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1、市场营销及市场营销观念市场营销及市场营销观念第一章第一章8/21/20241教学计划与教学方法n n教学方法启发（思想、猜想、创新）启发（思想、猜想、创新）讨论（讨论（TeamworkTeamwork、案例）案例）n n目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个做一个“ “聪明人聪明人” ”8/21/20242案例 三个业务员寻找市场n n美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。8/21/20243nA：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场8/21/20244n nB：这里的人不穿鞋，鞋的市
2、场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们8/21/20245n nC：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在
3、销售需要三年以上的时间，我们的成本将包括要三年以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可获得投资报酬的用。结论是，我们可获得投资报酬的3030的利润。我认为，我们应该去开拓。的利润。我认为，我们应该去开拓。8/21/20246从这个案例中，你得出了什么结论？8/21/20247第一节 市场营销一、市场营销核心概念一、市场营销核心概念二、市场营销理念二、市场营销理念8/21/20248请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？8/21/20249赵本山卖拐是不是营销？8/21/202410市场营销 Marketing D
4、efinitionn n市场营销是在一定的市场环境市场营销是在一定的市场环境市场营销是在一定的市场环境市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合中，为满足消费者需要，综合中，为满足消费者需要，综合中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全运用各种营销手段，把商品全运用各种营销手段，把商品全运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现面地提供给消费者，从而实现面地提供给消费者，从而实现面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动企业目标的整体企业活动企业目标的整体企业活动企业目标的整体企业活动n n个人和群体通过创造产品和价个人和群体通过创造产品和价个人和群体通过
5、创造产品和价个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得值，并和他人进行交换以获得值，并和他人进行交换以获得值，并和他人进行交换以获得所需所欲所需所欲所需所欲所需所欲的一种社会和管理活的一种社会和管理活的一种社会和管理活的一种社会和管理活动动动动。（科特勒）（科特勒）（科特勒）（科特勒）8/21/202411市场营销 Marketing Definitionn n市场营销是个人或企业通过发现特定市市场营销是个人或企业通过发现特定市场需求、定位需求，并通过市场调研、场需求、定位需求，并通过市场调研、产品设计、产品定价、渠道开发、促销产品设计、产品定价、渠道开发、促销推广、综合服务等方式满
6、足这种需求，推广、综合服务等方式满足这种需求，最终达到获取利润的目的系统性活动。最终达到获取利润的目的系统性活动。8/21/202412营销与推销的区别n n可可可可以以以以设设设设想想想想，某某某某些些些些推推推推销销销销工工工工作作作作总总总总是是是是需需需需要要要要的的的的。然然然然而而而而营营营营销销销销的的的的目目目目的的的的就就就就是是是是要要要要使使使使推推推推销销销销成成成成为为为为多多多多余余余余。营营营营销销销销的的的的目目目目的的的的在在在在于于于于深深深深刻刻刻刻地地地地认认认认识识识识和和和和了了了了解解解解顾顾顾顾客客客客，从从从从而而而而使使使使产产产产品品品品或
7、或或或服服服服务务务务完完完完全全全全适适适适合合合合他他他他的的的的需需需需要要要要而而而而形形形形成成成成产产产产品品品品自自自自我我我我销销销销售售售售。理理理理想想想想的的的的营营营营销销销销会会会会产产产产生生生生一一一一个个个个已已已已经经经经准准准准备备备备来来来来购购购购买买买买的的的的顾顾顾顾客客客客。剩剩剩剩下下下下的的的的事事事事就就就就是是是是如如如如何何何何便便便便于于于于顾顾顾顾客客客客得得得得到到到到产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务。（著名管理理论家之一彼得著名管理理论家之一彼得著名管理理论家之一彼得著名管理理论家之一彼得 杜拉克）杜拉克）杜拉克）杜拉克）
8、n n推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）（科特勒）（科特勒）（科特勒）8/21/202413市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成和发展一、市场营销学的形成和发展一、市场营销学的形成和发展一、市场营销学的形成和发展 （一）（一）（一）（一） 1900190019001900到到到到1930193019301930形成形成形成形成（二）（二）（二）（二） 1929-19331929-19331929-19331929-1933大规模发展大规模发展大规模发展大规模发展（三）二战后至今广
9、泛应用（三）二战后至今广泛应用（三）二战后至今广泛应用（三）二战后至今广泛应用制作: 李 露 王文献 祁明星8/21/202414一、一、 市场营销学的形成市场营销学的形成大约在大约在大约在大约在1900190019001900年年年年1930193019301930年，创建于美国。年，创建于美国。年，创建于美国。年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。8/21/202415二、二、 市场营销学的发展市场营销学的发展19291929192919291933193319331933年资本主义大危机。年
10、资本主义大危机。年资本主义大危机。年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。流通领域。流通领域。流通领域。8/21/202416三、三、 市场营销学的市场营销学的“革命革命”第二次世界大战后。第二次世界大战后。第二
11、次世界大战后。第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以从根本上确立了以从根本上确立了以从根本上确立了以消费者为中心消费者为中心消费者为中心消费者为中心的观念。的观念。的观念。的观念。8/21/202417四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程市场营销学发展过程市场营
12、销学发展过程市场营销学发展过程初创阶段初创阶段初创阶段初创阶段形成阶段形成阶段形成阶段形成阶段发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段完善阶段完善阶段完善阶段完善阶段1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪世纪世纪世纪3030年代年代年代年代3030年代年代年代年代4040年代末年代末年代末年代末5050年带年带年带年带7070年代初年代初年代初年代初7070年代至今年代至今年代至今年代至今市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销学在中国引进、传播时期引进、传播时期引进、传播时期引进、传播时期成长、应用时期成长、应用时期成长、应用时期成长、应用时期提高、创新时期提高、创新时期提高、
13、创新时期提高、创新时期19781978197819781985198519851985年年年年19851985198519851992199219921992年年年年1992199219921992年至今年至今年至今年至今8/21/202418完善阶段完善阶段标志标志标志标志新方法、新理念、新领域新方法、新理念、新领域新方法、新理念、新领域新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展的营销研究全面拓展的营销研究全面拓展的营销研究全面拓展新方法新方法新理念新理念新新领域领域70707070年代后，计量经济学、心理学年代后，计量经济学、心理学年代后，计量经济学、心理学年代后，计量经济学、心理学社会学、
14、运筹学、统计学的方法社会学、运筹学、统计学的方法社会学、运筹学、统计学的方法社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究被运用到营销学的研究被运用到营销学的研究被运用到营销学的研究社会营销理念、市场定位、绿色社会营销理念、市场定位、绿色社会营销理念、市场定位、绿色社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和营销、全球营销理念备受关注和营销、全球营销理念备受关注和营销、全球营销理念备受关注和推崇推崇推崇推崇服务营销、非盈利组织营销、服务营销、非盈利组织营销、服务营销、非盈利组织营销、服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市数据库营销、定制营销、城市数据库营销、定制营销
15、、城市数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展营销等得到更广泛的拓展营销等得到更广泛的拓展营销等得到更广泛的拓展8/21/202419营销的核心概念营销的核心概念 产品Product or Offering价值与满意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands 交换与交易Exchange and Transactions 关系和网络Relationships and Networks 目标市场和市场细分Target Markets & Segmentation 营销渠道Marketing Channel
16、s 供应链Supply Chain 竞争Competition 营销环境Marketing Environment8/21/2024201 目标市场与市场细分n n市场细分市场细分市场细分市场细分n n目标市场目标市场目标市场目标市场n n市场市场市场市场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如集市所，如集市所，如集市所，如集市经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某经济学家则用市场这一术语来为
17、泛指一特定产品或某经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，粮食市场等等粮食市场等等粮食市场等等粮食市场等等在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。 8/21/2024212. 需要需要、欲望和需求、欲望和需求Needs, Wants and Needs, Wants and
18、 DemandsDemandsn n营销开始于人们的需要和欲望营销开始于人们的需要和欲望n n需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识8/21/202422欲望欲望 Wants n n当需要变成具体时当需要变成具体时, ,便成了欲望便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学n n需要有限，欲望无限需要有限，欲望无限n n机会无限机会无限8/21/202423需求需求 DemandDemand n n需求是指有能力需求是指有能力购买对某种具体产品购买对某种具体产品的的欲望欲望n n一些人有欲望，但没有能力一些人有欲望，但没有能力n n了解有多少人真正愿意并且有能力购买了解有多少人
19、真正愿意并且有能力购买 8/21/202424各种需求状况及其营销任务1. 1.负负负负需需需需求求求求 如如果果绝绝大大多多数数人人都都对对某某个个产产品品感感到到厌厌恶恶，甚甚至至愿愿意意出出钱钱回回避避它它，那那么么这这个个产产品品市市场场便便是是处处于于一一种种负负需需求求的的状状态态。营营销销者者的的任任务务是是分分析析市市场场为为什什么么不不喜喜欢欢这这种种产产品品，以以及及是是否否可可以以通通过过产产品品重重新新设设计计、降降低低价价格格和和更更积积极极推推销销的的营营销销方方案案来来改改变变市市场场的的信信念念和和态态度。度。2. 2.无无无无需需需需求求求求 目目标标消消费费
20、者者可可能能对对产产品品毫毫无无兴兴趣趣或或者者漠漠不不关关心心。营营销销者者的的任任务务就就是是设设法法把把产产品品的的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。好处和人的自然需要和兴趣联系起来。8/21/202425各种需求状况及其营销任务3. 3.潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求 有有相相当当一一部部分分消消费费者者可可能能对对某某物物有有一一种种强强烈烈的的渴渴求求，而而现现在在的的产产品品或或服服务务却却又又无无法法满满足足这这需需求求。营营销销任任务务便便是是衡衡量量潜潜在在市市场场的的范范围围，开开发发有有效效的的商商品品和和服服务务来来满满足足这这些需求。些需求。4. 4.下下下下降降
21、降降需需需需求求求求 每每个个组组织织或或迟迟或或早早都都会会面面临临市市场场对对一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下下降降的的情情况况。营营销销者者必必须须分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，决决定定能能否否通通过过开开展展新新的的目目标标市市场场，改改变变产产品品特特色色，或或者者采采用用更更有有效效的的沟沟通通手手段段来来重重新新刺刺激激需需求求。营营销销任任务务便便是是通通过过创创造造性性的的产产品品再再营营销销来来扭扭转转需需求求下降的趋势。下降的趋势。8/21/202426各种需求状况及其营销任务5. 5.不不不不规规规规则则则则需需需需求求求求 许许多多组组织织面面临临着
22、着每每季季、每每天天甚甚至至每每小小时时都都在在变变化化的的需需求求。这这种种情情况况将将导导致致生生产产能能力力不不足足或或过过剩剩的的问问题题。营营销销任任务务则则可可以以通通过过灵灵活活定定价价、推推销销和和其其他他刺刺激激手手段段来来改改变变需求的时间模式。需求的时间模式。6. 6.充充充充分分分分需需需需求求求求 当当组组织织对对其其业业务务量量感感到到满满意意时时，就就达达到到充充分分需需求求。营营销销任任务务是是在在面面临临消消费费偏偏好好发发生生变变化化和和竞竞争争日日益益激激烈烈时时，努努力力维维持持现现有有的的需需求求水水平平。各各组组织织必必须须保保证证产产品品质质量量，
23、不不断断地地衡衡量量消消费费者者的的满满意意程程度度，以以确确保保企企业业的的工作效率。工作效率。8/21/202427各种需求状况及其营销任务7. 7.超超超超饱饱饱饱和和和和需需需需求求求求 有有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够或或者者想想要要达达到到的的水水平平。营营销销的的任任务务就就是是设设法法暂暂时时地地或或者者永永久久地地降降低低需需求求水水平平，就就是是低低营营销销。一一般般的的低低营营销销就就是是不不鼓鼓励励需需求求，它它包包括括下下列列步步骤骤：提提高高价价格格，减减少少推推销销活活动动的的服服务务。有有选选择择的的低低营营销销则则采采用用尽
24、尽量量降降低低来来自自盈盈利利较较少少和和服服务务需需要要不不大大的的市市场场的的需需求求量量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8. 8.不不不不健健健健康康康康的的的的需需需需求求求求 不不健健康康的的产产品品将将引引起起有有组组织织的的抵抵制制消消费费的的活活动动。营营销销的的任任务务是是劝劝说说喜喜欢欢这这些些产产品品的的消消费费者者放放弃弃这这种种爱爱好好，采采用用的的手手段段有有传传递递其其为为害害的的信信息息，大幅度提价，以及减少供应。大幅度提价，以及减少供应。8/21/202428?n n需要需要 need need 可以创造吗
25、？可以创造吗？n n可以使人们购买他们不需要的东西吗可以使人们购买他们不需要的东西吗? ?n n营销者不能创造需要营销者不能创造需要营销者不能创造需要营销者不能创造需要 needneedneedneedn n营销者能满足人们对社会地位的欲望营销者能满足人们对社会地位的欲望营销者能满足人们对社会地位的欲望营销者能满足人们对社会地位的欲望wantwantwantwantn n但是不能创造人们对社会地位的但是不能创造人们对社会地位的但是不能创造人们对社会地位的但是不能创造人们对社会地位的needneedneedneed需要需要需要需要n n营销教人们如何最大限度的获取阳光利润营销教人们如何最大限度的
26、获取阳光利润营销教人们如何最大限度的获取阳光利润营销教人们如何最大限度的获取阳光利润 8/21/202429注意注意 pay attention n n尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求n n观察顾客为什么和如何使用自己的产品观察顾客为什么和如何使用自己的产品观察顾客为什么和如何使用竞争对手的观察顾客为什么和如何使用竞争对手的产品产品n n训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望需要与欲望8/21/202430什么是市场n n市场是由那些具有特定的需要或欲望，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这
27、种需而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。要或欲望的全部潜在顾客所构成。n市场消费主体市场消费主体购买力购买力购买欲望购买欲望8/21/2024313 产品或提供物产品是任何能用以满足人产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供类某种需要或欲望的提供物物8/21/202432格言格言 n n在在在在考考考考虑虑虑虑实实实实体体体体产产产产品品品品时时时时，其其其其重重重重要要要要性性性性不不不不仅仅仅仅在在在在于于于于拥拥拥拥有有有有它它它它们们们们，更更更更在于它们所提供的利益。在于它们所提供的利益。在于它们所提供的利益。在于它们所提供的利益。n n我我我我们们们
28、们买买买买小小小小汽汽汽汽车车车车不不不不是是是是为为为为了了了了观观观观赏赏赏赏，而而而而是是是是因因因因为为为为它它它它可可可可以以以以提提提提供供供供一一一一种被称为交通的利益。种被称为交通的利益。种被称为交通的利益。种被称为交通的利益。n n我我我我们们们们买买买买微微微微波波波波炉炉炉炉也也也也不不不不是是是是为为为为了了了了使使使使人人人人羡羡羡羡慕慕慕慕，而而而而是是是是用用用用这这这这种种种种炉炉炉炉子子子子煮食物更方便。煮食物更方便。煮食物更方便。煮食物更方便。n n钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是钻头制造者可能认为顾客需要一个
29、钻头，但是钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际实际实际实际上上上上需要的是一个洞需要的是一个洞需要的是一个洞需要的是一个洞n n应避免营销近视症应避免营销近视症应避免营销近视症应避免营销近视症 产品仅仅是解决顾客问题的工具产品仅仅是解决顾客问题的工具产品仅仅是解决顾客问题的工具产品仅仅是解决顾客问题的工具 有着同样有着同样有着同样有着同样需求需求需求需求的顾客会要求不同的产品的顾客会要求不同的产品的顾客会要求不同的产品的顾客会要求不同的产品8/21/202433产品的10种主要形态n n实体产品(goods)n n服务(services)n n体验(experiences)n n事件(
30、events)n n人员(persons)n n地点(places)n n所有权(properties)n n组织(organization)n n信息(information)n n概念或创意(ideas)8/21/202434商品商品 goodsgoodsn n实际的货物实际的货物 车车车车 鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋 衣服衣服衣服衣服 食物食物食物食物 8/21/202435服务服务 service service n n航空航空 n n酒店酒店 n n理发师理发师 n n美容师美容师 n n许多产品是由实物产品与服务混合而成许多产品是由实物产品与服务混合而成的的n n完整产品8/21/20243
31、6体验体验 experience experience n n哈根达斯冰淇淋店n nWalt Disney World的奇妙王国的奇妙王国n n Hollywood n n ?8/21/202437事件事件 event event n n具有历史意义的事件具有历史意义的事件奥林匹克奥林匹克奥林匹克奥林匹克公司周年庆典公司周年庆典公司周年庆典公司周年庆典贸易展贸易展贸易展贸易展运动事件运动事件运动事件运动事件艺术表演艺术表演艺术表演艺术表演?8/21/202438个人个人 person n n名人营销已经变成了一个重要的商业活名人营销已经变成了一个重要的商业活动动影星影星影星影星艺术家艺术家艺术
32、家艺术家 总裁总裁总裁总裁?8/21/202439地点地点 place n n地点地点- -城市城市, , 州州, , 地区和整个国家都积极地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者和新的居住者 8/21/202440财产权财产权 n n财产是指所有权的无形权利财产是指所有权的无形权利房地产产权房地产产权房地产产权房地产产权金融债券金融债券金融债券金融债券n n财产是可以买卖的财产是可以买卖的 n n房地产代理既为财产所有者也为买方而房地产代理既为财产所有者也为买方而工作工作n n投资公司和银行参与市场证券的营销投资公司和银行参与市场证
33、券的营销 8/21/202441组织市场组织市场organization organization n n组织的工作是建立一个强大的、让公众组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象喜欢的形象n n大学大学 n n博物馆博物馆n n表演艺术表演艺术 n n协会协会8/21/202442信息信息 In formation In formation n n信息能够象产品一样被生产和销售信息能够象产品一样被生产和销售百科全书百科全书百科全书百科全书杂志杂志杂志杂志?8/21/202443观念或想法观念或想法 IdeaIdea n n每个市场供应物的每个市场供应物的核心核心都包括一个基本都包括一个基
34、本观念或想法观念或想法n n在工厂里，我们能制造化妆品；在商店在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望里，我们出售希望n n产品和服务是传送一些观念或收益的产品和服务是传送一些观念或收益的平平台台n n不要接触毒品不要接触毒品n n天天锻炼天天锻炼8/21/2024444. 价值和满意价值和满意 Value and Satisfactionn n什么是价值什么是价值什么是价值什么是价值? ?n n在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择在可能满足某一待定需要的一组
35、产品中，消费者如何进行选择? ?n n假定扬姆假定扬姆假定扬姆假定扬姆琼斯每天上班需要行走琼斯每天上班需要行走琼斯每天上班需要行走琼斯每天上班需要行走3 3英里。他可以设想通过下列措英里。他可以设想通过下列措英里。他可以设想通过下列措英里。他可以设想通过下列措施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设，汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设，
36、汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设，汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设，琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标。性能可以满
37、足他的不同目标。性能可以满足他的不同目标。性能可以满足他的不同目标。n n顾客购买过程是基于各种产品和服务顾客购买过程是基于各种产品和服务顾客购买过程是基于各种产品和服务顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理价值的理价值的理价值的理解解解解n n价值是顾客所得与顾客付出之比价值是顾客所得与顾客付出之比价值是顾客所得与顾客付出之比价值是顾客所得与顾客付出之比8/21/2024455. 交换和交易交换和交易Exchange and Transactionsn n交换是人们能获得产品的四种方法之一交换是人们能获得产品的四种方法之一自我生产自我生产自我生产自我生产强迫强迫强迫强迫乞讨乞讨乞讨乞讨交换
38、交换交换交换8/21/202446满意的交换满意的交换自由接受或拒绝自由接受或拒绝有价值的货物有价值的货物沟通信息与传送货物沟通信息与传送货物至少双方至少双方交换的交换的必要条件必要条件8/21/202447交易n n交换应被看作是一个过程而不是一个事交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了一旦达成协议，我们就说发生了交易行交易行为。为。n n交易是交换活动的基本单元。交易是由交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成
39、的。双方之间的价值交换所构成的。 8/21/2024486、 关系和网络关系和网络n n关关关关系系系系营营营营销销销销( (Relationship Relationship Marketing)Marketing)：与与关关键键成成员员顾顾客客、供供应应商商、分分销销商商建建立立长长期期相相互互满满意意的的关关系系（形形成成一一个个营营销销网网络络，从从而而维持企业长期的业绩的实践。维持企业长期的业绩的实践。n n营营营营销销销销网网网网络络络络( (Marketing Marketing Networks)Networks)：由由公公司司与与它它的的所所有有利利益益攸攸关关者者( (st
40、akeholders)stakeholders)顾顾客客、员员工工、供供应应商商、分分销销商商、零零售售商商、广广告告代代理理人人、大大学学科科学学家家和和其其他他人人或或机机构构组组成成。企企业业与与营营销销网网络络的的成成员员建建立立互利的业务关系。互利的业务关系。8/21/2024497、 市场营销渠道n n沟通渠道传播和收集信息传播和收集信息n n分销（物流渠道展示或受让实体产品或服务给顾客展示或受让实体产品或服务给顾客n n服务渠道仓库、运输公司、银行、保险公司等仓库、运输公司、银行、保险公司等 8/21/2024508 供应链(supply chain)美国供应链协会(Supply
41、 Chain Council)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。 Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.8/21/202451消消费费者者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商的供应商供应商供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商现代供应链系统示意
42、图现代供应链系统示意图信息支持系统信息支持系统组织间协调组织间协调8/21/2024529 竞争n n竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品性的提供物和替代品n n按产品替代的程度，把竞争划分为按产品替代的程度，把竞争划分为4 4个类型个类型品牌竞争品牌竞争( (brand competition) brand competition) 行业竞争行业竞争(Industry competition)(Industry competition)形式竞争形式竞争( (form competition) form competition)
43、 广义竞争广义竞争(Generic competition)(Generic competition)8/21/202453品牌竞争品牌竞争n n以相似的价格向相同的顾客提供类似产以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者品与服务时，公司将其视为竞争者n n啤酒啤酒 :?珠江珠江珠江珠江, , 燕京燕京燕京燕京8/21/202454行业竞争行业竞争n n制造同样或同类产品的公司都广义地视制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者作竞争者n n啤酒啤酒 ?所有啤酒公司所有啤酒公司所有啤酒公司所有啤酒公司8/21/202455形式竞争形式竞争n n更广泛的所有制造能提供相同服
44、务的产更广泛的所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者品的公司作为竞争者n n啤酒啤酒 ? 所有的酒类公司所有的酒类公司所有的酒类公司所有的酒类公司8/21/202456通常竞争通常竞争n n将所有争取同一消费者的公司都看作竞将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者争者n n啤酒啤酒 ?食物食物食物食物饮料饮料饮料饮料 8/21/202457市场营销的工具有哪些？市场营销的工具市场营销的工具8/21/202458市场营销工具n n营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应。这些工具构成了营销组合（marketing mix)n n营销组合营销组合是指企业在目标市场中用来是指
45、企业在目标市场中用来刺激或引起它们刺激或引起它们目标顾客（对企业有利目标顾客（对企业有利的反应的反应，实现企业实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销目标的那些营销工具的集合。n n按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。8/21/202459产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场8/21/2024604 Ps and 4 Cs 4 Ps and 4 Cs R.R.LauterbornLauterb
46、orn(1990)(1990)指出：指出： 4P4P代表了销售者的观点代表了销售者的观点，即，即4P4P是卖方用于影是卖方用于影响买方的有效的营销工具响买方的有效的营销工具。他提出了。他提出了4 4C C组合的观点。他认为组合的观点。他认为4C4C代表了代表了从顾客出发的观点从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并。并指出销售者的指出销售者的4 4P P组合必须对应好顾客的组合必须对应好顾客的4 4C C组合。组合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道CustomerSoluti
47、on顾客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Conven-Ience便利8/21/202461市场营销理念市场营销理念公司对待公司对待市场的导向市场的导向n n生产观念生产观念n n产品观念产品观念n n销售观念销售观念n n营销观念营销观念n n社会观念社会观念8/21/2024621 生产观念n n营销战略特征营销战略特征：致力于大量生产和大量销售致力于大量生产和大量销售n n消费者消费者主要对以低价格并且可以买到的产品感兴趣主要对以低价格并且可以买到的产品感兴趣n n成立条件成立条件： 对对某某个个产产品品的的需需求求大大于于供供应应，因因而而顾顾客客最
48、最关关心心的的是是能能否否得得到到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 产品成本很高，必须提高生产率，以降低成本，扩大市场。产品成本很高，必须提高生产率，以降低成本，扩大市场。应应注注意意：往往往往注注重重规规模模和和生生产产过过程程，而而没没有有顾顾及及顾顾客客的需求（细分的需求（细分和产品开发和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。8/21/2024632 产品观念n n营销战略特征：致致力力于于生生产产优优质质产产品品，并并不不断地改进产品，使之日臻完善。断地改进产品，使之日臻完善。n n消消费费者
49、者欣欣赏赏精精心心制制作作的的产产品品，他他们们能能够够鉴鉴别别产产品品的的质质量量和和功功能能，并并且且愿愿意意出出较较多多的的钱钱买买质质量量上乘的产品。上乘的产品。n n营销近视症：从技术出发，从产品出发。从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。8/21/2024643 推销/销售观念n n营销战略特征营销战略特征：致力于主动销售和积极促销致力于主动销售和积极促销n n消消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或或者者抗抗衡衡心心理理，故故需需去劝说或刺激他们多买一些。去劝说或刺激他们多买一些。n n应用领域应用领域： 在在销销
50、售售非非渴渴求求型型商商品品时时，往往往往使使用用各各种种推推销销技技巧巧来来寻寻找找潜潜在在顾顾客客，并用高压式的方法说服他们接受其产品并用高压式的方法说服他们接受其产品 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。n n应应注注意意：它它们们的的目目标标是是销销售售它它们们生生产产出出的的产产品品而而不不是是生生产产市市场场需要的产品。需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。8/21/2024654 营销观念n n营销战略特征营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场
51、定位，利用确定目标市场，进行市场定位，利用4 4P P营销手段，满营销手段，满足顾客需要。足顾客需要。n n消费者消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。费者的需要或欲望是有差异的。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。8/21/202466市场市场整合营销整合营销通过顾客满通过顾客满意获取利润意获取利润顾客需要顾客需要(b) 营销概念营销概念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润出发点出发点重点重点
52、方法方法目的目的(a) 销售概念销售概念顾客受让价值的因素顾客受让价值的因素8/21/202467公司公司产品导向产品导向营销导向营销导向密密苏苏里里太太平平洋洋铁铁路路公公司司我们经营铁路我们经营铁路我我们们是是人人与与货货物物的的运运送者送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我我们们帮帮助助改改进进办办公公效效率率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我我们们从从事事信信息息生生产产和和传播事业传播事业开
53、利公司开利公司( (carrier)carrier)我我们们生生产产空空调调器器和和暖暖炉炉我我们们为为家家庭庭提提供供舒舒适适的气候的气候产品导向与营销导向的比较8/21/202468营销观念中的四个支柱营销观念中的四个支柱n n目标市场目标市场 target marketn n顾客需要顾客需要 customer needsn n整合营销整合营销 Integrated marketing n n盈利能力盈利能力 Profitability8/21/202469目标市场目标市场 targettarget n n没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能在所有的市场经营n n没有一个企业能满足
54、所有顾客的需要没有一个企业能满足所有顾客的需要n n只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。会经营得更好。n n例子例子例子例子 啤酒公司啤酒公司啤酒公司啤酒公司按按按按消消消消费费费费对对对对象象象象可可可可将将将将啤啤啤啤酒酒酒酒分分分分为为为为普普普普通通通通型型型型啤啤啤啤酒酒酒酒、无无无无酒酒酒酒精精精精（或或或或低低低低酒酒酒酒精精精精度度度度）啤啤啤啤酒酒酒酒、无无无无糖糖糖糖或或或或低低低低糖糖糖糖啤啤啤啤酒酒酒酒， 酸酸酸酸啤啤啤啤酒酒酒酒等等
55、等等。无无无无酒酒酒酒精精精精或或或或低低低低酒酒酒酒精精精精度度度度啤啤啤啤酒酒酒酒适适适适于于于于司司司司机机机机或或或或不不不不会会会会饮饮饮饮酒酒酒酒的的的的人人人人饮饮饮饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。8/21/202470顾客需要（Customer Need)n n认识顾客需要是营销管理的基础认识顾客需要是营销管理的基础 表明了的需要表明了的需要表明了的需要表明了的需要(Stated needs)(Stated needs) 真正的需要真正的需要真正的需
56、要真正的需要( (Real needs)Real needs) 未表明的需要未表明的需要未表明的需要未表明的需要( (Unstated needs)Unstated needs) 令人愉悦的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)(Delight needs) 秘密的需要秘密的需要秘密的需要秘密的需要( (Secret needs)Secret needs)购车购车8/21/202471响应营销与创造营销n n响应营销是寻找已存在的需要并满足它；响应营销是寻找已存在的需要并满足它；n n创创造造营营销销是是发发现现和和解解决决顾顾客客并并没没有有提提出出要求
57、，但他们会热情响应的问题。要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。8/21/202472整合营销(Integrated Marketing) n n整合营销的两个层次整合营销的两个层次整合营销的两个层次整合营销的两个层次：各各种种营营销销职职能能推推销销人人员员、广广告告、产产品品管管理、营销调研等必须彼此协调理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调营销部门必须与公司其他部门很好协调 外部营销：外部营销：外部营销：外部营销：对公司以外的人的营销。对公司以外的人的营销。 内部营销：内部营销：内部营销：内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很成功地雇用、训
58、练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。8/21/202473顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构8/21/202474 盈利能力 Profitabilityn n营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是要明确的是营销的关键之处不是追求利润本营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品身，而是把利润看成是做好工作的副产品
59、( (byproductbyproduct) )。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作够的基金以使它们开展工作8/21/2024755、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？8/21/202476营销的负面包括：n n1. 1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。广告经常是太过吵闹、误导和浪费。n n2. 2.许多商品不安全或质量太差。许多商
60、品不安全或质量太差。n n3. 3.促销鼓励人们朝促销鼓励人们朝“ “物质物质” ”努力而非以社会需努力而非以社会需要为重。要为重。n n4. 4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。东西。n n5. 5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。n n6. 6. 营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴趣。趣。8/21/202477n n社社会会营营销销观观念念认认为为，组组织织的的任任务务是是确确定定诸诸目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或者者
61、提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争更更有有效效、更更有有利利地地向向目目标标市市场场提提供所期期待满足。供所期期待满足。n n社社会会营营销销观观念念要要求求营营销销者者在在营营销销活活动动中中考考虑虑社社会会与与道道德德问问题题。他他们们必必须须平平衡衡与与评评判判公公司司利利润润、消消费费者者需需要要满满足足和和公公共共利益三者的关系。利益三者的关系。8/21/202478市场营销的地位与作用8/21/202479案例案例 把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚n n 有一家效益相当好的公司，决定进一有一家效益相当好的公司，决定进一有一家效益相当好的公司，决定进一有一
62、家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：聘工作负责人说：聘工作负责人说：聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选相马不如赛马。为了选相马不如赛马。为了选相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的拔高素质
63、的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问问问问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙后只剩下三个人：甲、乙后只剩下三个人：甲、乙后只剩下三个人：甲、乙 、丙。负责人对、丙。负责人对、丙。负责人对、丙。负责人对三个人说：三个人说：三个人说：三个人说：“以以以以10101010天为限，届时请各位将销天为限，届时请各位将销天为限，届时请各
64、位将销天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。售成果向我汇报。售成果向我汇报。售成果向我汇报。”如何把木梳卖给和尚？8/21/202480第三节 现代营销思想的发展 n n 一、市场营销观念的新发展一、市场营销观念的新发展 n n 企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入展而不断深化、丰富。进入9090年代以来市场营销观念又年代以来市场
65、营销观念又有了新的发展。有了新的发展。 n n 8/21/2024811.观念营销我国企业急需重视的营销理念之一n n n n 可可以以说说，中中国国企企业业虽虽然然在在自自负负盈盈亏亏、自自我我发发展展的的道道路路上上走走了了很很久久，但但和和西西方方一一些些成成熟熟企企业业相相比比，中中国国企企业业的的观观念念更更新新之之路路仍仍很很漫漫长长。因因此此，把把观观念念更更新新引引入入营营销销，通通过过营营销销活活动动来来传传播播更更新新的的观观念念将将更更益益于于企企业业的的脱脱胎胎换换骨骨。事事实实上上，观观念念营营销销已已成成为为现现代代市市场场营营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质
66、和核心。销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。n n 8/21/2024822.后营销管理是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念n n n n 营营销销界界提提出出了了“后后营营销销”的的概概念念，即即强强调调维维护护老老客客户户比比争争取取新新客客户户更更重重要要、更更容容易易、成成本本更更低低、效效果果更更佳佳。与与“征征服服性性”为为特特征征的的传传统统营营销销活活动动相相比比，后后营营销销活活动动表表现现出出很很强强的的“维维持持性性”特特点点。这这是是企企业业销销售售商商品品和和服服务务后后以以维维持持现现有有顾顾客客为为目目标标应应进进行行的的切切实实有有效效的的营营销
67、销活活动。动。 8/21/202483 3.重视末端营销管理是把市场做大、做足的有效策略n n中中国国市市场场是是个个巨巨大大的的市市场场，尤尤其其是是广广大大农农村村市市场场更更有有待待细细化化和和规规范范。而而末末端端营营销销管管理理就就是是对对二二级级代代理理以以下下的的市市场场（包包括括城城市市和和农农村村），通通过过末末端端营营销销的的专专业业化化管管理理，促使市场不断规范，销量不断提升。促使市场不断规范，销量不断提升。 n n 8/21/2024844.概念营销是未来企业面临的选择n n 所所谓谓概概念念营营销销，即即营营销销活活动动中中运运用用一一种种理理论论上上成成立立甚甚至至优优越越和和先先进进的的“新新概概念念”来来突突破破传传统统、常常规规模模式式的的创创新新性性营营销销。这这是是一一种种营营销销技技术术，是是一一种种风风险险性性的的企企业业经经营营术术，它它的的出出现现是是与与市市场场竞竞争争的的日日趋趋白白热热化化和和全全社社会会的的商商业业化化结结合合在在一一起起的的。可可以以预预见见，未未来来中中国国市市场场将将是是中中外外企企业业共共同同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。 8/21/202485
