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1、紫薇田园都市首期项目定位与开发策略提案一、项目简介紫薇田园都市项目位于西安市南郊的长顺家产园区内，距离高新区7公里，紧邻西沣公路。田园都市拥有优秀的地理地点优势，交通畅达便利，远离市里，空气清爽怡人，环境优美自然。总规模为公顷，总建筑面积约180万平方米，可售面积约130万平方米，配套有学校、幼儿园、医院、商业、广场。二、宏观市场剖析1. 西安的房地产尚处于初始发展阶段，不论是发展商仍是花费者都在一个模糊的探究层次；2. 西安住所小区开发正在向郊区发展，有个性与特点的高质量产品较少，物业管理处于起步阶段；3. 房地产开发思路还没有拓开。大多数发展商都往花费层的金字塔顶部挤，产品的开发缺少层次；
2、高、中、低档商品房供应是呈“哑铃状”，现市场主要集中在3000元/平方米以上的大户型（120平方米以上）上，而中、低档的小户型则有效供应特别小；4. 60%以上的花费者对总价在20万元左右的、有小区环境及管理的楼盘感兴趣，但有效供应不足；5. 花费者心态不可熟，很简单形成“羊群效应”；大盘时代立刻到临，但市民的购置欲念没有被激活；6. 市场上需求与有效供应矛盾及构造性剩余矛盾突出；7. 紫薇地产已成为西安房地产之名牌，已领导西安高质量物业之潮流。在市场上除高新区管委会部下此外两家房地产开发商外，基本上没有其余有力的竞争者；8. 市民购房的意识比较偏向于一步到位。三、市场缺口剖析当前西安房地产处
3、于初级阶段，市场细分缺口许多,显然的有两点：1. 住所价钱市场缺口：20万左右的环境较好的住所；2. 房型面积市场缺口：70-100平方米的住所。四、开发思路和基本策略从整个项目发展的宏观格局着眼，我们发现：项目运作的各样矛盾必然集中在一个根本问题上大规模供应与与整体购置力、综合销售能力之间的矛盾怎样解决？假如不可以从战略上解决这个矛盾，本项目的风险之大，为我们仅见。为此，我们提出框架性的项目运作策略：开发策略：大规模，大格局，高形态，多元合作；产品策略：低成本、廉价位、低利润、降低门槛；营销策略：大营销、大服务、大流传、快速销售；当我们降低了利润目标，让出了开发资源，全面整合资源，全面启动花
4、费，我们应调整自己的追求方向：要品牌，要份额，要网络、要社会效益由此，我们提出以下运作思路：以大量量快速销售为核心目标指导开发，以此目标对规划设计、项目定位等方面的不适应之处进行策略调整；项目一定拟订有益于这一核心目标的偏向性整体定位，同时在这个偏向的前提下追求不一样组团产品的差别性；从西安当前的市场格局看，总价在15万至25万之间，面积在70至100平方米，有环境、有服务、有配套、有品牌的住所产品是一个较大的空档。利用这个偏向性的定位降低门槛，才能从基础上解决快速销售问题。所以，整体产品散布上这种产品应占总量的7成以上。规划布局上要使首期启动表现出一个全面启动的大格局，使投资者和购置者均有信
5、心地看到一个新城在短期内立刻成熟，而不是发现自己将长久面对一个大工地。这是许多大盘各自由不一样实力不足的发展商开发解决不了的共同问题。信心问题是限制本项目发展的主要要素之一，这个问题要经过软硬两手同时上，成立一种项目发展的“高形态”来解决。软的一手是品牌、销售、推行、和服务，硬的一手是规模和工程形象。l 项目开发与营销一体化的启动策略以自建住所型和示范开发型作为首期启动的产品，特别是以自建住所作为启动力量，把自建住所包装成惯例的商业开刊行为，创建一股席卷西安的“置业旋风”。自建住所型的特点是已经控制客户资源，是最安全、靠谱性最强的开发模式。客户主要包括双方面的资源：外来单位和高科公司员工的住宅
6、需求。初步估量外来单位需求在10万左右，高科公司需求在8万左右，总需求约20万左右。详细操作方法：把自建住所型的20万平方分红4-6个组团，每个组团比需求面积增添20%的市场销售面积，总合推出约25万平方。每次推出可保证有80%以上的面积已经售完，余下部分即可随势推出，随之而来买不到房的客户则作为下一期的准买家进行蓄水登记。这样即造成从内部认购、接受登记，开盘后短期即是封盘。这样有两大热门：开盘=封盘的奇观。有4-6个这样的组团，能够进行几次这样的操作宣传，能够把西安、陕西甚至整个西部的眼光都齐集过来。增值的神话。主假如对高科公司的员工，他们廉价买入后，一段时间后同意他们放盘。同时，还能够为示
7、范开发、自己控制销售的组团积蓄大量客户。别的，控制销售型包含投资管理型、拜托经营型、示范开发型，主要特点是我们控制销售。规划地点是地块靠外的土地，示范开发型住所约30万，投资管理型、拜托经营型可依据需求区分。控制销售型在时间控制上在自建住所型以后。自建住所型惊动西安后，控制销售型成功也水道渠成。最后，土地出让型特点是由开发方控制销售。规划地点在地块中间，时间控制上在控制销售型、自建住所型以后。因为地块已经炒热，周边也已成熟，利润回报较大；同时因为控制销售型、自建住所型住所已经切割了大量的西安市场分额，所以风险也较大。首期开发量的界定：首期：自建住所型，约25万平方示范开发型，约20万平方l 超
8、惯例创建新市场的营销策略田园都市作为西安的一个超大型住所项目，要充分将其消化，必定要将发展商潜能与市场隐性需求进行有机嫁接，以抢先创建出崭新的市场游戏规则，力求赶在市场觉悟以前，我们已经赢了！1. 依据我们现时掌握的资料，能够将有机嫁接分红两类：A 类：非资本嫁接形式，即发展商与需要解决员工住宅问题的单位进行房产或土地之间的置换，以达成交易。B 类：资本嫁接方式，即购房单位用少许资本或不动产抵押方式进行首付资本筹备，月供由员工支付，并达成交易。1. 购房单位用少许资本补助员工作为首付；2. 购房单位用不动产担保，首付由发展商或银行垫支；3. 员工用自有不动产给银行抵押，由银行供应首付资本（即十
9、成按揭），抵押的旧房能够自住或出租；4. 由发展商直接按评估价（或商订价）向员工收买其自有房产，所得资本作为首付。2. 实行有机嫁接的步骤1) 进行大规模的摸底检查由发展商组织对西安市内一些大中型国企、科研单位、事业单位等进行针对型得可行型检查，掌握批量客户得资料。2) 举行大型招商会在掌握必定数目客户得基础上，举行大型招商会，将项当远景和嫁接形式向与会人士作介绍，双方进行充分得交流。3) 签订意愿书招商会后，立刻与存心向的单位签订意愿书。4) 进行实质性的谈判在乎愿书的基础上，双方进行实质性谈判，可用单调方式进行嫁接，亦可用组合方式进行嫁接。3. 发挥转动销售得魔力依据双方谈判得结果，发展商
10、可将各购置群有序得安排在不一样组团中，并留出10-20%得单位作为公然销售，以求达到快速销售得成效，让“开盘=封盘”的神话不停在西安市场演出，进而激发潜伏买家和观看者的购置激动，达到市场快速聚焦的成效。4. 实行大规模“有机嫁接”的作用1) 经过进行大规模的“有机嫁接”，调换起市场的大规模需求，令田园都市快速在市场上走红及热卖，进而大大降低项目的销售风险，尽量将风险减至零。2) 制造激烈的热卖效应，并透过媒体大举衬着，尽量注意舆论指引，以防止给人安居房和拆迁部署房的错觉。3) 让公司和项目的品牌得以快速提高，经过改良居民得生活环境，创建优秀得社会效益。4) 经过快速销售进而高效地抢占市场，力求
11、在短时间内控制大资本和打压竞争敌手，并经过收买、置换和转让等方式增添旧城土地贮备及睁开旧城改造。5) 建立紫薇地产得大服务和大营销网络，为公司的连续发展打下坚基。6) 让田园都市在最短时间内人人皆知，使其成为置业热土。五、示范开发区目标市场定位田园都市锁定的特定目标市场群是：追求自由时髦生活方式者、高科技工作者、事业有成的白领阶层等。田园都市目标市场群的年纪特点是：以2540岁的中青年花费群为主导层次。田园都市目标市场群的行为特点是：享受生态环境，追求自由健康重生活，思想新潮，较简单接受新鲜事物，快乐成长。图：房地产开发模式剖析模型（目标市场模型）（模型出处：王志纲工作室理论研究部）如上图所示
12、，设收入水平易文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，能够将目标市场群区分为9个组群。在田园都市的主流花费群中，第一能够清除4个组群：高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“俗气暴发户阶层”，以及中文化低收入的“贫穷工薪阶层”、低文化低收入的“社会基层”。那么，田园都市的主流花费群由以下5个组群组成：A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。E型：低文化中收入的“一般市民阶层”。对田园都市来说，不一样组群的角色和作用是不一样的：D型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，
13、是田园都市主力户型产品的主要购置者，也是田园都市社区文化和生活方式的主要参加者、促使者。是田园都市的标准客户。B型：标记型。是田园都市生活方式的追捧者和标榜者，年纪在25岁左右，收入不高，但年青、前卫、时髦、新潮，喜欢运动，追求新的生活方式，多属超前花费一族，是中小户型产品的主要购置者。以第一次置业为主，购置动机为过渡型。C型：提高型。数目不多，但购置力强，落定快速，是田园都市大户型产品的产要购置者，对田园都市产品品位、品牌形象形成有力的提高和拉动。以第二次置业为主，购置动机为度假型。A型：跟进型。是A、C型的市场追随者，跟着市场推行力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数目增添较快，潜力较大。E
14、型：边沿型。数目较少，其作用是增补性的，此中常常又以投资型（炒家）购置动机为主。六、示范开发区品位价钱定位依据目标客户群和项目的大规模快速启动，项目的品位定位为中档偏下。项目定位知足三低一高：高质量、低成本、低风险、低利润。价钱定位在15万-25万（含一步到位装饰），可进行分解：主力户型：总价18-20万首期4万月供约1000元重要户型A：总价15-18万首期小于34万月供小于800元重要户型B：总价20-25万首期45万月供1200元七、产品定位1. 考虑要素1) 从项目地块的自然条件考虑项目地块土地平坦，但区位上属于郊外，合适于开发以环境为支撑的大型中档居住楼盘，因此建筑物的层高和密度相对要低，所以从项目地块的自然条件考虑，核心产品（住所）定位于：多层洋房和小高层。2) 从项目的市场要素考虑目标市场主假如一次置业人士、城市白领，针对这部分目标市场因以中小户型的多层洋房、小高层为主，还有少部分富饶人群以大面积的复式2. 产品定位：总定位：低门槛低成本、小面积1) 多层洋房层高：46层房型：平层、复式户型及面积：两房两厅6080M2左右三房两厅80100
