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1、北京大学中国经济研究中心市场营销管理学课程笔记和复习要点（第610章）共15章授课教师：夏业良 博士教材：营销管理第六章 市场竞争战略2第1节 竞争因素分析2第2节 市场竞争战略9思考题14第七章 目标市场营销14第1节 市场细分14第2节 目标市场选择20思考题27第八章 产品策略27第 1 节 产品概念及产品组合27第3节 服务及其策略39思考题43第九章 产品生命周期及新产品开发44第1节 产品生命周期44第2节 新产品开发48思考题52第十章 价格策略52第1节 价格及其决定52第2节 定价方法60第3节 定价策略64思考题69第六章 市场竞争战略第1节 竞争因素分析上图表示马歇尔波特
2、提出的五种竞争因素，告诉我们企业竞争具有多元化的特点。任何一个企业都面临着五种竞争威胁：（1）现有同业者的直接竞争威胁：（2）新加入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商讨价还价的威胁；（5）顾客讨价还价的威胁。上述五种竞争因素也可从垂直和水平两个角度分为垂直竞争和水平竞争因素。前者包括供应商和购买者，后者包括现有直接竞争者、新进入者和替代品提供者。面临着这众多的竞争威胁，市场营销战略的实质，就是要针对各种不同的威胁源，使企业自身所具有的相对能力极大化。一、现有同业者现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。对于这种竞争因素，企
3、业都比较重视，并采取强有力的措施予以对应或抗衡。现在作为直接竞争对手的企业间的竞争情况已几乎成为报纸和电视中的日常内容。例如：英国航空公司和维尔京航空公司演出了一场激烈的竞争闹剧，竞相压低价格并许诺更好的服务，然而同时也伴有不可告人的联合甚至一些诉诸法庭的行为发生。宝洁公司（P&G）与尤尼拉夫公司在家用洗涤市场展开竞争，不断推出新产品、新广告及新许诺。（一）同业者间竞争的原因这种竞争是最古老的一种竞争概念。在一些行业里，可用“好战的”、“痛苦的”、“残酷的”、“无情的”等来形容其竞争的激烈程度。导致其竞争激烈展开的主要原因可概括为以下几点。1、同业者为数众多或势均力敌当厂商为数众多时，各厂商往
4、往自行其是，有些厂商习以为常地认为它们能随意地采取行动而不被人察觉。甚至在厂商相对较少的场合下，如果它们在规模和可观的财源方面保持相对平衡，不稳定性就会产生，因为它们很容易互相较量，并拥有足够的财力以进行持续而又激烈的报复。2、高固定成本或高存储成本高固定成本对所有要充实生产能力的厂商来说会产生强大的压力，当出现生产能力过剩时往往会导致价格消减的迅速升级。例如，像纸张和铝之类的许多基本材料会遭受其损害。高储存成本的情况是，产品一旦生产出来，要加以储存极其困难，或者要花费巨额资金，甚至存在很大的积压风险。3、产品差异或转换成本的缺乏在产品或服务被理解为某种商品或准商品的场合下，买主的选择主要是基
5、本价格和服务，由此导致激烈的价格和服务竞争的压力。4、大量扩大的生产能力在规模经济支配下必须大量增加生产能力的场合，生产能力的增加经常会破坏行业的供求平衡，尤其是在把追加的生产能力串在一起的场合下要冒一定的风险。行业会面临再次发生生产能力过剩和价格削减的时期。我国彩电、冰箱等家电行业就面临其苦脑。如我国电冰箱生产能力，96年就已达到2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。5、形形色色的竞争者在战略、起源、个性以及与其母公司的关系上各不相同的竞争者会有各种不同的目标，对如何竞争有着不同的战略，并有可能在交往的过程中不断地互相残杀。6、高度战略性赌注如果大量厂商在某个
6、行为内为了取得成功而下了很高的赌注，那么该行业的抗衡会变得更加反复无常。例如，某家从事多种经营的厂商会十分强调其在某个特定的行业中所取得的成功，以便促进其公司全面战略的形成。7、较高的退出壁垒退出壁垒是指经济上、战略上和情绪上的使公司在诸企业中保持竞争状态的因素，即使它们获得的只是极低的甚至是负的收益。退出壁垒的构筑基于以下几个方面。（1）专门资本：高度专门用于特定的企业或地点的资产，具有较低的清算价值或较高的转让费用或兑换成本。（2）退出的固定成本：这类成本中包括劳工协议、安置费用、零部件的维修能力等。（3）战略上的相互关系：营业单位和公司内其他单位之间在商誉、市场营销能力、进入金融市场的途
7、径、分摊的设施等方面的相互关系。（4）情绪上的障碍：由于对特定企业的自居作用、对雇员的忠实心理、对自己个人的职业生涯的担心、自豪感及其他原因，使管理部门不愿意作出从经济上来说是正确的退出决定。 （5）政府和社会的限制：这类限制包含着政府因担心失业问题和局部性经济影响而拒绝接受退出或劝阻退出。从缓解竞争和提高效益出发，最佳状态是构筑起较高的进入壁垒和降低退出门槛。（二）主要竞争战略面对同业者的直接竞争，企业有三种可选择的战略，即成本领先战略、差别化战略和集中战略。1、成本领先战略成本领先战略的要点在于通过内部挖潜尽可能地降低生产经营成本，并以低成本获取行业领导地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买
8、者。（1）获取低成本优势的途径为获取成本领先的优势，企业必须使自己的经营成本低于竞争对手的成本。实现这一目标的主要途径就是在生产经营的各个环节减少浪费、提高效率和有效控制开支。可供选择的具体措施如下：采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。在各生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。严格控制各项管理费用。避免或减少各环节可能造成的浪费。（2）成本领先战略的适用范围成本领先战略始终是企业间竞争的主要战略形式，因为无论何时价格都是购买者关心的主要因素。但是，它也有一定的适用范围。当具备下列条
9、件时，采用成本领先战略会更有效果。市场需求具有价格弹性。价格弹性反映需求量大小对价格变化的敏感程度。价格弹性越大，成本领先战略效果越好。所处行业中各企业提供的是一种标准化的产品，产品品质方面的差异小，任何企业都很难通过差异化的途径来取得竞争优势。顾客以相同的方式使用产品。此时，价格成为竞争的主要因素，质量和其他因素退居次要位置。购买者可以轻而易举地从一个卖方转移到另一个卖方，重新选择产品供应商不会发生转换成本，有可能以最佳的价格购买产品。（3）成本领先战略的风险采用低成本战略也会有一定的风险。例如，企业由于将注意力放在低成本上，而忽视了产品和需求的变化；较低的成本可能导致在服务和技术开发上投入
10、力量不够；竞争对手可能通过模仿，同样做到低成本，这时企业的优势将丧失；如果行业中几家主要企业都采取成本领先战略，有可能出现竞相压价，引起行业平均利润率急剧下降。总之，采取这一战略的企业必须在采购、工艺、制造和分销方面占有全面优势，通常只有行业中的大企业才有实行此战略的实力。2、差异化战略在被称作个性化、多样化的多元价值的时代，差异化战略尤为重要。在这种差异化战略中最重要的问题是如何差异化的问题，即在哪一环节或以什么方式差异化。这种差异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争的竞争武器的选择。（1）探明顾客需求。在市场上围绕什么展开竞争，决定差异化诉求的基本点是什么？那就是顾客的需求。顾
11、客的需求会在多方面体现出来。必须在顾客的需求组合中找到顾客最集中、最敏感的需求，即核心需求，并以此作为差异化的诉求点。（2）明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本公司与竞争公司的差异的战略，就不得不弄清谁是竞争者，他们现在采取什么战略，将来可能采取什么样的战略，否则就无法制定差异化的战略。（3）培育可持续的比较优势。企业能否保持比较优势，并将其作为差异化的源泉，是决定差异化诉求的重要因素。比较优势的源泉可来自两个方面。第一，拥有多少可用于创造某种比较优势的具体竞争手段。一般来说，能运用多种手段的企业一定能在某一方面创造出比较优势。第二，企业是否具有使用各种竞争手段的能力和资源。资源多的企业和使用
12、手段的能力强的企业容易创造比较优势。竞争手段的多寡取决于各种因素。大多与企业所拥有的经营资源有关。可以说经营资源的丰富程度是决定竞争手段多寡的最大因素。然而其经营资源究竟能否或者在多大程度上成为比较优势的源泉，这里还存在一个与竞争对手所拥有的经营资源进行比较的问题。（4）决定具体的差异化形象的差异化。一些企业纷纷导入CI系统，其目的是要树立企业形象，提高企业知名度。第一，在企业标志、企业名称、企业理念、企业行为规范等方面，设计内部统一、外部个性化、与众不同的独特形象；第二，确实提供顾客满意的产品和服务，给顾客留下深刻印象，从而使顾客建立起企业偏好。在一定意义上讲，顾客不是购买特定的产品，而是购
13、买企业。市场定位的差异化。即企业要在分析竞争对手及其产品在市场所处的位置的基础上，针对顾客的需求特点或对某些特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本公司及其产品的鲜明的个性，确定本公司及其产品在市场上的合适位置。例如，“麦当劳“定位在大众快餐上，而“马克西姆”定位在高档豪华餐厅上。另外，上海有两家相邻的商场，过去定位相同，销售同样的商品，曾经常为争夺顾客而发生纠纷。后来两家按年龄因素将市场分为两大块，一家定位在16岁到35岁的顾客群体，另一家定位在中年和老年顾客群体。这样，既很好地满足了不同年龄顾客的不同需求，又使这两家商场都获得了自己的固定顾客群体，并取得了很好的经济效益。产品的差异化。它包括
14、作为核心产品的核心利益，如基本功效、性能等；形体产品的品牌、款式、品质、包装、特色等；附加产品的订货购买方便、送货安装及时、顾客咨询、使用培训、维修方便及时、保证、其它服务等。日本索尼公司一直把创业宗旨“开发还没有任何地方制造，也没有任何地方销售的新产品”作为其差异化的诉求点，每年推出大量新产品，深受广大顾客喜爱，获得“评价度世界第一”的殊荣。渠道的差异。主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。如雅芳化妆品公司开发和管理高质量的直接分销渠道而获得差异化。促销的差异化。它包括促销费用的投入、促销方式的选择和组合、促销目标对象的诉求、促销媒体的选择、广告与市场覆盖面的对
15、应等等。3、集中战略集中战略，是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。集中战略有两种变化形式：一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得差异化优势，称之为差异化集中。所以集中战略可以看作前两种战略在市场的局部范围内的运用。运用集中战略应具备下述条件：（1）行业内存在不同的细分市场；（2）在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略；（3）企业资源有限，不允许追求更广泛的市场；（4）企业在某个规划、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。以上针对现有同业直接竞争者而采取的三种竞争战略，依据波特的观点，行业内奉行同一战略的企业组成一个战略群。实际的竞争中，战略群内部的竞争比战略群之间的竞争更为激烈。每个战略群中只有居于第一位的企业才能获得最高利润，这个企业是推行该种战略最为成功的企业。企业必须全面考虑行业特点、企业实力、竞争状况三方面因素，选择最佳的战略才能成功。而那些试图采用多个战略，兼顾各方，走“中间道路”的企业，往往落得毫无特色，效果最糟.二、 新进入者新进入者包括两种情况：
