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1、河北省大型标志性文化娱乐产品开发思路与创意策划文化代表并影响着一个区域整体发展的形象，区域文化产业发展水平已成为经济社会发展程度的重要标志。河北省第七次党代会提出建设沿海经济社会发展强省宏伟战略目标的一项战略性任务，就是实现由文化资源大省向文化产业大省的转变。目前，我省与发达省市文化产业发展还存在着较大的差距，其中一个突出的问题是缺乏在全国叫得响的、大众化的、产业化的大型标志性文化娱乐产品。国外文化产业发展有近半个多世纪的历史，在文化品牌开发方面有许多可借鉴的宝贵经验，国内先进省市也探索出了许多好的做法，我们要赶超发达国家和先进省市，其中一条捷径就是学习借鉴国内外的经验和发展模式。实践表明，“
2、简单的拿来主义”与“闭门造车”都是不可取的。本文放开眼界，以“他山之石，可以攻玉”的理论视角，通过生动的典型案例，介绍国内外大型文化娱乐品牌开发的运作模式与经验；分析阐述国际和国内大型文化品牌产品的特质、基本要求和关键点，并在此基础上梳理河北省大型标志性文化娱乐产品开发的资源条件、开发类型和开发思路，提出重点产品开发的创意构想以及实施“大型标志性文化娱乐产品开发工程”的对策措施。文化娱乐是文化产业中交叉性、关联性很强的概念，可以有大、中、小三个层次的界定。本文所界定的文化娱乐产品，是指满足人们精神文化需求的影视、演艺、动漫、游戏、主题文化公园为核心内容，同时覆盖文化产业相关层次的精神内容产品和
3、物质产品。本文所界定的大型标志性文化娱乐产品，是能够代表河北形象，标志河北特色，在国内外具有较大影响的规模大、产业链长和产业带动性强的文化娱乐产品。一、国内外著名文化娱乐品牌产品创意策划典型案例河北文化发展报告（2003年蓝皮书）“前言”中介绍了三个典型案例：迪斯尼乐园、横店影视城和大厂评剧歌舞团。这三个典型案例使人们对文化产业有了深刻的认识。为了研究河北省大型标志性文化娱乐产品的开发，打造更多的国家级、世界级的大品牌，本文在大量典型案例的基础上，搜集整理出若干个很有代表性最新版典型案例，以供参考借鉴。（一）国际大牌文化产品创意与开发两大最新版案例1哈利波特：创意产业“点石成金”的神话世纪之交
4、，一个普通的系列儿童小说哈利波特在英国出版，开始出版商只象征性地印了500册。但出人意料的是，凭借整理、文学经纪人、出版商、电影制片商以及一系列营销高手的创意和运作， 短短8年，此书就风靡200多个国家，截至2005年底，实现了近3亿册的销售业绩，销售收入已达56亿多美元。然而这只是其奇迹的第一级。奇迹的更惊人之处在于以时代华纳为主角的文化产业大集团的创意运作。将哈利波特推向巅峰的是美国的电影制片商华纳兄弟公司，时代华纳凭借着其庞大的传媒产业链，即华纳旗下广播、电视、报纸和网络多种媒体的强力营销，成就和提升了哈利波特的品牌价值，创造了“点石成金”制造财富的神话。“哈利波特现象”被形容为“点石成
5、金”术。华纳公司慧眼识珠，首先买断并控制了哈利波特相关的平面与立体形象版权和电影形象版权，并投资1.25亿美元，把哈利波特搬上银幕。为了吸引住“哈迷“的眼球，组成了由国际著名导演为主的强大的拍摄阵容，充分利用高科技技术创造出震撼人心的视觉效果和听觉效果。哈利波特影视版的一炮走红，创造了哈利波特的第二级奇迹。时代华纳公司票房仅收入将达到100亿美元，而且还将获得更高相关知识产权版权的商品化经营权的收益，据初步估算，华纳公司投入产出比将超过11000。哈利波特图书出版和影视的火爆，带动和刺激了广告业，并进一步扩散到旅游、服装、网络游戏、玩具、餐饮、食品、文具等众多行业。以哈利波特为中心，形成了一个
6、超乎想象的产业链。从小说到电影到相关产品，“点石成金”的开发商、营销商，特别是创意者将哈利波特的商业价值挖掘到了几近极限。“哈利波特”有关的各种创意衍生品席卷世界，在全球形成了一个庞大的文化产业帝国，从而创造了第三级奇迹“哈利波特”产业的“太空”奇迹。“哈利波特”带动相关产业的经济规模将超过2000亿美元，其中衍生产品的收益占总量的70%以上。哈利波特成功的秘诀除了独出心裁的创意外，还在于其高超的营销策划。时代华纳公司在营销宣传上绞尽脑汁，费尽心思。在电影上映前后，通过其传媒产业链实施强大的营销宣传攻势，除一般手段外，还借助高科技时代的新营销方式网络营销并采用饥饿营销技巧等等，总之，实行了市场
7、的广覆盖。时代华纳还充分利用特许经营和交叉营销为主的成熟的商业化经营模式，吸引了美国著名的电子游戏开发商和世界著名的三大玩具商积极参与“淘金”，开发哈利波特衍生产品。正是这些超级企业的联合运作，才成就了哈利波特文化产业帝国的“疆域”和实力。2“大长今”：独具匠心的创意与市场开发策划演绎“韩流”的神话近年来，我国刮起了一股文化“韩流”，这股“韩流”不仅席卷东南亚，而且风卷北美，创造了影视界又一奇迹。这股“韩流”的主要代表就是大长今。“大长今”的主打产品是电视剧。大长今关注那些生活在王宫中的宫女、上官、医女们的平凡生活，这一独具匠心的创意成为大长今获得成功的基石。如今“大长今”已经成长为一个响当当
8、的名牌符号，其代表的不仅仅是一部电视剧，更是韩国影视、韩国饮食、韩国医药、韩国旅游的代名词，总之成为韩国文化的代名词。随着其电视剧在中国的热播，其音像制品、书籍等在中国畅销，其副产品韩国饮食、韩国医术、韩国旅游、韩国服饰等等也在中国掀起不小的风浪。我国湖南电视台以近2000万的高价，买断了大长今电视剧的内地版权，创下了海外剧目在中国的最高版权价格纪录，而湖南卫视仅放映的广告收入达4000多万元。大长今不仅进入其他亚洲国家市场，还漂洋过海进入欧美市场，成为国际性的大品牌。其成功的秘诀还在于营销策划。“大长今”把营销目标确定为主攻华人市场，即受中国文化影响的区域市场，并把市场划分为四个等级。一级市
9、场是中国大陆市场，二级市场是东南亚市场，三级市场是欧美市场，四级市场是受欧美国家文化影响的世界其他国家市场。大长今策划者断定占领了中国大陆市场就等于赢得了全球市场。因此，先由外围的港台发功，然后进入中国内陆。他们采取“边开发，边培育”的开发策略，最终实现了开发一个、存活一片，成熟一个、收获一片的滚动发展目标。在具体营销策划上，“大长今”采取了强强联手、优势互补的创意方案。在营销及代理商的选择上，采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力的电视运营商，主要目的是借助强势媒体综合的资源优势，充分利用其电视、报纸、网络等立体宣传资源。在具体实施上，采取了“一地、三点带三面”的整
10、合传播策略。首先以韩国为造势的策源地，精心谋划并赢取了韩国各种奖项及荣誉，在国内获得“名牌”标签。然后，借助各销售渠道展开“三点带三面”的密集攻势，由香港带动中国大陆，由中国台湾带动东南亚，由日本或美国芝加哥带动欧美。如众所周知，“大长今”在香港无线电视台成功包装并热播，接着大举挺进中国，掀起了“大长今”热，最终席卷东南亚和美国。经过精心策划和运作的“大长今”成为国际著名品牌和影视剧成功运作的典范。 （二）国内著名的品牌文化产品开发与创意的典型案例1丽水金沙：创新体制，引进增量，激活存量，打造演艺产品品牌丽水金沙这一具有云南民族特色的商演产品，是由省外强势企业联合本地文化单位，完全针对市场需求
11、，运用高超的“创意”与策划打造出来的国内著名品牌产品。在此之前，丽江文化部门先后两次尝试组织商业演出，但都没有成功。丽江民族歌舞团也曾主动进行过市场探索，却因此背上了沉重的债务负担。为什么放着这么好的民族歌舞资源，确创作不出为游客喜爱、被市场接受的文化产品，而且路子越走越窄，包袱越来越重？经过反复研究和探讨，当地决策者决定引进新的体制和机制，进行市场化改革。在政府的支持和引导下，决定引进增量，改革体制，转变机制，从而激活存量，探索实施市场化、商业化的运作开发模式。深圳能量实业XXX昆明分公司与丽江民族歌舞团于2002年3月合作组建“丽江丽水金沙艺术团”一个真正面向市场的文化企业，联合开发一台旅
12、游演艺晚会。新企业新面貌，新组建艺术团创意者对合作产品大型民族服饰、民族风情舞蹈诗画丽水金沙进行了全新策划与运作。第一，公司拿出重金，聘请国内著名的舞美、灯光设计师，购置了国内一流的演出设备；第二，聘请省内著名的编导、作曲组成主创班子进行编创。第三，为了保证演艺产品的趣味性、娱乐性和观赏性，丽水金沙投资方打破地域界限，大胆使用丽江以外云南各地各民族的优秀歌舞素材来组织节目，把云南全省各民族文化风情中最有魅力的部分集中起来，让游客在短短时间内就能领略云南最有代表性的各民族舞蹈风采。强有力的创作班子、优秀的演员阵容、高规格的舞台硬件设备编排出高水平的商演剧目。整台节目充分运用了现代科技手段和艺术表
13、现方式，通过出神入化的灯光效果、扣人心弦的音乐曲调、丰富多彩的民族服饰、优美动人的舞蹈语汇和立体恢弘的舞蹈场面，产生出强烈的艺术冲击力和震撼力。丽水金沙成功了！丽江少数民族演艺品牌打造成功并成为云南旅游演艺业的标志性品牌产品。丽水金沙的成功在于根本地转换了文化生产体制和运行机制，整个运作都变为企业的市场行为，需求调查、产品设计、节目包装等都直接瞄准市场，人员、分配、营销等运作都按照商业规则来进行。丽江民族歌舞团初步走向了市场，不仅用活了演员队伍和后勤服务队伍，盘活了房产、场地等国有资产，而且不再需要政府经费补贴。丽水金沙为演艺业改革发展闯出了一条新路。2画魂舞和时空之旅：独特的创意、先进的技术
14、、国际化的商业运作模式打造国际化的演艺品牌大型舞剧画魂舞是由深圳民营企业深圳蔚蓝天空文化发展XXX蔚蓝天空歌舞团将绘画艺术与舞蹈相结合，独家策划、编导、执演和投资编创的大型当代舞蹈剧。该剧在深圳大剧院推出后，反响强烈，并在全国巡演。作为2007年中国（深圳）文博会艺术节推出的剧目，画魂舞签下了在欧洲演出100场的订单，来自北京、上海、广州、南宁、南昌及香港等地的演出商前来考察和洽谈巡演事宜。深圳蔚蓝天空文化发展XXX是由一个民营文化服务企业发展起来的一家集演出、艺术创作、舞台工程施工、艺人包装、文化传播、艺术培训、广告策划、礼仪服务等为一体的大型综合性民营文化企业。“蔚蓝天空”将艺术文化和商业
15、包装相结合，实施市场化运作，借助国际专业舞剧整理公司的品牌资源和整理规范，采用国际通行的商业运作模式，实现舞剧产业化资源的互补，打造和完善舞剧的产业链。“蔚蓝天空”在文化领域大胆开拓创新，创造了多个“第一”。该公司出口的画魂舞成为中国第一部将油画艺术与东方舞蹈相结合的当代舞剧，中国第一部由民营文化企业独立创排并自行推广的原创当代舞剧，深圳第一部进入北京保利剧院演出的商业舞剧。该公司通过整合企业内外资源，在舞台灯光音响工程的设计和执行方面具有较大的优势，可设计、整理各类风格类型的舞台布景，可为大型的主题文艺演出提供顶级的音响设备、灯光器材，营造梦幻般奇妙的声、光、电、影音娱乐世界。时空之旅是由中
16、国对外文化集团与上海文广传媒集团、上海杂技团和上海马戏城强强联合组建的多元控股的上海时空之旅文化发展XXX，斥资3000万元联合打造的被誉为“新理念的国际化杂技”的多媒体梦幻剧。2005年9月27日，时空之旅在上海马戏城开台至今，共演出390场，票房收入超过4000万元，观众人数超过30万人次，创下了同一剧目在同一剧场连续演出场次的新纪录。同时开发、销售的衍生产品收入超过160万元。此案例是强势企业跨地域、跨行业的强强联合，打造现代杂技艺术品牌的生动案例和成功案例。时空之旅文化发展XXX被文化部授予“国家文化产业示范基地”称号。3印象刘三姐、印象丽江、太极神韵、盛世峡江：利用地域特色资源，打造实景旅游演艺品牌著名舞蹈家杨丽萍领衔编创和演出的大型原生
