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1、 从交易成成本分析析零售业业的发展展方向随着社会会经济的的发展，零售业已经转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形式，沃尔玛、麦德龙等大型超级市场蓬勃发展，交易火爆，而传统百货商场和小杂货店却日渐冷清，经营难以为继。超级市场带给人们购物方便省时、物美价平的同时，也极大地促进了消费总量的上升。这种现象背后隐藏的规律到底是什么？不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商铺相比较，拥有雄厚的资金实力、先进的管理方法、完备的信息系统和高效的物流体系等诸多优势，最主要的原因却是大型超级市场大大地降低了商品零售的交易成本，满足了广大消费者的需要。在现实生生活中，人们经常能看到不同的人购买同样的商品
2、，付出的价钱是不同的，这其实就是一种价格歧视。人们在货比三家、与商家讨价还价时所花费的大量时间精力就是交易成本。交易成本的高低与是否实行价格歧视有很大的关系。所谓价格格歧视，是是指商家家对相同同的商品品索取不不同的价价格，目目的是为为了剥夺夺消费者者剩余，获得更多的利润。价格歧视可分为三级，即一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格格歧视就就是根据据消费者者的需求求，对消消费者所所卖的商商品逐个个索取不不同的价价格（这这个价格格是消费费者的保保留价格格）。一一级价格格歧视的的结果是是消费者者剩余都都被剥夺夺了，如如图1所示。图 1 传统统的供给给-需求曲曲线二级价格格歧视就就是按销销
3、售量定定价。三级价格格歧视是是把消费费者分成成不同的的群体，每每个群体体具有不不同的需需求函数数，对每每个消费费者群分分别索取取不同的的价格。其其目的都都是为了了尽可能能多地剥剥夺消费费者剩余余，获得得更多的的利润。实行价格格歧视需需要一定定的前提提条件： A 厂商具具有一定定的垄断断力量。 B 同一产产品对不不同消费费者的边边际效用用是不同同的。 C 消费者者获取价价格信息息很困难难，费用用很高，不同消费者的信息掌握量不同，与供应商处于信息不对称状态。 D 具有不不同价格格需求曲曲线的消消费者可可以被有有效区分分。实行价格格歧视是是需要付付出相应应的交易易成本的的。供应应商为维维持价格格歧视
4、，必须区分消费者，并与消费者讨价还价；消费者为了获得尽可能低的价格，也必须搜集尽可能多的信息，以更好地与供应商进行讨价还价。这些都要付出相当多的交易成本，而在单一产品价格制中，不同消费者购买相同的商品所付出的价钱都是一样的，供应商和消费者都不需要付出上述所说价格歧视市场中的交易成本。对于特定定的有明明确的商商品购买买种类数数量的消消费者，在二级价格歧视和三级价格歧视中所能获得的价格条件是确定的。这与单一产品价格制相类似。消费者并不需要付出多少额外交易成本，除非消费者能改变自己的采购数量，或改变自己以进入不同的消费群体，才需要选择对自己最有利的方案。而在一级价格歧视中，消费者可以通过更多的信息拥
5、有量、更好的讨价还价技巧，来获得对自己更有利的价格条件，为此消费者必须付出额外的交易成本。一般消费费者在零零售市场场上遇到到的大都都是一级级价格歧歧视，本本文所讨讨论的价价格歧视视专指一一级价格格歧视。在一级价价格歧视视的市场场中，消消费者为为购买某某一商品品的支出出为：PPC=PPC1+PC22 PC11为商品品信息调调查费用用。消费费者需要要知道哪哪些商家家能提供供所需商商品，并并需要尽尽可能多多地获知知价格信信息，如如产品的的生产成成本、其其他消费费者曾获获得的各各种价格格优惠条条件、各各个商家家的报价价等等，以此同各商家讨价还价，确定各商家实际能接受的最低价格和服务条件，并选择出最理想
6、的商家。调查期间所发生的各种金钱支出和付出的时间精力的机会成本，构成了信息调查费用。 PC22指商品品的实际际成交价价格。商家的售售价也由由两部分分构成： PVV=PVV1+PPV2 PV11为商家家区分不不同需求求的消费费者的成成本和与与顾客讨讨价还价价的时间间精力的的付出的的机会成成本。 PV22为商品品的实际际成交价价格，包包含了商商品的进进价，储储运成本本，合理理利润等等。在社会商商品丰富富多样、消消费者支支付能力力很高的的今天，很很多商品品对消费费者而言言是可有有可无的的，或者者有很多多的替代代产品可可以满足足相同的的消费需需求。在在价格不不透明的的市场购购物，如如果消费费者没有有很
7、强烈烈的消费费意愿，而却要为一个不一定要购买的商品而预先付出一笔信息调查费用，相信有很多消费者会再三犹豫，甚至打消购买这种可有可无的商品的念头。这就形成了购买障碍。相反，很多人到超级市场购物，并不仅仅是购买计划好的东西，而且是看到合适的就买下来。消费者不担心价格太高，也不会担心买到次品，凭着对超级市场的价格和服务的信任，并不预先调查商品价格信息，这就节省了一笔调查费用，其购买障碍很小，从而导致消费量有很大增加。对于在价价格歧视视市场中中最终克克服购买买障碍的的消费者者，由于于其付出出的PCC PPC2, 造成成其购买买数量小小于在单单一产品品价格制制下所购购买的数数量。下下面以供供给-需求理理
8、论来分分析这两两种不同同价格制制度的差差异。并并着重分分析交易易成本对对供给-需求关关系的影影响。如图2所所示，在在单一产产品价格格制下，没有额外的交易成本，需求曲线PC和供给曲线PV线的交点P*为成交价格，交易量为Q*，消费者付出金额M=P*xQ*, 亦等于商家的总收入。若边际成本线为MC, 则商家的利润为线段1234所围成的面积。如图3所所示，在在一级价价格歧视视的市场场中，消消费者为为购买某某一商品品的支出出为：PPC=PPC1+PC22PC22的，同同样付出出金额MM，得到的的商品数数量仅为为M/(PC11+PCC2) MM/PCC2, 相当于于消费者者的钱发发生了贬贬值，相相对于单单
9、一产品品价格制制，需求求曲线必必然左移移。同理理，原本本商家愿愿以价格格 PVV出售的的商品数数量为QQ, 但但在一级级价格歧歧视的市市场中，PV包含着交易成本PV1, 商家仅能得到的价格为PV2, 这样商家必然减少其愿意出售的商品数量，这样也造成了供给曲线的左移。由于需求求曲线和和供给曲曲线都向向左移动动，成交交量Q*就小小于在单单一产品品价格制制下的成成交量QQ*，成成交价格格为P*. 假设边边际成本本线为MMC, 由于在在一级价价格歧视视中，消消费者剩剩余被商商家全部部剥夺，商商家的利利润为线线段1223所围围成的面面积加上上线段223544所围成成的面积积之和。从以上两两图我们们可以很
10、很方便地地比较单单一产品品价格制制和一级级价格歧歧视的优优缺点。单单一产品品价格制制的成交交量Q*大于成成交量QQ*，相相应单一一产品价价格制112344所围成成的面积积大于一一级价格格歧视223544所围成成的面积积。而一一级价格格歧视却却多出了了1233所围成成的面积积。商家家实行单单一产品品价格制制或一级级价格歧歧视，取取决于何何种价格格制度能能带来更更多的利利润。在社会经经济尚未未充分发发展，商商品经济济不发达达的时候候，商品品较为匮匮乏，供供不应求求，消费费者需要要调查的的商品信信息不多多，也无无力与商商家讨价价还价。且且市场经经济还未未发展，人人力成本本比较低低，这些些造成了了交易
11、成成本很低低，仅占占商品价价格的一一小部分分，实行行一级价价格歧视视所造成成的需求求曲线和和供给曲曲线向左左移动的的量很小小；且由由于此阶阶段消费费者所购购买的大大多为生生活必需需品，故故购买障障碍很小小。这些些导致实实行一级级价格歧歧视的交交易量比比实行单单一产品品价格制制的交易易量减少少不多。这样实行一级价格歧视所多出线段123所围成的利润面积大于因交易量减少而减少的利润。商家当然采用价格歧视的做法来获得最大利润。现在我们在集贸市场、小型百货店、一般菜市场购物还能享受价格歧视的待遇。如果你有时间和耐性，货比多家，锱铢必究，你可以在这种地方获得满意的价格。这也是退休的老人很多都在这种地方购物
12、的原因。在商品的的大批量量批发以以及工业业产品的的销售中中，由于于一次成成交的金金额巨大大，即使使交易成成本很高高，也仅仅占成交交金额的的一小部部分，实实行一级级价格歧歧视不会会造成交交易量的的明显减减小。故故实行一一级价格格歧视能能获得最最大利润润，是最最优选择择。而在现今今，随着着改革开开放的深深入，商商品经济济得到了了很大的的发展，特别是沿海地区已达到或超过了小康水平，商品供给充足，品种繁多，由原来的卖方市场变成了买方市场，消费者有了很大的选择余地。同时随着经济的发展，人们的生活节奏越来越快，“时间就是金钱”已经不仅仅是口号，消费者迫切希望尽可能快地买到所需的商品。需要调查的商品信息急剧
13、增多，而人力成本又变得越来越高，两种因素的同时影响就造成了很高的信息调查费用。这样，在一级价格歧视下消费者需要额外支付的交易成本也就变得很高，交易障碍也会很高。同理，商家为实行价格歧视也要付出很高的交易成本。由于过高的交易成本，导致实行一级价格歧视所造成的需求曲线和供给曲线向左移动的量很大，交易量下降很多。实行一级价格歧视所多出线段123所围成的利润面积小于因交易量减少而减少的利润。商家的理智选择是实行单一产品价格制。社会发展展至今日日，实行行以超级级市场为为标志的的平价销销售已是是大势所所趋，方方便快捷捷的购物物环境，品品种齐全全又物美美价平的的商品，牢牢吸引住了广大消费者。一站式购物，周末
14、集中大采购已是越来越多消费者购物的主要方式。超级市场的出现，正是适应了我们生活方式的改变。超级市场场大大地地减少了了交易成成本，使使购物对对客户来来讲变得得简单，消消费者能能以较少少代价获获得所需需的商品品，不仅仅使交易易量增加加，而且且它还减减少了交交易障碍碍，使消消费者隐隐藏着的的消费意意向转化化成了实实际购买买行动，起到了刺激消费的作用。我们去超级市场逛，看上什么就买什么，最初可能只想买一包盐，但最后出来时又是推着一大车子的东西。伴随着交易量的急剧扩大，超级市场得到了巨额利润，消费者也能方便地获得平价商品，超级市场和消费者实现了双赢。一般来讲讲，一个个地区消消费的增增加，将将刺激当当地经
15、济济的发展展。同时时，居民民的需求求得到很很好的满满足，也也就提高高了生活活水平。这这就是超超级市场场对当地地经济的的贡献。以厦门为为例。自自19881年10月成成为四大大经济特特区之一一，厦门门的经济济开始了了快速的的发展，工业总产值已从81年的不到10个亿增长至2002年的1111.5亿元，国内生产总值648.33亿元, 社会消费品零售总额215亿元, 21年来，厦门市GDP年均递增18.3。在经济发展的初始阶段，原有传统的百货商店也有了很大的发展，基本上满足了居民购物的需要。但是，慢慢地人们开始感到在传统的百货商店购物的不方便。生活节奏越来越快，工作越来越繁忙，人们已经没有多少时间去逛街
16、，去货比三家讨价还价，况且一般商店的货物品种不够多，人们必须到好几个地方才能买齐所需的物品，很不方便。 19995年6月，厦门门出现了了第一家家超市-闽客隆隆。虽然然它还不不是现代代意义上上的超级级市场，但它所带来的方便快捷，物美价廉却对一潭死水的厦门零售业造成了很大的冲击。 2000年12月后，好又多、沃尔玛相继登陆厦门，带来了全新的购物理念, 也带来了购买热潮，开业当天甚至出现因顾客太多而挤破扶手栏杆的事件。随着时间的推移，超级商场的吸引力越来越大，并由此形成了以沃尔玛世贸店为中心的火车站商贸圈、以沃尔玛SM店为中心的江头商贸圈、以好又多莲坂店为中心的莲坂商贸圈。伴随着新商贸圈的兴起和繁华，原有的中山路传统商业街日渐凋零。沃尔玛、好好
