小林太三郎教授“企业性格论 提出时间： 20世纪60至70年代1、从标志到形象再到个性，“个性是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜2、品牌应该人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子(找出其价值观、外观
6、、行为、声音等特征)3、应该寻找能代表品牌个性的象征物，用什么核心图案或特殊文字能表现出品牌的特殊个性四、定位理论 提出人：艾里斯与杰屈特 代表作：?广告攻心战略品牌定位? 提出时间： 20世纪70年代1、广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点 2、广告宣传的火力应该集中瞄准在一个狭窄的目标上3、运用广告创造出产品独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置 4、广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不是产品的具体的、特殊的功能利益 5、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动与广告品牌发生联系五、4P原理 提出人：尤金麦卡锡 代表作：?根底营销学? 提出时间： 1960年左
7、右产品，指企业提供其目标市场的货物或劳务，包括产品质量、样式、规格、包装、效劳等价格，指顾客购置产品时的价格，包括折扣、支付期限等地点，指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等促销，指企业宣传介绍其产品与说服顾客购置其产品所进展的种种活动，包括广告、公关、人员推销、推销活动等六、4C理论 提出人：劳特朋 提出时间： 20世纪90年代 消费者 ：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求 不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者想要购置的产品满足消费者需求的本钱：暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需求所愿意付出的本钱便利：忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者以购置商品的便利
8、沟通：忘掉促销，取而代之的是沟通从4P到4C，只是完成了一个理论重心的转移，即由“消费者请注意到“请注意消费者，是整个市场营销观念的转移七、产品的生命周期 产品生命周期 观念，简称，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 产品开发期 从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。 引进期 新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。 成长期 产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利
9、润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。 成熟期 此时市场成长趋势减缓或饱与，产品已被大多数潜在购置者所承受，利润在到达顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争剧烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。 衰退期 这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 导入期：产量不高，本钱较高，销量与利润低，知名度低 广告策略：广告目标是要迅速提高知名度，翻开销路。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高。成长期：产量提高，本钱下降，销售扩大，利润增加，知名度上升 广告策略：广告内容以说明为主，重点要放在突出本产品优
10、于其他同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者印象，除原有媒介外还可选用播送、报纸等其他媒介，频率可略低于上一时期。成熟期：生产批量，本钱最低，销售趋于饱与，利润可观，竞争剧烈，高知名度 广告策略：广告应着重放在对品牌及产品形象的宣传上，提醒消费者，刺激重复购置，提高指名购置率，可采用水平式发布战略。衰退期：产品陈旧，销售下降，利润降低，竞争减弱 广告策略：广告的重点应放在宣传产品新的改进、新的用途上，以及价格及售后效劳方面。八、整合营销传播提出人：美国西北大学教授舒尔茨 代表作：?整合营销传播? 提出时间： 20世纪80年代中后期企业或品牌通过开展及协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或
11、其他接触方式及员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建立性的关系，从而建立与加强及他们之间的互利关系的过程。A、以消费者为核心 B、以消费者资料库为根底 C、以建立消费者与品牌之间的关系为目的 D、以一种声音为内在的支持点 E、以各种传播媒介的整合运用为手段所谓的整合营销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以到达宣传目的一种行销手段。九、法那么 法那么是一个购置行为法那么购置行为产生有4个过程，注意(兴趣)欲望行动 在销售过程中我们什么样的方法去应对与效劳于这四个行为，告诉大家用中医理论“望、闻、问、切来就对购置行为最恰当的了。 注意： 打招呼，邀请顾客接触服装；
12、“望 目光接触，留意顾客的行动 兴趣： 介绍产品的；“闻 听取顾客的需要，聆听，目光接触，积极回应 欲望： 邀请拼上身观看，邀请试衣，强调其他顾客的反响及货品的畅销程度；“问 主动，针对性，发问方式 行动： 主动询问顾客的感受，主动为顾客取货；“切 经过思考，通过受到的资料作出分析 法那么在网络广告中的应用法那么是网络广告在确定广告目标过程中的未规律： 第一个字母A是“注意。在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识与了解。 第二个字母I是“兴趣。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告
13、，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。 第三个字母D是“欲望。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或效劳提供的利益产生“占为己有的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的效劳器上留下网页阅读的记录。 第四个字母A是“行动。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购置等。十、需要层次理论马斯洛理论把需求分成生理需求、平安需求、归属及爱的需求、尊重需求与自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。马斯洛需求层次理论s ，亦称“根本需求层次理论，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在?人类鼓
14、励理论?论文中所提出。提出人：马斯洛 生理需要 平安需要 友爱与归属需要 社会尊重需要 自我实现十一、理论 企业形象识别系统 企业理念识别 企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂告,员工的价值观 ( ) 企业视觉识别 企业的视觉识别如品牌标志,标准字,标准色,企业象征图案,企业宣传标语,口号,桔祥物,招牌,标识牌,旗帜,衣着制服,交通工具,包装用品,展示,陈列等 ( ) 企业行为识别 企业的行为识别包括对员工的教育(如效劳态度,接待技巧,效劳水准,工作精神等),工作环境,市场调查,公共关系,促销活动,银行关系,公益性,文化性活动等第三章 广告调查广告调查的内容一、 广告环境调查 包括经济环境、政治环境、自然地理环境、社会文化环境等等二、产品或劳务调查 全方位的了解产品或劳务的属性、特点、生产状况与营销状况，如包装、体积、使用的季节性等等三、价格测试 “您最多愿意出多少钱购置该产品，或者给出几个价位请被调查者选择，这是价格测试的最简单的方法。四、市场需求与竞争状况调查 企业产品的市场需求容量的大小，现存的与潜在的竞争对手的状况与市场占有率等五、消费者调查1、消费者一般情况调查 主要包括消费者
