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1、文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.广告策划方案 ppt篇一：怎么写广告策划案前言：在前言中， 应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分: 市场分析 : 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?总体的经济形势 ? 总体的消费态势? 产业的发展政策(2) 市场的政治、法律背景： ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
2、 ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 ?(3) 市场的文化背景， ? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 ? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 ?2市场营销环境中的微观制约因素 :? 企业的供应商与企业的关系 ? 产品的营销中间商与企业的关系3市场概况。文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.(1) 市场的规模 :? 整个市场的销售额 ? 市场可能容纳的最大销售额 ? 消费者总量 ? 消费者总的购买量 ? 以上几个要素在过去一个时期中的变化 ? 未来市场规模的趋势(2) 市场的构成 :? 构成这一市场的主要产品的品牌
3、?各品牌所占据的市场份额? 市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋?势如何?(3) 市场构成的特性 :? 市场有无季节性 ? 有无暂时性? 有无其他突出的特点 ?4. 营销环境分析总结 :(1) 机会与威胁 (2) 优势与劣势 (3)重点问题二、消费者分析1消费者的总体消费态势:?现有的消费时尚? 各种消费者消费本类产品的特性2. 现有消费者分析。(1) 现有消费群体的构成， ? 现有消费者的总量 ? 现有消费者的年龄 ? 现有消费者的职业 ? 现有消费者的收入 ?现有消费者的受教育程度? 现有消费者的分布(2) 现有消费者的消费行为， ? 购买的动机 ?
4、 购买的时间? 购买的频率 ? 购买的数量 ? 购买的地点(3) 现有消费者的态度， ? 对产品的喜爱程度 ? 对本品文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.牌的偏好程度? 对本品牌的认知程度? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度? 未满足的需求3. 潜在消费者。（ 1) 潜在消费者的特性， ? 总量 ? 年龄 ? 职业 ? 收入 ?受教育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为， ? 现在购买哪些品牌的产品 ? 对这些产品的态度如何 ? 有无新的购买计划 ?有无可能改变计划购买的品牌?(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性， ? 潜在消费者对本品牌的态度如何
5、 ? 潜在消费者需求的满足程度如何 ?4. 消费者分析的总结。(1) 现有消费者， ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 重要问题(2) 潜在消费者， ? 机会与威胁， ? 优势与劣势 ? 主要问题点，(3) 目标消费者， ? 目标消费群体的特性 ? 目标消费群体的共同需求 ? 如何满足他们的需求 ?三、产品分析1产品特征分析。(1) 产品的性能， ? 产品的性能有哪些 ? 产品最突出的性能是什么 ? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2) 产品的质量， ? 产品是否属于高质量的产品 ?
6、 消费者对产品质量的满意程度如何 ? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能 ?(3) 产品的价格， ? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何 ? 消费者对产品价格的认识如何 ?(4) 产品的材质， ? 产品的主要原料是什么 ? 产品在材质上有无特别之处 ? 消费者对产品材质的认识如何 ?(5) 生产工艺， ? 产品通过什么样的工艺生产 ? 在生产工艺上有无特别之处 ? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 ?(6) 产品的外观与包装， ? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 ? 产品在外观和包装上有没有缺欠 ? 外观和包装在货架
7、上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力 ? 消费者对产品外观和包装的评价如何 ?(7) 与同类产品的比较， ? 在性能上有何优势 ?有何不足 ? 在质量上有何优势?有何不足 ? 在价格上有何优势?有何不足 ? 在材质上有何优势?有何不足 ? 在工艺上有何优势 ?有何不足 ? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.不足 ?2. 产品生命周期分析。 (1) 产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期(3) 企业对产品生命周期的认知3. 产品的品牌形象分析。(1) 企业赋予产品的形象， ? 企业对产品形
8、象有无考虑 ?企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处 ? 企业是否将产品形象向消费者传达?(2) 消费者对产品形象的认知， ? 消费者认为产品形象如何 ? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题 ?4. 产品定位分析。(1) 产品的预期定位， ? 企业对产品定位有无设想 ? 企业对产品定位的设想如何 ? 企业对产品的定位有无不合理之处 ? 企业是否将产品定位向消费者传达 ?(2) 消费者对产品定位的认知， ? 消费者认为的产品定位如何 ? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何
9、? 产品定位在消费者认知方面有无问题 ?(3) 产品定位的效果，? 产品的定位是否达到了预期的文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.效果 ? 产品定位在营销中是否有困难?5. 产品分析的总结。(1) 产品特性， ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点(2) 产品的生命周期 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点(3) 产品的形象， ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点(4) 产品定位， ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位。? 市场占有率 ? 消费者认识 ?企业自身的资源和目标
10、2. 企业的竞争对手。 ? 主要的竞争对手是谁 ? 竞争对手的基本情况 ? 竞争对手的优势与劣势 ? 竞争对手的策略3. 企业与竞争对手的比较。 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ?主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 ? 开展的时间? 开展的目的 ? 投入的费用 ? 主要内容2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。? 广告活文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何?有何合理之处 ? 有何不合理之处?3. 企业和竞争对手的产品定位策略。4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
11、， ? 诉求对象是谁? 诉求重点如何 ? 诉求方法如何5. 企业和竞争对手以往的广告表现策略。 ? 广告主题如何，有何合理之处 ?有何不合理之处 ? 广告创意如何，有何优势 ?有何不足 ?6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 ? 媒介组合如何，有何合理之处 ?有何不合理之处 ? 广告发布的频率如何，有何优势 ?有何不足 ?7 广告效果。 ? 广告在消费者认知方面有何效果 ? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果 ? 广告在直接促销方面有何效果 ? 广告在其他方面有何效果 ? 广告投入的效益如何 ?8. 总结。 ? 竞争对手在广告方面的优势 ? 企业自身在广告方面
12、的优势 ? 企业以往广告中应该继续保持的内容? 企业以往广告突出的劣势第二部分广告策略一、广告的目标:1 企业提出的目标2根据市场情况文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.可以达到的目标 3对广告目标的表述二、目标市场策略1企业原来市场观点的分析与评价。(1) 企业原来所面对的市场，? 市场的特性 ? 市场的规模(2) 企业原有市场观点的评价， ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点 ? 重新进行目标市场策略决策的必要性2. 市场细分。 (1) 市场细分的标准， (2) 各个细分市场的特性， (3) 各个细分市场的评估， (4) 对企业最有价值的细分市场，
13、3. 企业的目标市场策略。 (1) 目标市场选择的依据， (2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略1对企业以往的定位策略的分析与评价。(1) 企业以往的产品定位： (2) 定位的效果， (3) 对以往定位的评价，2. 产品定位策略。(1) 进行新的产品定位的必要性 ? 从消费者需求的角度 ?从产品竞争的角度? 从营销效果的角度（2）对产品定位的表述，(3) 新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.1广告的诉求对象。(1) 诉求对象的表述，(2) 诉求对象的特性与需求，2. 广告的诉求重点。 (1) 对诉求对象需求的分析， (2) 对所有广告信息的分析， (3) 广告诉求重点的表述，3. 诉求方法策略。
