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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流浅析新媒体环境下微电影广告特征.精品文档.邯 郸 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论文题目：浅析新媒体环境下微电影广 告特征 姓 名 薛迪 专 业 广告设计与制作 指导教师 王佳琦 教师职称 讲师 2013年06月13 日独 创 声 明本人呈交的毕业论文是在导师指导下独立进行研究所取得的研究成果。据我所知，除了文中个别加以标注的地方外，不包括其他人已经发表的研究成果。特此声明学生签名： 2013年06月 13 日姓名薛迪专业广告设计与制作班级2010级论文题目浅析新媒体环境下微电影广告特征论文成绩答辩成绩总成绩评语 指导教师： 年 月 日
2、答辩委员会成员： 年 月 日浅析新媒体环境下微电影广告特征内容摘要：微电影，即微型电影，运用各种新媒体平台播放，具有微时长、微投资、微周期的特点，适合在移动状态和短时间休闲状态下观看，现在常被用在商业宣传等活动，成为各大网站与企业进行品牌推广与活动营销的新产品。发展到今天的微电影大体按照拍摄的目的可以分为三类，一种是由草根原创制作或是个人找影视工作室定制的作品，第二种是广告主投拍的微电影广告，第三种则是视频网站为增加其自制内容而寻求广告商赞助制作而成的网络自制剧。微电影与传统电影的一大区别所在就是在于它播出的平台是新媒体。新媒体作为新的媒介形态，有着独特的媒体特征。本文从微电影的播放平台新媒体
3、出发，通过研究新媒体的媒体特性从而探究出微电影的新媒体特征，并以此作为论文的中心点，后对微电影提出了一些发展策略。关键词：微电影 新媒体 广告Analyses the micro film advertising characteristics under the new media environmentMicro-film can use various new media platforms to play with short time，small investment and short cycle. It is suitable for watching in a mobile s
4、tate and short-term leisure state. Nowadays，this kind of movie is often used in lots of commercial publicity and other activities，becoming a popular product in numerous major websites and companies when they proceed with brand promotion or event marketing. As the micro-film develops，it can be divide
5、d into three categories in accordance with the purpose of making films. The first type is made originally by grassroots or individual studios. The second type is micro advertisement which is invested by advertisers. The third is a type of network self-made drama as the video websites seek advertisin
6、g sponsorship in order to increase their homemade contents.The biggest difference between micro-film and traditional film lies in its broadcast platform which is a new media.As the new form of media，the new media has its unique characteristics .This paper starts from the micro-film platformnew media
7、 and explores the features of the micro-film by analyzing the characteristics. It takes this point as the center of the paper，Finally the author raises some strategies for the development of the micro-film.Keywords: Micro-film new media advertisement.目 录一、微电影广告的发展现状与特征1 （一）微电影广告的概念界定1 （二）最早的微电影广告1 （
8、三）微电影广告的发展现状1 （四）微电影广告的基本特征2二、微电影特征的具体表现（案例分析）2 （一）案例一 凯迪拉克66号公路3 （二）案例二 益达酸甜苦辣6 三、当前微电影营销的所存在的问题与对策8四、微电影的未来发展趋势13注 释 14参考文献 14浅析新媒体环境下微电影广告特征伴随着微电影的迅猛发展，微电影广告也备受追捧，一大批广受赞誉的佳作纷纷涌现，并引发热议。在媒体融合的时代背景下，微电影广告的前景既充满机遇，生机勃勃，也布满荆棘，危机四伏。一、 微电影广告的发展现状与特性（一）微电影广告的概念界定微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50分钟之
9、间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。（二）最早的微电影广告回溯1995年，广告人斯科特扎卡林说服Fattal and Collins公司按照当时热播的电视剧飞跃情海的故事，制作连续剧地点投放于各大网络播放，创造了日点击量10万的纪录，应该视为历史上最早的“微电影”雏形。（三）微电影广告的发展现状微电影广告的逐渐崛起，契合了当今“内容为王”的发展趋势。内容为王是面对未来传媒变革的最大利器，无论千变万化，内容总是受众的第一需要。除此之外，微电影广告还很好地适应了当代媒体不断的移动性、互动性和碎片
10、化的特征。当今广告行业所遇到的最大挑战，便是媒介环境的大变化，媒介新格局的出现，移动网络、电子商务、媒介融合等等的冲击。而微电影广告作为新的广告存在形式，是大变革下的产物，适应时代的发展必然会有崛起的必然性。华影盛视CEO赵雨润认为，微电影之所以受欢迎，一是它为新媒体拓展了新的渠道，二是内容营销日渐被重视，三是现在客户越来越注重用户的参与。相比数额庞大的电视广告费，微电影十几万元到几十万元的花费，让不少客户欣然接受。他从媒体、广告的内容化与受众需求三个方面简练的阐述了他的观点。（四）微电影广告的基本特征微电影广告作为广告的一种形式，除了具备传统广告的一些基本特征外，在媒体融合的新环境下，还具有
11、时代赋予它的新的特色。1、内容的“微”特征。“微时”（30秒-300秒）放映、“微制作”（1-7天或数周）和“微投资”（几千数千/万元，相对电视广告来说是微投资）是微电影广告最基本的三个特征。2、平台的新型化。在传播平台上，微电影广告具有鲜明的特色，它有别于传统广告的传播渠道，而是采用互联网、移动终端等新媒体平台进行传播。3、专业性与草根性并举。一方面，从策划到剧本的创作、再到拍摄和发布，微电影广告吸引了越来越多的专业团队进行运作；另一方面，随着门槛的降低和拍摄器材的普及，越来越多的“草根”阶层加入到微电影的创作大军中。4、时效性强。由于微电影广告制作周期短，片长短，信息量有限，作品大多紧扣时
12、事热点，几乎无法提供让人长久保持兴趣的信息，因此微电影广告具备极强的时效性。5、注重互动。微电影广告与新媒体紧密结合，它改变了传统媒体单向传播、以点向面传播的模式，具有双向传播、交互传播的特点。特别是与微博等社交网站的结合，使其从创作到推广，都能与受众保持高度互动，实现了信息传播的主动性。二、微电影特征的具体表现（案例分析）“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上
13、，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO 赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因。（一）案例一 凯迪拉克66号公路2011年 4 月，凯迪拉克为了宣传旗下 SRX 车型特推出由莫文蔚主演的微电影66 号公路获得了超高关注度。1、专业类微电影广告的经典之作凯迪拉克的66号公路由广告主自主发起，量身定制的广告，这一类广告通常由著名导演、当红明星助阵，手笔相对更大。它的投放平台是联手热门门户网站、视频网站费用基本免费播放。它与传统电影大不一样，不用依靠票房维持周转，就能达到广告效应。2、以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高66 号公路为 1分29秒，因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。66 号公路选择在凯迪拉克官方微博上发布相关预告片和完整版微电影，运用自媒体进行传播，省去了大笔媒介投放费用，并且选择从网络媒体发布，无疑是将受众群体瞄向了数量庞大的网民。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至 2011 年12 月底，中国网民数量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。”作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的
