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1、前瞻产业研究院二零一八年六月产业地产专题房地产拿地前期策划全程实操手册前期策划是指开发商获得土地后，在项目可行性研究的基础上，围绕达成目标通过对市场的研判，运用策划手段剖析项目自身的状况及市场前景，把项目建设意图转化为目标具体、功能明确、定位准确、组织清晰、策略优化的实施方案的系统过程，目的是为房地产开发项目总体运行提供依据，为实现项目预期目标提供方案。一、房地产开发项目前期策划的主要任务房地产开发项目前期策划的目的是为了实现项目的预期目标提供方案，所以它的主要任务是在市场分析研判的基础上，就项目“为谁建”“ 建什么”“ 能否建”和“怎么建”等问题进行分析和研究，并得出具体的结论和提出相关建议
2、。“为谁建”是指通过市场需求分析，确定项目目标市场和客户群体，对项目进行客户定位。“建什么”是指在客户定位和项目分析的基础上，根据目标客户的需求特征和项目自身特点，确定项目主题基调、物业类型、规划设计、户型配比、设备规格材料品种等，对项目进行产品定位，这是前期策划的关键任务。“能否建”是在项目定位和产品定位的基础上，对项目技术可行性、经济合理性以及市场风险进行分析评价。“怎么建”是指对项目的总体运行进行方案设计，在前三项任务完成后，项目整体框架已经形成，“怎么建”主要就是对项目的建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销策略进行总体的设计。二、房地产开发项目前期策划的主要
3、内容主要内容概括为市场研判、市场定位、运行建议和经济评价四个部分。市场研判，是前期策划的依据，在市场研判中，不仅要对过去和已经发生的进行分析研究，而且要对市场未来的发展作出预测，尤其对项目的开发周期内的市场情况做出判断。市场定位，是前期策划的核心内容，由于房地产的区域性，使房地产与一般产品相比，无论是在流通还是在使用上都有明显的不同。通过对区域市场的发展趋势和动态变化的分析，房地产开发项目市场价值取向进行研判和设计，包括客户定位、项目定位和产品定位。运行建议，是前期策划的操作设计。由于开发项目是一个复杂过程，对环节的把控至关重要，运行建议就是针对主要环节提出的操作设想。经济评价，是前期策划的项
4、目财务分析，通过对项目的投入产出测算各项财务指标，评价盈利能力和清偿能力是否达到要求，通过对项目的不确定性分析，评价其抗风险能力企业是否能承受。三、房地产市场研判的作用市场研判是开发项目的前期基础，是项目定位的依据。通过前期的研判，结合项目可避免没有针对性的市场描述。市场研判的作用较多，主要有以下三个比较明显的优势：第一个，把握市场机会。房产市场是一个复杂的复合系统，不同区域机会不同，市场研判可以把握隐藏于其中的市场机会。第二个，发掘市场潜力。随着经济发展和生活水平的提高，人们对产品的需求也不断的变化。通过研判可以抢占市场先机，预测发展轨迹，生产符合要求的产品。第三个，识别市场风险。投资都可能
5、面临风险，对于市场性的风险，都无法回避。制定有效的对策可以降低风险带来的损失，通过对区域房产市场的研判和预测可以对风险进行有效的识别和控制。四、房地产开发项目的客户定位客户定位是指在市场细分的基础上，通过消费者市场细分对各种消费群体的阶层环境、文化背景、喜好偏向和生活方式进行比较，结合房产开发项目目标和特点，最终确定开发项的目标消费群体。房产开发项目目标定客户定位的主要任务是解决“为谁建”的问题，涉及的主要内容是客户确定、目标客户的基本特征分析和客户置业需求特征的分析。五、房地产开发项目目标客户的确定房产市场上消费过程是复杂多样的，不同消费人群对产品的需求也不一样，一个企业不可能提供满足所有消
6、费者满意的产品，因此企业要针对部分消费者做出自己的主力产品，这就需要开发项目的目标客户确定。我们要从房地产市场细分、目标市场选择和目标客户选定上进行甄别确定。六、房地产开发项目目标客户的基本特征分析在选定了目标客户后，需要对目标客户的基本特征进一步分析。目标客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要因素，因为不同物业类型的需求者，其特征表现不一样，通过对目标客户的区域特征、家庭结构、职业构成、年龄收入和置业次数等进行分析，可以判断出哪些是我们主要的目标客户，并重点进行服务。七、房地产开发项目目标客户的置业需求特征分析客户置业需求是注重客户住房需求的行为因素研判，是对客户更深层次的分析，主要关
7、注客户的价值取向。所谓价值取向，是指满足客户需求的第一属性，如购房自住，要求地段比如离学校、医院近，养老享受，显示社会地位，投资盈利或资产累计等等。八、房地产开发项目的项目定位项目定位是指在客户定位的基础上，针对目标客户的需求，对开发项目的开发战略和概念性规划进行整体谋划设计和选择的过程。项目定位和产品定位的主要任务是解决“建什么”的问题。项目开发战略是房产企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，通过对自身状况和开发条件进行研判，确定开发的总体思路和市场策略。最常用的是SWOT分析法，这是一种通过综合分析和系统评价企业内部环境和外部环境的各种影响因素，从而选择最佳经营战略的方法。九、房地
8、产开发项目的主题创意是根据项目及所在地区的特征，通过市场分析确定项目特有的不同于竞争对手，并且能够描述、宣传、推广，使客户易于接受并产生共鸣的项目特质。这是房产开发项目市场表现形式，确定房产开发项目由产品到商品过程外在宣传样式，是避免房产开发同质化、彰显项目个性的重要方式。在主题创意的过程中要注意以下几个问题：主题创意要易于展示和传播应该与房产开发项目的内在品质相符合与开发项目所处的地区资源条件相协调应与目标客户的需求特征相吻合十、房产开发项目地总体规划布局总体规划布局是根据开发项目主题创意对项目的功能布局、空间尺度和用地结构等重要规划指标进行的总体安排和布局，是项目定位的重要内容，也要注意以
9、下几个方面：第一个，物业类型的构成及布局。商品住宅开发项目通常由不同类型和不同状态的物业所构成。包括住宅公寓、商住等，需要调节好所占比重，在项目用地范围的平面布局内合理安排。第二个，项目空间尺度安排。相对于建筑内部，项目空间是指开发项目用地范围内建筑物、构筑物组成的外部空间。空间尺度是在外部空间中各建筑物、构筑物之间的空间位置关系，这也是在项目总体规划中的非常重要内容，要满足设计规范和用地指标的要求，还要满足业主的共享性和安全性，同时还让业主居住舒服，满足视觉审美。第三个，项目用地规划布局。这是根据项目等规划技术指标，对各种用地类型进行合理的分配和布局，主要涉及各种建筑物的用地规模和道路交通、
10、景观绿化、水体设施的布局等等。十一、房地产开发项目的产品定位项目开发的产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，从建筑产品角度出发，对房产开发项目功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境、构建等方面进行构思和设计，为房产开发项目设计提供指导性的意见。在进行产品定位时，可将产品看作是由核心产品、有形产品和附加产品三个层次所组成的复合体。核心产品，是为消费者提供最基本的效用和权益，是从使用价值的角度对房产产品进行的概念和理解。比如生活居住需要、办公生产需要、投资需要或资本累计等。有形产品，是核心产品的基本载体，是房产的外在表现形式，如项目所在的区位、建筑结构和平面布局、外墙装饰及色彩、环境及周边设
11、施配套、企业品牌等。附加产品，是购房者在购买和使用房产过程中得到的附加服务和附加利益的总和，一般表现在信息咨询、物业服务、价格优惠、精装修等。十二、房地产开发项目前期策划报告的编写步骤报告的编写要具有针对性、前瞻性和策略性，在房产开发前期，着重进行分析和论证，围绕开发项目研判展开。前期策划报告的编写过程具有一定的共性，主要体现在编写过程中要经过一系列具有逻辑联系的步骤才能完成，主要步骤有：第一步，收集资料。接到前期策划任务书后应尽可能的搜集相关资料，包括房产开发项目所在地的经济社会发展、市场项目本身以及承担项目开发房地产开发企业的资料，了解企业对项目开发的目标和要求。第二步，市场调研。根据前期
12、策划需要解决的问题，编制计划，对房屋销售价格、房地产的特色、销售率等情况进行调研，要有针对性的获得资料，进行整理、分类、汇总、统计和分析。第三步，项目分析。通过市场调研对项目进行总体分析。包括对项目的市场环境分析、项目SWOT分析、土地价值分析、房地产开发企业内部分析等明确项目的优劣势，确定开发战略和风险应对措施。第四步，市场定位。这是编制报告的最重要阶段，根据前期分析的结果和思路进行市场定位，包括客户定位、项目定位和产品定位。第五步，经济评价。根据前期结果针对房地产的盈利能力、清偿能力进行定量测算，判断开发项目经济合理性和可行性。第六步，运行建议。根据开发项目的规模和定位提出房产开发进度、开
13、发建议、策略以及融资方法等等第七步，编写报告。对项目进行上述步骤后，编写策划报告提纲，撰写报告进行讨论修改，最终形成前期的策划报告。十三、房地产开发项目前期策划报告的结构和内容由于房产开发项目的功能、用途和特征不同，调研形式也不完全相同，所以工作重点和具体内容也可能有所不同，但在结构和大体内容上有一定的共性。对于住宅开发项目的前期策划报告，其结构和内容大体有以下几个方面：标题一，封面。封面的内容为房地产开发项目前期策划报告的名称、项目委托单位名称。报告编制单位和报告编制时间。标题二，摘要。这在前期策划报告中也成为前言，主要包括：说明前期策划项目的来源、房产开发项目概况进行简要说明、前期策划选用
14、方法、前期策划要解决的主要问题、前期策划的结论及建议等。标题三，目录。目录是为方便读者了解前期策划报告的内容，也可使报告编制人员对报告的逻辑关系和内容之间的衔接进行检查。一般编排三级目录。标题四，正文。正文是房产开发策划报告的主体，是报告的中心部分，其内容包括以下几个方面：第一个，房地产市场研判，包括以下几个分析：城市发展分析。包括城市发展的政治、经济、社会和发展技术环境。房地产市场总体环境分析。包括房地产市场总体特征分析、主体特征分析、发展预测分析等。区域房地产市场分析。包括房地产开发项目所在区域发展的总体特征分析、区域房产市场的地位及特征以及相关项目的分析、重点竞品分析。第二个，项目分析，
15、也包括以下几个方面：项目概况。有房产开发项目用地规模、地块用途、土地使用年限、取得土地的渠道、用地地理形状及位置、用地经济技术指标以及四至及周边项目的影响、景观资源分析等。项目用地价值判断。包括用地区位价值判断、周边配套条件分析、市场环境对房产开发项目的影响分析。项目的优劣势分析。综合分析开发项目的优势、劣势、机会和威胁，提出开发项目发展的战略思路。第三个，客户定位，有以下细节：目标客户选定。这部分内容通过市场细分对不同的细分市场进行分析和研判，结合房产开发项目的特征和研判结果选择目标市场，对市场进行细分化研究。目标客户基本特征分析。选定目标市场后对目标客户进行分析，如对客户区域特征分析、家庭
16、结构分析、职业分析以及年龄结构、收入及置业次数分析等。目标客户资源需求分析。这是对目标客户在置业过程中与其他消费者比较具有哪些需求特征，主要进行目标市场价值取向分析和目标客户产品需求特征分析。第四个，项目定位。在客户定位和优劣势分析的基础上，对开发项目进行总体设想，明确总体框架，主要是房产开发项目的主题创意，确定总体规划布局设想、道路交通规划、绿化和景观规划、配套公建规划等。第五个，产品定位。产品定位是项目定位的细化，包括核心产品定位、有形产品定位和附加产品定位。建筑功能建议，如开发项目的功能结构、项目主体经济指标;产品档次建议，如开发项目建筑材料、配套设施及项目总体造价水平;建筑风格建议，如建筑物的平面布局、外立面造型艺术处理和手法运用等;配套及景观建
