汽车销售成功案例分析文章

《汽车销售成功案例分析文章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车销售成功案例分析文章（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、汽车销售成功案例分析文章汽车销售成功案例分析文章篇一“80后汽车消费市场需求和营 销创新研究摘要:文章通过网络问卷调研,实地拦截访问，统计分析和 大量文献阅读整理的方法，对“80后消费者心理进行深入分析,旨在为广 大汽车厂商在车型设计和营销策略上提供正确的引导。关键词:“80后消费者心理;口碑营销;体验营销;文化营销一、前言 2009年中国汽车市场强劲的增长不仅拯救了受经济危机影响的欧美汽 车公司，更使中国本土汽车产销突破千万大关，首次正式超越美国，成为 全球第一大汽车市场。是否有必要将“80后消费群体作为汽车消费市场的一个细分市 场；“80后消费群体在车型需求上是否与其他消费者有明显区别;如

2、何针 对“80后消费者进行营销创新,本文将具体阐述这些问题。二、问题的提出与假设（一）2009年中国汽车市场主要消费特征据 中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示,2009年，国产汽车销量呈 “井喷式增长达到1364.48万辆，其中乘用车市场表现最为出色,全年销 量达1033.13万辆，同比增长52.93%,在汽车销售中的比重提高了 4个百 分点，达到76%,成为推动中国车市销量大幅度上扬的“加速器。从车型的角度来看,2009年SUV市场同比增长了 47.15%,这一市场 的精品化趋向非常明显，其中，进口车市场50%以上的份额都由SUV占据。从品牌方面来看,2009年自主品牌轿车共销售221.

3、73万辆,占轿车 的份额为29.67%。结构上,自主品牌新车仍然以1.6L以下产品为主，但是产品结构也 处于调整之中，正从低端市场逐步向高端市场转型。在排量方面,最大的“赢家是1.0L-1.6L产品,2009年1-11月3.0L以 上进口车型销售同比下降23%,3.0L以下则增长52%;1.6L-2.0L排量区间 的轿车份额在2009年下挫了 5.99%;而1.0L-1.6L产品则不仅份额提升了 7.03%,产品的优惠也明显缩水。这主要是受1.6L购置税减半政策影响，原本购买2.0L、1.8L车型的 消费者转而购买税费更低的1.6L车型，导致2009年一些1.6L产品一直 处于脱销状态。从20

4、09年汽车市场的销售情况和消费特征可以看出，消费者的购 买偏好主要集中在“小排量节能型、“自主品牌新车型、“SUV运动车型 这几类上。这些特征都说明汽车消费市场正涌入一股新的购买力量，购买能力 有限主要集中在小排量车型和自主品牌车的消费上。这些都同“80后消费者的消费心理和消费行为有着极大的相似度, 可见随着消费群体的新陈代谢,“80后购买力正从普通生活用品市场向 汽车等耐用品市场上蔓延。（二）中国汽车市场中的“80后细分市场“80后是指1980-1989年出生 的人群，他们是第一代独生子女。据国家统计部门公布，全国“80后人口约为2.04亿，占全国总人口的 1/6,截至2010年,他们中最大

5、的一群人已经到了“30而立之年。按照普通本科生毕业后的平均工资为1500元-2000元每月来计算, 那么到2015年所有“80后群体基本都已步入社会平均工资应该至少达 到3000元以上，已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例测算，人均GDP达到1000美元,其社会将初步进入汽 车社会;当人均GDP达到或超过3000美元时，该社会将有望快速进入汽 车社会，那么到2015年“80后大量购车的趋势已经可以预见。据中国汽车工业协公布的调查数据显示，汽车消费主体明显变化是 车主平均年龄呈下降趋势。年龄在18岁-25岁之间的车主消费比例开始快速上升,从 2004-2006年，这部分群体所占的比例从5.6%上

6、升到10.6%,增长近一 倍,2007年占到整个汽车消费群体的15%以上,2009年达到28%,预计三 年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后就业并不充分，导致这一群体中部分人购车还需要借助 家庭力量或银行贷款，但总体上来说他们已经具有购买的决策权。本文根据以上的数据分析,在假设5年后（即2015年）“80后群体在 拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽车消费市场，通过文献阅 读、问卷调研、拦截采访等方式对其消费特征和产生的原因进行深入 的分析，从而为未来车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市场营销方 案的创新提出合理化的建议。三、“80后汽车消费者的主要特征及产生的原因（一）主要消费

7、特征（心理特征和行为特征）1、追求自我风格。本次调查中,37%的“80后消费者认为“购买的车应该能够体现自我 的风格而不应该盲目地追求时尚或者盲从主流风格。近年来，一些汽车厂商认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“80后购买 者，但笔者在调研的过程中发现虽然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增卖 点主要吸引的还是“80后的女性购买者,而主流颜色黑、白、银色，仍然 是众多“80后的首选:40%的“80后选择购买黑色的车，认为能够显示其成 熟稳重的性格和高贵华丽的气质，同时作为耐用品来说黑色不易过时。在彩色系中火红色最被看好（占被调查者的20%）,受访的“80后表示 红色是一种很中性的颜色，作为男生买一辆红色的车

8、，既能张显个性又 不会被认为女性化。“80后讲求“自我风格突显的另一方面表现在车型的选择上,不同的 车型代表了不同的风格,比如说雪佛兰LOVA“乐风代表了追求质感生活 的“知本一族,而福克斯那充满战斗气息的底盘则足以吸引众多酷爱玩 车的运动风格“80后。调查发现男性“80后消费者中47%的人倾向于购买传统的普通轿 车,36%的人希望购买越野车或者SUV,W在“80后女性消费者中,希望购 买迷你车成了主流趋势,另外本次调查还发现SUV车型已经不仅仅是男 性消费者的专利，很多年轻时尚的女生也纷纷表示喜欢个性张扬、运动 气息浓厚的小型越野车。2、理性的选择。据世界商业报道的一项调研发现:工作3年左右

9、月收入3000元 -4000元的“80后小白领已经可以考虑购买经济型轿车;而要供8万元-12 万元的车，月收入则至少在6000元-8000元才可行。这说明大学毕业后工作三年至五年左右的“80后如果没有房贷,8 万元以下的自主品牌车一般都是能买起的。但本次调研发现大部分人群，如果在得到父母资助的情况下，还是 愿意选择10万元以上的车型作为第一辆车的。随着消费观念的转变,“80后人群的消费类型已逐步由“生存型向 “享受与发展型转变，尽量使自己的生活更加的舒适。在本次调研中，笔者发现随着“80后逐渐的成熟，他们已经不再是冲 动的化身，相反他们在购买汽车的时候相当理性，对性能品牌的关注开 始占主导地位

10、（见图1）。200位被调研者按要求选出排在前三位的购车因素,排在第一位的 得3分,第二位的得2分，第三位的得1分。结果总分最高的是性价比，随后是安全性和耗油量,而时尚的外观 只排在第五位。“80后的汽车消费者，不仅很清楚自己想要的,而且很善于利用各种 现代化的方法搜集资料，对汽车产品的专业知识了解程度甚至不弱于一 些销售人员。3、强烈的品牌意识。在研究“80后的汽车品牌意识的时候,被调查者按研究生以上（包括 研究生）、本科和大专以下学历（包括大专）划分,分别对“认为汽车品牌文 化内涵很重要和认为汽车品牌所代表的形象很重要这两项购车时考 虑因素进行打分。利用SPSS中test statistic

11、分析在置信区间为95%,样本数N30时,“品 牌文化内涵这一项Asymp.Sig.值为0.000120.05.这说明不同文化程度的 “80后在购车时对“品牌文化内涵的认可度有显著差异，而对“品牌形象 特征的认可度没有显著差异。由所采集数据的平均值可以看出,专科生和本科生落在3-4这个区 间即处于没有意识和认同之间，而研究生普遍是4以上即认同和强 烈认同之间（见表1）。在受访过程中，很多“80后购车者都能准确地说出不同品牌的文化 内涵在车型设计上的不同特点上匕如美国车宽大、舒适、豪华;日本车紧 凑、精细、节约;德国车和瑞典车结实、耐用、严谨;英国车古朴、严肃、 方正（二）产生的主要原因受成长环境

12、多元文化的影响,“80后在消费 观念上比较超前，对汽车信贷的消费方式比较热衷，受访者中超过半数 的人表示在购买汽车时愿意按揭购买。另外由于房价的飞速上涨，很多“80后选择了先买车后买房,“不降 低生活品质,“在车轮上快乐地赚钱供房，而不是当个悲惨的“房奴。这可能是由于大部分刚工作不久的“80后就经历了世界性的经济 危机和国内成品油的大幅涨价，因此对汽车的价格更加敏感一些,在采 访中，很多“80后表示担心“买车容易养车难。他们更倾向于购买耗油量低的小排量汽车。可以推测在未来5年，随着“80后群体平均收入的上涨，他们在购车 的选择上会表现得更加独立，个性化的偏好也会愈加凸显，更有可能逐 步进军高端

13、车市场。四、基于“80后消费心理的营销创新（一）口碑营销（Word of mouth Marketing）%。后群体从念书的时代就开始接触互联网，他们每天面对来 自博客论坛BBS社区等各种网友集聚地的信息，使得口碑营销这种最原 始最直接最有效的营销方式又得到了验证（见图2）。本次调研中,44位“80后被访者认为“朋友同事的意见是购车时应该 首先考虑的因素,33人认为来自“车友论坛的意见很重要,两项之和占总 数的38.5%。汽车生产厂商应该重视口碑营销的力量，采取一些营销手段认为地 加大口碑营销，比如说每个用户如果把特定型号的车型介绍给10个好 朋友就可以得到公司赠送的免费洗车券等礼品。（二）体

14、验营销（Experience Marketing）2009年中国豪华车市场保持了 11%的销量增长，业内人士分析,现在的豪华车消费群体正从“暴发户逐 渐变成“80后年轻的“创富群，他们更加关注豪车的“性价比，而非仅仅在 于其品牌高档奢侈的形象。因此,汽车厂商们应该通过“体验式的营销模式来向“80后消费者展 现自己的品牌优势，但同时也意味着未来的汽车厂商将面临更大的风险, 因为任何一个微小的细节都可能让消费者瞬间失去对整个品牌的良好 印象。(三)文化营销(Culture Marketing)“80后对于品牌形象和品牌背后的 文化内涵往往有着强烈的敏感性，他们普遍认为汽车不应当简单地被认 为是一种

15、代步工具,更是一种生活方式和生活态度的外在表现形式。因此汽车企业的经营者可以通过为不同的品牌量身定做与品牌形 象相符合的活动来创造传递和提升汽车产品及其服务的价值，在创造特 定的文化和满足“80后消费者对特定文化的需求中，实现市场交换。比如，奇瑞汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用 的网络沟通工具“QQ作品牌，带有“新经济特征的时代感和亲和力，突显 了青春时尚的个性;华泰汽车将SUV单一的越野功能演绎为一种追求自 由的生活方式;一汽-大众组织“211校园汽车文化展通过校企合作，实施 品牌教育。在市场竞争日益增强的背景下，作为中部崛起主力省份的湖北该 如何抵御潜在竞争？作为省会城市的

16、武汉又该如何应对 ？文章通过 SWOT方法分析了武汉汽车市场所面临的现状，借助组合营销策略提出 了武汉汽车市场的薄弱环节以及进一步发展策略。关键词：市场现状分析;主要问题;营销策略2002年和2003年中国 汽车市场的“井喷行情，使中国汽车产业长久的疲软状况得以缓解，汽 车企业和销售商也都集中精力造车、卖车，无暇顾及井喷之后的事情。然而，商家却忽视了物极必反这个自然规律的存在。“井喷并非一个健康市场应有的状态，靠“井喷支撑起来的产业发展也不过是昙花一现。随着中国经济走势地不断上扬，中国汽车市场的竞争也愈演愈热， 湖北拥有中国汽车三巨头之一东风汽车公司，在中国汽车产业布局中 占据着举足轻重的地位。东风汽车公司迁址落户武汉，也给武汉的汽车市场带来了新的机 遇和挑战。一、武汉市汽车市场的现状分析（一）Strength优势1、汽车