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1、当企业牵手博客无论你身在何处，人们似乎无时无刻不在谈论博客，如同英国人谈论天气、法国人谈论葡萄酒一样。1997年，weblog(意思是网络日志)一词产生。后来，人们把它简称为blog，中文译作“博客”。不过，跨入21世纪，博客才开始真正飞入寻常百姓家。现在，几乎每份报纸，每本商业杂志上都可以发现它的踪影：截至2005年底，国内博客服务商已达600多家，中国博客规模已达到1 600万。这标志着博客正式从精英走向大众，从互联网发展到个人化时代，并从商业化进入社会化阶段。如同两颗彷徨不定的心，企业与博客不期而遇了 且一见钟情。借助博客的无边界触角，企业与客户之间亲密接触的机会得以空前扩展：市场调研、
2、产品推广、品牌延伸 当然，更重要的是，接近客户。什么是博客？博客与其他类型的网站有什么区别？为什么国外这么多的企业都一拥而上，拥抱博客？或者，也许你更关注的一个问题是：博客可以给你的企业带来什么？在这一章，我们不仅会向你解释博客的来龙去脉，而且还会告诉你它如何让你的企业从中受益 前提是，你的企业必须拥有属于自己的博客。读过本章你将会了解到小小的博客如何让你的企业与数以万计的访问者“情牵一线”，如何让你的企业与广阔深远的社会网络紧密相连，如何让你的企业吸引全世界更多的目光。大多数博客都拥有一些共同的特性，这使得它们与其他网站区分开来。如同图1-1所示，一个典型的博客包括以下几个部分。xuee|博
3、锐|0在该员工的博客上，你可以发现典型的博客要素，例如文章、评论、搜索、订阅、分类、日历等等。文章(或者称为帖子)。通常按照时间顺序逆序排列，即最新的文章显示在博客网站的最上方，而其他每一个帖子都像图书馆中的档案一样有固定的URL地址，查找起来非常方便。博客借鉴了大量档案管理方法，不过，与传统档案不同的是，文章的作者既是这份档案的创作人，也是其档案管理人。评论。这是博客版主和访问者交流的空间。博客之间的交流主要是通过引用通告、回复、留言和评论的方式来进行的。博客写作既接续了笔记(日志)的优秀传统，更充分鼓励了个人表达。从交往形态来看，博客空间设定了积极的读者、作者(编者)互动转换关系，使“言者
4、互重，阅者相惜”。在第四章中，你会读到更多有关访问者评论的利弊探讨。订阅。访问者可以选择订阅你的博客，这样在网站更新的时候就会自动提醒他们。显然，这有助于提升博客的访问量、增加博客的人气指数。我们将在第四章详细讨论这些。搜索。对于大型博客来说，帖子数以千计，让访问者逐个日期阅读文章显然是不太现实的想法，搜索就是为了帮助你管理帖子而设计的。通过输入年份、月份或者关键字，访问者可以更方便地找到他们感兴趣的信息。所有这一切都可以通过你的博客软件自动完成，我们将在第四章讨论这一方法。博客是怎样诞生的？如果你是互联网大虾级人物的话，你一定会对早期网站的形象印象深刻：灰色的背景、黑色的字体、蓝色的超链接。
5、后来，网页变得生动起来，多彩的图片、悦耳的声音、动感的视频渐渐浮出水面。但即使如此，对于访问者来说，这些网站仍然是静态的，而非动态的。换言之，即使一些网站开始使用数据库来制作“动态网站”，将网站内容和代码成功剥离，它们仍然无法彻底摘掉“静态”的帽子 只有在网站管理员更新网站内容后，网站内容才能改变。同时，这还带来了一系列的管理问题：如何才能让网站管理员只编辑其中的一部分内容，而无权编辑其他内容呢？非技术人员如何才能为网站增光添彩呢？对于大型网站而言，更新的速度不是以天来计算，而是以小时甚至分钟来计算，以手工方式更新一个个页面几乎是不可能完成的任务。许多大型企业解决这一难题的途径是购置内容管理系
6、统(CMS)，这可以方便那些非技术人员输入和编辑存放在数据库中的网站内容。经过短暂的培训之后，这些非技术人员就可以在通用模板的基础上创建新页面以及同时更新多个页面。不过，其弊端是整套系统往往价格昂贵，难以在中小企业和个人之间推广开来。从20世纪90年代后期开始，博客软件和博客服务应运而生，使创建网站和频繁更新网站变得易如反掌。与早期手工设计网页的布局和调整文字的位置不同，你仅仅需要把文章输入一个表格中，剩下的就交给博客软件了 它会自动将你刚刚输入的文章放在你的博客的最顶端。方便、快捷、简单，而且成本低廉。xuee|博锐|1更为神奇的是，许多博客服务的功能不断增强，几乎可以和CMS相媲美。事实上
7、，一些免费的博客系统甚至可以提供标价在几千美元以上的CMS所不具备的特性和功能。读到这里，你可能会质疑说，所谓博客，不就是人们谈论自己家庭、旅游、宠物和生活的地盘吗？或许曾经是这样，但现在已今非昔比了。早期的博客仅仅是个人兴趣和上网习惯的映像而已。在这些博客中，我们常常可以发现诸如科技新闻、娱乐新闻以及心得体会之类的文字。一些博客更像是一篇篇个人日记，记录生活的点点滴滴，而另外一些博客则更像是一本本期刊杂志，与自己的职业、兴趣和爱好牵手而行。现在，许多企业已经认识到博客可以帮助他们实现内部沟通和外部沟通的目标。众多IT厂商都在鼓励雇员使用博客，以便以全新的方式影响用户，帮助公司增加人性化服务的
8、色彩。例如，风险资本家通过博客来发现投资者和有好点子的企业家；国内包括潘石屹、袁岳、王冉在内的企业家纷纷把个人的部分闲暇时间用于书写自己的博客上，因为他们知道公司的名气、自己的名气会随着博客言论而日渐提高；包括Oracle、IBM、SAP、微软、Sun微系统在内企业的总监们也建立了自己的博客，以更好地与股东及员工沟通。Oracle公司一直热衷于在营销领域尝试新技术应用。2005年4月，Oracle就制作了一个podcasts(音译为“播卡”)节目，内容是技术专家讨论公司的技术和应用，放在Oracle 技术网站的 podcast中心， 用户可以自由下载到个人电脑桌面或MP3播放器中。 同时，Or
9、acle还拥有一个大型博客社区( corporate/ executive/blog/index.html)，目前有几百篇博客文章，都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的，讨论他们如何使用Oracle的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统，以加大对博客的利用。不过，要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的，为此，Oracle 使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果，并且通过podcast的下载量等进行效果评估。IBM也是这方面的积极实践者。2005年5月，IBM公布了一项政策，鼓励其32万雇员写博客。为了更好防范内部员工到一些对公司存在敌意的媒体中开设博客，IBM
10、主动为员工开拓博客空间，鼓励他们集中到此处安营扎寨。在之后的16个月里，蓝色巨人IBM公司的内部员工博客数已增长到近9 000名用户。在外部，IBM还开设了20多个涉及各类中心话题的博客。而IBM内部相关部门统一管理着这些公司内部和外部的博客网站。另外，IBM还积极鼓励它的32万名员工使用博客工具，但要求员工要小心地使用博客。IBM博客规定的重点是公司员工应当如何使用博客，以及如何在博客写作与工作之间保持平衡。员工博客应为IBM的业务增值，不能随便发表针砭公司政策与管理的言论。如果提到与IBM有关的工作，员工必须使用实名，清楚地表明自己身份和在公司里的工作岗位。其次，对那些在自己博客上谈论与I
11、BM有关话题的公司员工，则要求他们使用自己最佳判断，并且要明确表示他们的观点和意见仅仅代表自己，而不是代表IBM的官方观点。更重要的一点是，员工博客应避免泄露公司的知识产权信息，如果没有用户、合作者和供应商的同意，也不应提到他们。IBM出色的员工博客管理，既为全体员工提供了一个充分表达思想与意见的空间，以及时有效地疏导员工某些不良情绪，同时指引明确的博客原则又让员工们知道自己在发表文章时所必须遵守的尺度与原则。正是这种一张一弛的管理法则，使得IBM数量庞大的员工博客非但没有成了危机导火索，反而良好地促进了内部的交流。到目前为止，约15 000个 IBM 员工注册了公司博客(. com/deve
12、loperworks)，2 200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助等应有尽有。IBM 的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。2005 年8月份，他们又发布了专门针对投资人的 podcasts 站点：investor，集中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。罗伯特斯考伯的博客已经让众多的微软合作伙伴对该公司的技术表现出更大的兴趣。他谈微软的热门产品，但也直言其他选择。例如微软推出音乐播放器的时候，他就曾坦言自己更喜欢苹果公司的iPod。正是如此，让成千上万的读者透过他的博客，看到了微软真实的、同时也是豁达的一面
13、。而在以斯考伯为代表的企业博客出现之前，微软公司素以秘而不宣和铁面竞争的形象出现。现在，微软公司保管着1 266个博客( Home.mspx)、8 820篇文章，其中许多博客是与公司产品相关的技术问题。惠普公司()目前保存的博客数量相对较少。惠普公司管理软件业务部营销副总裁大卫盖伊认为，随着用户公司雇用一直撰写博客的年轻IT人员，博客技术将在这些公司中扎下根。他说：“这将受到新一代人的推动，这些人希望把自己在家里干的事情带到办公室中。” 尽管商业博客使用的软件和个人博客并无二致，但是商业博客的关注点却完全不同。大体上来说，商业博客可以分为以下几种：企业博客企业博客的内容离不开一家企业的概况和介
14、绍。从表面上来看，这更像是企业的宣传网站，所不同的是，我们可以找到诸如新闻、通告和其他新鲜资讯的日志。例如，惠普公司为其实验室的研究人员主办了一个博客网站，强化企业内部沟通。戴尔有一个公司范围内的Linux博客网站，作为公司内部交流的另一个平台。网络图形软件厂商Macromedia通过各种传送渠道保持其开发人员了解最新的信息。这之中，Sun微系统公司对博客的利用最为大胆。该公司不仅允许开发人员，而且允许普通的雇员发表意见。如图1-2所示。只对Sun微系统公司员工开放，员工可以根据博客的类型或者最近新帖来访问，或者输入某个关键字来查询相关的博客。产品博客xuee|博锐|2产品博客旨在推广一种产品
15、或者服务。有时候，产品博客会与品牌博客产生某种交集，但是其主要目的是推广和销售。日本尼桑公司在推出新车型时，一改传统的网站宣传办法，而改用“博客”的方式，为新车型设立专门的“博客”，利用其超强的互动性，与消费者和车迷们进行了很好的互动，吸取了大量意见和建议，该措施对该车型的市场预热起到了极好的作用如图1-3所示。尼桑公司采用的是美国博客服务商“Six apart”提供的平台，这家公司也即将成为企业博客网的战略合作伙伴。在该博客上，访问者可以浏览最新的轿车信息、发表自己的评论，甚至可以订阅最新的车讯杂志。品牌博客品牌博客的目的是为了宣传推广公司品牌，将公司的品牌拓展到全新的市场和客户群体中。宝洁
16、公司“Secret Sparkle”系列的身体喷雾产品就成功使用了博客进行线上传播。这款产品在推广过程中采用的电视和平面广告的形象是由四个各具个性的女孩来代表四种香型。根据对目前青少年的网络行为方式的研究，宝洁采用了“博客”的网络传播形式。每个香型以一个女孩为外在表现，在博客上用代表她们鲜明个性的语言方式和语气来进行沟通。在专门为这“四个女孩”开辟的博客上，每个“女孩”的写作和表达方式都十分接近青少年的表达方式，包括各种促销信息、明星八卦、时尚等话题，也同时推荐诸多优秀的网络资源，起到实际的“门户”作用。可以这么说，在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，而拟人化或拟物化的切入点能够更容易使消费者引起共鸣。
