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1、目 录第一部分 项目现况第二部分 项目定位、包装建议第三部分 物业建议 第四部分 营销策略营销策略一、 营销导向二、 发售所必备条件检测定价部分一、 别墅定价二、 付款方式建议第五部分 公关活动一、 客户指引二、 销售推广活动策略第六部分 宣传推广一、 宣传推广主线二、 广告诉求点三、 媒体选择四、 宣传推广行为第七部分 销售活动跟进一、 开售时机二、 人员组织安排三、 开售必备条件第一部分 项目概述位置：深圳市盐田区沙头角梧桐路1968号，位于梧桐山国家森林公园南麓总占地面积：89349平方米（分三期发展）项目发展：第一期，翠林别墅为东南亚风情的23栋独立别墅及小型会所第二期，12栋13层小
2、高层公寓，大型会所、商业/文化中心及幼儿园第三期，13栋5层复式花园洋房及4栋32层高层公寓新世界倚山花园之翠林别墅（第一期）建筑面积：约7500平方米（第一期别墅）户型面积：A1型别墅 265平方米 地库152平方米 A2型别墅 267平方米 地库152平方米 B1型别墅 337平方米 B2型别墅 339平方米 C 型别墅 511平方米交通网络：距罗湖区约13公里，25-30分钟车程。沿东部沿海公路可通往盐田港及大、小梅沙海滨度假区；也可通过惠盐高速公路到达惠阳。周边设施：盐田区人民医院 海山公园 梧桐山国家森林公园 大、小梅沙海滨度假区及海鲜食街等规划特色：规划以悠闲度假为主，配套设施：第
3、一期别墅区设有小型会所及园林，会所内有餐厅、多用途房、健身房、花园式户外游泳池及按摩池第二期小高层区内有大型会所及园林，会所内有标准泳池、按摩/香薰室、健身房、桑拿、各类球场及餐厅等第三期设有商业/文化中心，包括音乐/创意学校、保健中心、超市/美市中心及国际幼儿园小区设有住户专线巴士往来深圳市区及中港两地；光纤宽频网、一卡通及配套的智能化住宅设备第二部分 项目定位、包装一、 项目分析（S.W.O.T.） 1. 优势因素（Strength.） 发展商为香港上市公司，实力雄厚，有丰富的地产开发经验 地处人流密度较低的区域，较银湖别墅区具有更高私密性； 背靠梧桐山森林公园，绿树成荫，景色宜人 小区规
4、划完善，悠闲的园林环境，能轻易的让客户溶入到大自然中去；无论一期还是整体规划都充分的考虑到业主多方面的需求。 独特的建筑风格，由国际著名度假酒店园林设计师BILL BENSLEY巧妙地将多种热带植物与亚洲文化有机的结合在一起，创造出别具异国风情的园林。 买家获赠价值￥30万的惠阳棕榈岛高尔夫球会会籍2. 劣势因素(Weakness) 项目所在区域尚未形成浓厚的住宅社区氛围，更不要说别墅社区氛围；该区域不是客户心目中的理想居住地段，让别墅客户接受该地区就更具有难度。所以，在推广宣传方面要花更多功夫，不能单靠已有的项目优势。 新世界公司的实力很雄厚，有丰富的地产开发经验，社会大众基本都知道，但目前
5、市场上有多个以新世界为名头的楼盘，包括新世界豪园（南山区别墅项目）、新世界山月居（福田区小高层、高层项目）、新世界荔园阁（福田区梅林高层项目），这几个项目宅某种程度上对新世界翠林别墅的推广造成了反面影响，推广宣传工作需要花费更多的心思、精力及费用。 梧桐山收费隧道的存在对本项目的销售速度有相当的阻碍，虽然市政府决定将隧道收费先降低三成（由小车来回最低消费￥20降至￥14），但翠林别墅的目标客户群未必会在乎隧道收费的多少，但会在客户的心理造成一道心理障碍，过隧道就不是很方便，家人的日常生活会很不方便。 小区周边环境不是很理想，别墅的正前方是梧桐山宾馆，遮挡了别墅的南面景观，无法让客户对翠林别墅一
6、见钟情，只能通过独特的包装来转移客户的注意力。 翠林别墅是新世界倚山花园的第一期，已经是现楼，估计2001年6月就可以入伙；第二期12栋13层小高层公寓，大型会所、商业/文化中心及幼儿园于2001年2月才开始开工，加上第三期13栋5层复式花园洋房及4栋32层高层公寓彻底完工估计还需要一年半至两年的时间，虽然一期与二、三期有私家路、围墙分割，这只是区域的分割，不能分隔声音、粉尘，二、三期施工会对追求安逸生活、享受生活得翠林别墅业主造成骚扰。这也会影响客户购买时下决定的信心。 翠林别墅背靠梧桐山，在某种意义上可以说是处于梧桐山森林公园，业主可以享受无尽的绿意，尽享清新的空气，但凡是具有两面性，保安
7、问题同时随着幽静的环境出现，因为客户层对保安也是有相当的要求。 翠林别墅的配套设计有一定的缺陷，不是每家都有自己的私家车库，只有少量单位有，不足以满足客户实际生活需求，亦不能体现卖别墅的尊贵之处。3. 机会因素(Opportunities) 政府对盐田区的投入和宣传不断加大,盐田区的开发建设不仅有利于提升该区域的居住环境,同时也将带动该区域的升值潜力。 利用有效的价款策略加速资金回收速度,提高资金利用价值。 2001年深港两地经济将会保持平稳的发展，这将有利于高品质物业的消化。4. 竞争因素(Threats) 传统别墅区的新开发同类物业不断消化有限的客户市场,直接形成不可避免的客户市场竞争。调
8、查所知,近期有蛇口半山海景别墅、龟山别墅2期、银湖颐园3期、棕榈泉别墅2期及可能同期面世的仙湖山庄等同类物业推出。 市场上在售项目的价格区间基本在￥14000-￥18000，罗湖区华景园的售价低至￥7500起，市场上的价格竞争也会造成较大的压力。5. S+W 深圳私密性最好的豪华别墅物业 独有的警犬保安巡逻方式 新世界泛会所概念 南澳游艇会会籍 英国管家服务系统 21世纪富豪生活：全天候的写意居住概念6. O+T “住宅度假主义”的提倡 令人心动的示范单位 个人风格的室内设计（名师） 别具一格的现场环境 23套别墅23个不同的私家庭园，23幅风景画二、 项目定位有效的项目定位建立在客观的项目分
9、析之上11 客户定位： 选择一个什么样的主攻客户群体是直接影响宣传推广以及销售策略的关键因素,也是目前在产品设计已经完成的前提下,首先需要明确的细分市场。物以类聚,人以群分正是说明了客户市场细分的必要性，在市场竞争激烈的态势下，百万买宅，千万买邻的意义更是强调了经过明确客户市场细分的物业给特定目标客户带来的购买诱因。针对本项目的所在区域、产品设计等特征，中原认为锁定如下目标客户将有利于项目形象的营造： 主力客户群体：1 分布在深圳市及周边地区的高层次消费者，这类客户占受众的主要部分。 大企业及外资企业的金领阶层； 经商的部分私营业主； 外地有灰色收入在深消费人员 证券投资人士共同特征： 购房动
10、机应是休闲度假、自用各占50%，年龄段在30-50岁之间，购房信息主要来源于公共媒体； 职业上没有什么共性，总体而言都是取得了一定成就，积累了部分或全部的购房资金。 简洁明了，富于煽动性的广告诉求易被接受。2 海外人士以及香港及经济发达地区的目标受众 港、澳及华侨，以渡假为主进行房地产投入的人士 经济发达地区人士以及具有特定背景的人士 在深圳长期工作并以深圳为家的港、澳、台商人共同特征： 年龄已过三十而立，社会、生活阅历丰富，重视生活的质量，信息来源于特殊传播途径； 更多看重深圳的经济、社会环境，旅游资源等人文生活方式； 要求广告诉求详实并能够体现精神附加值。目标客户的共同特征： 综合素质较高
11、，体现在智商与情商的全面突出； 接受良好教育，包括工作前后的优良综合教育； 向往人生追求，体现在对家庭与自身价值的重视；12 物业定位：本项目只有23套别墅，不是只要有钱就能拥有，而要有相当的实力、品位才能成为新世界翠林别墅的业主；独有的英国管家服务，完善、严密的保安系统，加上私密性极高的环境。故将本项目定位为：深圳唯一、高度保安私密性、真正体现顶级富豪生活、独具东南亚园林风格的极品府邸13 形象定位及包装形象定位、包装对于项目的广告诉求，很重要的是需要树立明确的项目形象，项目的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵，而对于别墅物业而言，项目优势与内涵的诉求显得尤其关键。因为，别墅物业的价值
12、除了体现在产品设计（如建筑形体、内部环境）、区位地价之外，更多的是体现在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。 本项目外部环境不是很好，但其自身素质、小区规划都令人心动。别墅住宅区是东南亚的风格，私家路路边所种的植物势必与之对应，对此： 中原建议对小区的外部私家路加以包装，但不采用东南亚风情的植物（如棕榈树、大王椰子树的等），而采用枝繁叶茂的树种（如榕树等常绿阔叶树种），使经过梧桐路的路人、车辆不能看到翠林别墅，茂密的树叶形成了另类的峡谷。当客户或业主从梧桐路进入小区，由开朗进入幽暗再豁然开朗别具异国风情的东南亚园林，就能感受到四处弥漫着的悠闲气息，这一切足以让客户想起陶渊明笔下桃花
13、源记中的景象“忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷林尽水源，便得一山，山有良田美池桑竹之属，阡陌交通，并怡然自乐”。通过如此包装将别墅较差的外部环境转化到独成一家整体形象。 形象包装的重点及工作重点集中在别墅区通向梧桐路的私家路的绿化和小区内东南亚风情绿化的全面体现。 根据中原对本项目的分析，中原认为体现本项目的形象定位：现实世界中高度保安的世外桃源，林海绿野中的东南亚风情、充满悠闲气息的私家府邸强调内容： 世外桃源-与世隔绝的清静、悠闲安身之地林海中-半山豪宅形象； -梧桐山森林公园，林海绿野充满悠闲气息的东南亚风情-东南亚是世界有名的热带度假胜地，其极具特色的亚洲风情留给旅
14、游者深刻的印象私家府邸-高贵的、安全的、自己的；宣传推广名称建议为： 世外桃源新世界翠林别墅服务包装 香港以前曾经是英国的殖民地，英国人带进了不少先进的事物，包括物业管理，管家是全天候、全方位服务的代名词，老练的英国管家不但只会接电话，只在适当的时间打扰您，甚至能替你编造善意的谎言；在时间的掌握上更是一把好手，善于把时机那捏的恰到好处，而且能非常尊重您的癖好；也因为英国皇室高贵形象的频频曝光而更显尊贵、地位。新世界地产公司作为港资背景的大发展商，若采用英国管家及英国管家式的全天候、全方位服务作为翠林别墅物业服务管理的宣传内容和对业主的承诺，一方面客户对翠林别墅的物业管理会很有信心，英国管家式的全天候、全方位服务加上悠闲的东南亚风情别墅会增加客户对翠林别墅的购买欲望；另一方面加快客户的购买决定。（2000年8月份北京的外销项目和乔丽晶公寓在现房发售的同时推出了英国管家式服务，聘请了国际管家协会主席Mr Wennkes作为首席管家顾问）。另外，翠林别墅所处的位置背靠梧桐山森林公园，拥有清新空气的同时保安也会是客户担心的问题。中原建议：除了已有的保安措施，如保安人员24小时巡逻、红外线监控等智能化系统外，增加受
