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1、论电子商务环境下顾客忠诚度的培养 论叙课题背景及目的背景：摘要电子商务是网络化的经济活动，此前所未有的速度发展,已成为赢得了全球资源配备优势的有效手段。网购的群体更是发展迅速,几乎超过互联网网民发展的速度，相信在不远的将来,在服务商越来越完善的服务,平台越发成熟,电子商务的创新性与时代趋势,亦成为必然 。在剧烈的市场竞争中，顾客是公司生存的前提和基本,公司以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立顾客忠诚度，公司竞争的实质是顾客之争，维护和提高顾客忠诚度是公司生存摘要和发展的主线所在。电子商务也有其独有的弊端。安全问题是影响电子商务发展的重要因素。绝大多数人紧张遭到黑客的侵袭而导致信
2、用卡信息丢失。因此，有一部分人或公司因紧张安全问题而不肯使用电子商务,安全成为电子商务发展中最大的障碍。诸如网络自身的局限性、搜索功能不够完善、电子商务的管理还不够规范、税务、配送、知识产权、电子证据的认定等等问题都影响着顾客忠诚度。本文结合国内目前电子商务现状，对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析,论述电子商务环境下培养顾客忠诚的方略。通过对顾客忠诚度的实证和理论分析,论述了提高顾客忠诚度的途径和对公司的影响。目的：众所周知,一来电子商务环境下培养顾客忠诚可以减少公司成本支出,为公司带来市场竞争优势。研究表白,吸引一种新顾客所需要耗费的成本,是维持一种老顾客的六倍。特别是在电
3、子商务环境下，人们本来在交易完毕前看不到实物就有点将信将疑,吸引一种新顾客就更难，因此培养顾客忠诚更为重要。 二来电子商务环境下顾客忠诚能为公司保持老顾客,提高利润率。一般来说，如果顾客忠诚于某个公司的商品和服务,那么，其对这个公司产品和服务的消费数量会随时间的增长而增长。此外，可以与老顾客保持稳定的关系,使其对公司保有较高的忠诚度，让顾客产生反复购买，对公司制定长期规划、设计和建立满足顾客需要的工作方式非常有利，同步也能因此减少成本。根据客户忠诚管理大师Rehheld的调查数据，客户保持率每增长5%，利润就能上升25%5%。 因此,电子商务环境下忠诚顾客能协助公司开拓新市场,赢得新顾客，为公
4、司带来良好的经济效益。老顾客对公司服务满意就会常常接受公司的产品或服务,会对公司保持较高的忠诚度,并且顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”,通俗点来说就是“爱屋及乌”。具体体现是:她们不仅自己购买公司的产品和服务，还会向她周边的有关群体推荐公司的产品和服务,此举无疑为公司建立起了良好的口碑。如此一来，更带动了公司产品和服务的销售。特别是在电子商务环境下，顾客不一定能看到实物,忠诚顾客的宣传就更重要了,如果一种人要在电子商务环境下购买同样商品,她不一定在购买前能看到实物，如果此时有熟人、朋友告诉她自己此前使用电子商务与某公司交易过,那个公司商品服务都好，那么那个人肯定更乐旨在别人简介的那个公司购买。
5、同步,随着顾客购买产品和服务的数量和种类的增长，公司的营业收入也会随水涨船高。 根据笔者调查研究，电子商务环境下忠诚顾客能为公司提供有价值的信息。公司把与顾客所有的交易信息都记录下来，建立起公司的数据库。通过数据库,公司可以从忠诚顾客那里获得诸多（如顾客的需求、顾客满意度、产品或服务哪里需要改善等）与公司发展密切有关的信息。对电子商务公司来说,业务几乎都在网上进行,这些数据就更容易获得,并且对于一种基于互联网的公司来说，这些数据更为重要。有了这些数据，公司能根据市场变化，将所获得的信息结合自身条件,改善经营方式,根据需求不断创新，为顾客提供更好的商品和更优质的服务，也只有这样公司才干巨变的市场
6、环境中站稳脚跟。 电子商务环境下顾客忠诚可以协助提高公司竞争力。通过从忠诚顾客那里得到的信息,公司能根据市场动向及顾客需求变化,及时改善自身产品和服务,涉及改善商品交付以及售后服务等环节,对于一种电子商务公司来说，与顾客有良好的沟通，公司员工的积极性、发明性会不断提高，对顾客会更加理解和尊重，更加负责，这样一来公司的核心竞争力就得到了提高。二.老式商业模式下顾客忠诚的内涵：老式商业模式下顾客忠诚的内涵老式商业模式下顾客忠诚的内涵老式商业模式下顾客忠诚的内涵 在营销实践中,顾客忠诚被定义为顾客购买行为的持续性。它是指客户对公司产品或服务的依赖和承认、坚持长期购买和使用该公司产品或服务所体现出的在
7、思想和情感上的一种高度信任和忠诚的限度，是客户对公司产品在长期竞争中所体现出的优势的综合评价。 顾客忠诚度指顾客忠诚的限度,是一种量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一公司的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期反复购买该公司产品或服务的限度国内研究状况: 近年来，国内对电子商务环境下顾客忠诚度的研究也开始浮现，但多是涉及在客户关系管理研究中,很少单独提到,且中国公司是之后逐渐开始应用CRM的,由于跨越了国外长达十几年的发展过程，目前国内的客户关系管理研究在管理思想和软件开发两方面都处在初级阶段。因此，专门研究电子商务环境下顾客忠诚度培养的研究还是不多。虽然诸多
8、公司也开始注重这个问题，但在考虑与实行上尚且存在某些问题，如口头上注重却没有实际行动,注重到了却不懂得该怎么下手改正或提高，更有的虽然注重也正视这个问题,但在分析、思考和解决问题时，却并没有以此为方向；也有的公司直接就照搬国外的来使用，不考虑实际状况。 在研究方面，国内学者较多波及的是客户关系管理的纯理论研究。在许多客户关系研究文章或书籍中,都强调了公司与客户之间，特别是大客户之间,建立稳定的长期协作关系的重要性。 谢健民(）指出：由于电子商务的交易虚拟化，使得建立顾客忠诚在电子商务中有别于老式营销。而在买方市场日渐形成的今天，忠诚顾客是公司竞争力重要的决定因素，是公司可以长期获得抱负的利润最
9、重要的源泉。忠诚的顾客会向其她人推荐公司的产品和服务，成为公司的“传道者”，并乐意为其所接受的产品和服务支付较高的价格电子商务中的顾客忠诚重要来自顾客对电子商务公司的服务的满意限度。因此，公司在制定电子商务方略时，应当从顾客的角度出发,建立一种对顾客和谐的电子商务环境。因此任何公司要不断注重和加强顾客忠诚度的培养采用多种方略提高顾客满意度和忠诚度。四川大学杨永丽()指出:在网络环境下，建立和培养顾客忠诚对2C电子商务公司的持续性发展有重要的意义,只有培养忠诚的顾客，才干使公司保持领先的地位。B2公司必须根据其自身业务模式,分析顾客忠诚的多种因素,进而采用相应的措施，才干不断发展。三.国内外研究
10、状况核心竞争力也称核心能力，自1990年美国出名战略学家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上刊登的公司的核心竞争力一文提出后2,管理学界环绕核心竞争力掀起了一种研究高潮，许多学者都刊登了自己的观点:康特在战略管理行为(1)一书中觉得,公司核心竞争力是组织中重要发明价值并被多种产品或多种业务共享的技能和能力。鲍哥纳和托马斯在核心竞争力和竞争优势(199)一文中觉得核心竞争力是公司的专有技能和与竞争对手相比可以更好地指引公司实现经也许高的顾客满意度3。基于西方专家学者有关公司核心竞争力的观点，国内学者也对此提出了自己的见解。国务院发展研究中心副主任陈清泰199年在上海财富年会上说:“核心竞争力是指一种
11、公司不断地发明新产品和提供新服务已适应市场的能力，不断创新营销手段的能力”;中国社会科学院副院长陈佳贵觉得，核心竞争力重要是指公司在生产经营过程中的积累性知识和能力，特别是有关如何协调不同生产技能和整合多种技能的知识和能力3。 公司界对核心竞争力也有独到的理解,佳能公司和华为公司信守“掌握核心专业技术就能提高公司的核心竞争力”;本田汽车公司创始人之一的本田宗一郎觉得：“公司的核心竞争力是公司精神的完美体现”；海尔集团的张瑞敏觉得,“创新能力是海尔真正的核心竞争力,由于其不易获无法被竞争对手模仿”；格兰仕则是“要么不做,要么就是专业化、规模化、集约化,在这个领域做到绝对的比较优势”;娃哈哈集团董
12、事长宗庆后则觉得,“培养品牌就是培养核心竞争力”。可见,核心竞争力理论已经在经济理论界和实业界引起了高度注重，越来越多的学者和公司家在不断地摸索增强公司核心竞争力的途径，核心竞争力理论将会得到进一步的完善。四.解决方案:4.真正理解你的客户群。对你的客户进行分析,理解她们为你所发明的营收与利润。分析这些营收从何而来,然后加以划分。找出哪些客户、产品及服务是销售的主导力量，并找出最能为你发明利润的客户。这些分析是继续余下环节的基石。4.控制产品质量和价格。产品质量是公司开展优质服务、提高顾客忠诚度的基本。消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品,才干真正在
13、人们的心目中树立起“金字招牌”,从而受到人们的爱戴。合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。43理解客户对品或服务的体验。你可以直接从客户身上获取反馈，理解她们对你公司的产品或服务的体验，以及她们心目中的“忠诚因素”是什么，分析如何才干与竞争对手拉开差距。你也可以借助调研公司的力量来获取这些信息，一来这能为你节省大量的时间,二来客户也比较乐意向第三方透露更多真实感受。4.4理解公司的顾客。公司应当尽量地理解有关顾客的状况，这样你就可以提供最符合她们需求和消费习惯的产品和服务。公司常陷在自己的世界里,就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一种角度上，或当一次竞争对手的顾客，对公司会有
14、很大的协助。4.5提高服务质量。公司的每位员工，都应当致力于为顾客发明快乐的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的盼望值。许多电子商务公司,特别是某些小型电子商务公司,就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种状况下，新顾客的获得不再需要电子商务公司付出额外的成本,但显然又会增长公司的利润。 46提高顾客满意度。顾客满意度在一定意义上是公司经营“质量”的衡量方式。除了销售活动、售后服务和公司文化等因素外，顾客满意度的高下还会受法律等其她某些强制性约束条件的影响。从这个意义上讲，公司应当尽量地提高顾客满意度,而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意.4.7满足顾客个性化规定。公司必须变化“
15、大众营销”的思路,注意满足顾客的个性化规定。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识,运用多种可以运用的机会来获得更全面的顾客状况。如果公司不是持续地理解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中,就不也许运用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。48对的解决顾客问题。有研究显示,一般在5个不满意的顾客中只有一种人会去投诉,其她24个则悄悄地转移到了其她公司的产品或服务上。因此,有条件的公司应竭力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。后续展望: 电子商务的客户管理已经在国外特别是在信息产业发达的美国获得了举世公认的成功。一大批电子商务客户关系管理的解决方案供应商,如racle、Pe
16、pleSoft、SP、iel等,为顾客提供了全方位的选择。通过电子商务客户关系管理软件的使用,公司与客户之间的关系更加密切,实现公司的营销自动化、销售过程自动化和客户服务。可以说，国外的客户关系管理已经获得了一定的进展，并应用到了公司的实践中,对于公司管理客户、联系客户都起到了明显效果。客户关系管理和电子商务的结合，在国内的发展还处在起步阶段,与国外大型公司相比，国内的公司在技术、管理和人才方面还处在劣势。此后,通用模块的完善、支持灵活组配、基于We应用、充足支持电子商务的客户关系管理才是互联网时代的发展方向。这就规定国内公司大力发展电子商务，通过电子商务的应用来重组客户关系管理流程，使客户关系管理真正成为提高公司核心竞争力的利器。 .2.将来的客户关系管理产品前台和后台的信息系统将进一步融合；呼喊中心
