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1、体验营销销：企业业赢得顾顾客的新新思维内容提提要：体体验消费费时代已已经到来来。这一一消费趋趋势是经经济发展展和社会会进步的的结果。企企业在认认真研究究和深刻刻把握消消费者的的体验需需求的基基础上，通通过多种种途径向向消费者者提供体体验，有有利于吸吸引和保保留顾客客，在激激烈的市市场竞争争中占据据一席之之地。 关关键词：体验,体验消消费,体体验营销销 市场竞竞争的核核心是吸吸引和保保留顾客客。只有有那些能能深入体体察顾客客需求，并并以合理理价格和和有效方方式满足足其需求求的企业业，才能能在市场场上立稳稳脚跟、赢赢得顾客客的青睐睐。目前前，一种种新的消消费需求求体体验需求求，正在在引起越越来越多
2、多的企业业关注，而而那些抢抢先实施施体验营营销的企企业，则则在市场场上占足足了先机机。本文文拟就体体验消费费产生的的原因、体体验营销销的核心心观念和和基本策策略以及及企业实实施体验验营销的的途径做做一探讨讨，以期期对企业业的营销销实践起起到一定定的指导导作用。 一一、体验验消费呼呼唤体验验营销 不不久前，央央视调查查咨询中中心结合合多年来来在消费费者研究究领域的的成果，提提出了中中国消费费市场的的十大趋趋势，其其中之一一就是“全全面体验验消费模模式”。这这一模式式的含义义是，一一方面，现现今的消消费者不不仅重视视产品或或服务给给他们带带来的功功能利益益，更重重视购买买和消费费产品或或服务过过程
3、中所所获得的的符合自自己心理理需要和和情趣偏偏好的特特定体验验。在产产品或服服务功能能相同的的情况下下，体验验成为关关键的价价值决定定因素，往往往是消消费者作作出购买买决策的的重要依依据。“我我高兴，我我买”就就是消费费者对这这一消费费倾向的的通俗表表达。“全全面体验验消费模模式”的的另一层层含义是是，与以以往相比比，人们们对纯体体验性消消费的需需求日增增，“花花钱买刺刺激”已已经成为为一种消消费时尚尚，人们们全部收收入中用用于休闲闲、娱乐乐等方面面的开支支比例也也呈不断断加大之之势。种种种迹象象表明，消消费者变变得越来来越感性性化、个个性化、情情感化，他他们的需需求重点点已由追追求实用用转向
4、追追求体验验。可以以说，体体验消费费时代已已经来临临。 体验验消费趋趋势的出出现并非非偶然，原原因可归归结为以以下几点点。 物质文文明的进进步和消消费者生生活水平平的提高高 伴随着着物质文文明的进进步，人人们的生生活水准准和消费费需求也也在不断断升级。在在农业社社会，人人们追求求的是温温饱的基基本满足足，在工工业化社社会，生生活水准准由物质质产品的的数量来来衡量，而而在后工工业社会会，人们们更加关关心生活活的质量量，关心心自己在在心理上上和精神神上获得得的满足足程度，而而体验可可以说正正是代表表这种满满足的经经济提供供物。美美国著名名未来学学家托夫夫勒早在在年前就就对人类类的这一一需求变变化趋
5、势势及相应应的经济济转型做做出了预预测。他他指出，我我们正在在从满足足物质需需要的制制度迅速速过渡到到创造一一种与满满足心理理需求相相联系的的经济，体体验由原原来作为为某种服服务产品品的附属属越越来越多多地按其其本身的的价值出出售，好好像它们们也是物物品一样样，未来来的工业业将是一一种体验验工业。可可见，人人们的消消费需求求由实用用层次转转向体验验层次是是社会发发展的一一种必然然。 产品和和服务的的同质化化趋向 由由于市场场竞争的的加剧和和技术传传播速度度的加快快，同一一行业的的不同企企业提供供的产品品越来越越趋同，一一家企业业的产品品很容易易被竞争争对手所所复制。不不仅实体体产品是是如此，服
6、服务产品品也面临临着同样样的局面面，特别别是在核核心服务务层次上上。实际际上，许许多相互互竞争的的服务企企业在服服务流程程甚至礼礼仪上都都显得毫毫无二致致。美国国学者派派恩()和吉尔尔摩()将产产品或服服务趋同同的现象象称为“商商品化()”。正正因为商商品化抹抹杀了商商品和服服务给人人们带来来的个性性化、独独特性的的感受和和体验，体体验才显显得弥足足珍贵。 科学学技术的的迅猛发发展 现代代科学技技术是满满足人们们体验需需要的有有力手段段。现在在人们接接触到的的许多体体验，如如互动游游戏、网网上聊天天、虚拟拟实境等等，都是是借助了了互联网网和现代代信息技技术才得得以产生生的。网网络空间间与生俱俱
7、来就是是一个提提供体验验的好地地方，难难怪有人人如此迷迷恋于上上网的感感觉。互互联网还还是传递递其他多多种体验验的平台台，它充充分满足足了人们们自由化化、个性性化的消消费需求求。在未未来几年年内，各各个领域域的先进进技术还还将不断断相互融融合和提提升，为为人们带带来更多多的方便便和新鲜鲜感觉。据据专家预预测，在在不久的的将来，不不仅信息息技术范范围内的的电脑、电电器和电电信这三三大领域域将有机机地整合合，而且且，信息息技术会会与生物物技术相相融合，创创造出以以基因为为基础的的信息产产品。基基于科学学技术的的飞速发发展，人人们没有有理由不不期盼和和要求更更多的体体验。 先进进企业对对人们消消费观
8、念念的引领领和示范范 先进企企业出于于应对激激烈的市市场竞争争、谋求求自身生生存与发发展的目目的，往往往不仅仅尽力满满足人们们当前的的消费需需要，而而且深入入发掘人人们心中中没有表表达出或或未预期期能够得得到满足足的潜在在需要。例例如，在在索尼公公司推出出随身听听之前，消消费者并并没有想想到可以以如此方方便地收收听音乐乐；在苹苹果公司司制造出出个人电电脑之前前，消费费者不曾曾期望自自己能够够用上如如此神奇奇的机器器。同样样，许多多体验性性消费也也是由少少数先进进企业首首先引领领和示范范，然后后得到人人们的肯肯定和向向往，以以致最终终成为在在人们生生活中占占据重要要地位的的消费需需求。诚诚如在第
9、第一个迪迪斯尼主主题公园园诞生之之前，美美国不会会出现象象现在这这样大人人、孩子子同游迪迪斯尼的的热闹景景象。 总总而言之之，体验验消费的的大潮势势不可挡挡。这既既给企业业经营带带来了挑挑战，也也为其提提供了广广阔的市市场发展展空间。作作为万物物之灵，人人们对体体验的需需求是多多重的、无无尽的，关关注体验验营销，有有助于避避免落入入商品化化的陷阱阱，有利利于有效效吸引和和留住消消费者，培培育新的的竞争优优势。 二二、体验验营销的的核心观观念与基基本策略略 体验营营销不同同于传统统营销。传传统营销销过分强强调产品品的功能能利益，而而忽视了了顾客所所需要的的感受和和体验。体体验营销销的核心心观念是
10、是，不仅仅为顾客客提供满满意的产产品和服服务，还还要为他他们创造造和提供供有价值值的体验验。什么么是体验验呢?从从心理学学角度讲讲，体验验是当一一个人达达到情绪绪、体力力、智力力甚至是是精神的的某一特特定水平平时，他他意识中中所产生生的美好好感觉；或者说说，是个个体对某某些刺激激产生回回应的个个别化感感受。 在在体验营营销者看看来，体体验是一一种有别别于产品品和服务务的价值值载体，是是一种独独立的经经济提供供物。商商人和经经济学家家过去往往往把体体验误认认为服务务，把体体验业归归并到服服务业。其其实，严严格来说说，影视视、戏剧剧、体育育、艺术术等行业业本质上上都是提提供体验验的产业业。回想想一
11、下，不不久前结结束的世世界杯足足球赛，令令多少球球迷激情情飞扬、沉沉浸在无无比快乐乐的体验验中。关关于体验验与产品品和服务务的区别别，派恩恩和吉尔尔摩指出出：产品品是有实实体的，服服务是无无形的，而而体验是是难忘的的。从功功能上讲讲，产品品和服务务都是提提供给顾顾客的问问题解决决方案，如如顾客通通过干洗洗服务，去去掉了衣衣服上的的污垢；通过运运输服务务，从一一地到达达了另一一地。而而体验没没有解决决顾客的的任何问问题，也也没有给给顾客留留下任何何有形的的东西，却却在顾客客的脑海海中留下下了抹不不去的美美好记忆忆，并时时时令他他回味。譬譬如，许许多人在在谈起数数年前他他们一家家人的旅旅游经历历时
12、，往往往眉飞飞色舞，记记忆犹新新。体验验的典型型特征就就是值得得记忆，令令人回味味。它给给予顾客客的是一一种美好好的感受受，顾客客将这种种感受视视为一笔笔宝贵的的心灵财财富，甚甚至认为为它比有有形的东东西更值值得珍视视。 人类类的体验验需求是是多样化化的。派派恩和吉吉尔摩将将体验划划分为娱娱乐体验验、教育育体验、审审美体验验和逃避避现实体体验等四四个方面面，史密密特()则将体体验分为为感官体体验、情情感体验验、思考考体验、行行动体验验和关联联体验等等五种形形式。要要创造出出令人难难忘的顾顾客体验验，企业业需深入入研究顾顾客的体体验需求求，制定定和实施施有针对对性的营营销策略略。本文文认为，主主
13、要的体体验类型型及相应应的营销销策略可可概括为为以下几几种： 娱乐乐营销 娱娱乐营销销以顾客客的娱乐乐体验为为诉求，通通过愉悦悦顾客而而有效地地达成营营销目标标。娱乐乐是人类类最古老老的体验验之一。人人们生来来都愿意意寻求欢欢乐与避避免痛苦苦，几乎乎没有人人会排斥斥促使其其开心大大笑的娱娱乐瞬间间。娱乐乐营销要要求企业业巧妙地地寓销售售于娱乐乐之中，通通过为顾顾客创造造独一无无二的娱娱乐体验验，来捕捕捉顾客客的注意意力，达达到刺激激顾客购购买和消消费的目目的。近近年来在在国内外外兴起的的娱乐购购物()、娱乐乐化零售售()或或娱乐促促销活动动，就是是这一营营销策略略的表现现之一。娱娱乐营销销相对
14、于于传统营营销方式式，它的的最大特特点是摒摒弃了传传统营销销活动中中严肃、呆呆板、凝凝重的一一面，使使营销变变得亲切切、轻松松和生动动起来，因因而比传传统营销销方式更更能激发发消费者者的购买买欲望。 美学学营销 美美学营销销以人们们的审美美情趣为为诉求，经经由知觉觉刺激，提提供给顾顾客以美美的愉悦悦、兴奋奋、享受受与满足足。爱美美之心人人皆有之之。凡是是美丽的的事物，都都会使人人欣赏、喜喜欢和留留恋。营营销人员员可通过过选择利利用美的的元素，如如色彩、音音乐、形形状、图图案等，以以及美的的风格，如如时尚、典典雅、华华丽、简简洁等，再再配以美美的主题题，来迎迎合消费费者的审审美需求求，诱发发消费
15、者者的购买买兴趣并并增加产产品的附附加值。诺诺基亚公公司堪称称美学营营销的成成功典范范。年，诺诺基亚超超过摩托托罗拉，成成为全世世界最大大的手机机供应商商。在手手机设计计中，诺诺基亚公公司以多多种美学学要素为为诉求。与与竞争产产品相比比，其色色彩与设设计更为为时髦俊俊俏；握握在手中中感觉极极好的曲曲线、随随时更换换的彩色色外壳，都都给人以以赏心悦悦目的感感觉。 在在产品或或服务越越来越同同质化的的今天，美美学营销销能有效效地吸引引消费者者的目光光，实现现企业及及其产品品、服务务在市场场上的差差别化，赢赢得竞争争优势。 情感感营销 “人人非草木木，孰能能无情”。情情感营销销就是以以消费者者内在的
16、的情感为为诉求，通通过激发发和满足足消费者者的情感感体验来来实现营营销目标标的策略略方法。人人们的情情感可分分为感情情与情绪绪两个方方面，从从正面的的情绪到到负面的的感受，从从温和的的心情到到强烈的的感情，从从喜怒哀哀乐到爱爱恨悲愁愁，都可可纳入情情感的范范畴。营营销人员员的任务务在于，认认真探究究消费者者的情感感反应模模式，努努力为他他们创造造正面的的情感体体验，避避免或去去除其负负面感受受，从而而引导消消费者对对公司及及其产品品和服务务产生良良好印象象，直至至形成偏偏爱的态态度。 德德国大众众汽车公公司推出出新甲壳壳虫汽车车的过程程，有力力地说明明了情感感营销的的巨大作作用。该该公司再再度推出出甲壳虫虫车的决决定，是是在其全全球亏损损已高达达亿美元元的情势势下做出出的。公公司董事事长皮耶耶克力排排众议，一一心想找找回甲壳壳虫车的的黄金时时代，于于是下令令研发新新甲壳虫虫汽车。甲
