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1、流媒体巨头新赛点张天阔2022年11月,迪士尼的流媒体付费效劳Disney+正式上线,主打合家欢向内容,一个小时内获得超过1000万订阅用户。悬了两年的靴子终于落地:2022年,迪士尼宣布下架奈飞(Netflix)平台上的全部视频,预告二者终有一战。Disney+上线当天,迪士尼股价上涨7%,奈飞下跌3%。坐上流媒体的主牌桌,全球第一大传媒娱乐集团准备已久,上线Disney+外,2022年收购了技术平台BAMTech,2022年发布体育赛事直播的流媒体效劳ESPN+,2022获得流媒体平台Hulu的全面控制权。为了这副起手的牌面,迪士尼投资近千亿美元,外界也见识了其果断和雄心。全球流媒体产业仍
2、处于上升通道,增长空间明确,然而,娱乐产业垂直整合的大势下,就迪士尼、奈飞这样意图重塑格局的巨头来说,肉搏已经开始,且步步惊心:短线赛点,是对北美和欧洲高APRU值用户的争夺;中线赛点,是对全球娱乐生产能力的整合调用;长线赛点,那么是借道直面海量用户的高黏度效劳,攫取定义下一代娱乐内容的权力。多个赢家?在Disney +上线后,美国银行组织了一项1000人参与的调查,65%的受访者表示,Disney +不能替代奈飞,33%的受访者那么认为可替代,同时订阅两家效劳的人中,有65人表示方案放弃奈飞,这意味着奈飞可能失去大量订阅用户。小范围的调研结果,佐证了看衰奈飞渠道黏性的观点,理由是:娱乐产业垂
3、直整合的逻辑中,内容为王,用户切换渠道付出的本钱极低。也有坚持看多奈飞的分析师最近发声,认为Disney+订阅用户增长幅度已过巅峰,理由是,上线前1小时揽活1000万用户后,截至2022年12月底,用户是2650万人,至今年2月初,也只增长到2860万。有分析师指出,Disney+的用户增长曲线,与奈飞及音乐平台Spotify大相径庭,后两者的订阅用户连续增长9年后,增量才开始下降。换句话说,Disney+上线伊始的用户暴涨,源自品牌近百年积累的势能转化,属于一次性变现,不可持续。第三种声音那么认为,迪士尼和奈飞远没到彼此蚕食的阶段,SVOD市场(用户付费流媒体市场)尚有足量的空间。据英国调研
4、机构“数字电视研究(Digital TV Research)的报告,美国SVOD付费用户数量,预计从2022年的1.99亿人增至2025年的3.07亿,届时,一个家庭会平均订阅3.28个SVOD平台,而2022年底那么只有2.28个。这意味着,6年中,平均每个家庭将增加一个SVOD平台,12家SVOD平台会新增500万付费用户。德国云视频效劳机构 Grabyo 的结论一样乐观,其发布的?2022年视频价值报告?显示,未来5年,74%的用户不再订阅付费电视,而花更少的钱来订阅感兴趣的流媒体效劳。Grabyo相信,只要价格实惠,用户愿意订阅4到5个流媒体效劳。其中,35%的美國用户和32%的欧洲用
5、户,均打算订阅2个以上流媒体效劳。值得注意的是,2022年,流媒体效劳的全球渗透率预计达55%,超过付费电视渗透率(约50%)。“2022年流媒体战争将会真正影响用户观看习惯灵活性、方便使用以及价格等特性,对用户来说很重要。Grabyo的 CEO Gareth Capon说。北美传统付费电视市场“剪线族的加速迁徙,用户多平台订阅的付费习惯养成以及印度等海外市场的开拓,挤压了迪士尼这类传统机构的生存空间,又为其流媒体转型留出了起步的舞台。乐观的投资者认为,用户规模仍有增长空间,“分饼者的增加无需焦虑。比方,有分析师即赞同“多个赢家的判断,并建议投资者买入奈飞、亚马逊和迪士尼,作为“对全球流媒体竞
6、赛的集体投资。劫持粮道流媒体产业不只取代付费电视的主流地位,也开始向线下影院蔓延。2022年,奈飞开始投资电影,2022年起每年原创影片超过50部,手握最强大的IP内容,迪士尼不可能任由渠道商自下而上整合产业链,然而,只靠体制内的试水和防守型的投资,又缺乏以应对奈飞。2022年以来,由于时任CEO的鲍勃伊戈尔(Bob Iger)的力挺,迪士尼启动一系列的外部并购和内部整合,成立直面消费者及国际市场部门(Direct-to-Consumer and International),集中内容和技术架构的资源,以更灵活的经营策略落地流媒体业务,Disney+正是这套组合拳中的重要一招。新动作有效回应了
7、转型流媒体的市场期待,即便在一定时期内会牺牲利润。奈飞最廉价的月费是8.99美元,12.99美元月费的效劳套餐最受欢迎;Disney+那么是每月6.99美元,迪士尼旗下Disney+、ESON+和Hulu的三项效劳打包,月费也只有12.99美元,如果一次性购置三年的Disney+效劳,还能享受更多折扣。更低定价外,迪士尼也与其他机构捆绑销售,例如与通信运营商Verizon达成合作,为其无线用户提供一年免费订阅。在迪士尼内部,支撑流媒体业投入的“现金牛是线下乐园、IP授权业务,增长均已现瓶颈,尤其乐园业务,正遭新冠肺炎疫情的重创。公司CFO预计,Disney+运营亏损的高值,预计出现在2022年
8、至2022年间,不过,有望5年内盈利,目标能否如期实现,取决于Disney+的内容和体验。反观奈飞,业务布局那么可能因新对手出现被打乱节奏。奈飞的收入模型非常简单纯粹的SVOD模式,不断投入资金获取优质内容,以内容吸引付费用户,用户规模越大,APRU值 (Average Revenue Per User,每用户平均收入)越高,收益越高。截至2022年Q4,奈飞 在全球拥有1.67亿用户,美国用户6040万,海外用户超过1亿。在可预见的未来,用户增长有赖海外市场驱动,其在印度和东南亚,不断推出更灵活、更低廉的收费策略,以获得尽可能多的用户。2022年开始,外乡用户的增长连续三个季度不及预期,美国
9、仍是奈飞的利润担当,并以不断提价来增加APRU值。 奈飞于2022年首次提价,根底套餐由7.99美元升至9.99美元;2022年初宣布第四次提价,外乡的效劳价格平均上调13%-18%,涨幅为历年最大。奈飞的“涨价自由,在未来或将为竞争对手所遏制,不只新增用户争夺剧烈,还要花更大精力防止存量用户不被蚕食。迪士尼、HBO、亚马逊、苹果等玩家杀入战场固然晚,其收入结构却更多元,能采取更激进的方式获得用户,这样,奈飞外乡的价格策略大概率会趋于谨慎,这又限制其应对全球内容战争的“弹药储藏。即便到今天,外界仍然理想化地以为,流媒体效劳进军海外,能以更大用户规模分摊内容本钱,却低估所消耗的资源和能力。与全球
10、分销内容版权不同,流媒体效劳要取得足够的用户规模,必须拿下当地主流受众群,做到这一点,要打造符合当地审美文化、由本地创作者参与的内容,鉴于包月或包年的付费模式,本地化内容还须到达一定数量。以奈飞为例,进军日本投资?全裸导演?、打入中国台湾拍摄?我们与恶的距离?、进入韩国又推?李尸朝鲜?,均是如此,而专为外乡打造内容的本钱不低,受限于文化和演员,跨区域回报也不易,效果仍尚待检验。因此,Disney+的入场,在短线减弱了奈飞对外乡用户的控制,影响其平台APRU值的提升,中线那么可能起到“劫持粮道的效果,影响奈飞在海外整合内容生产资源,最终遏制其延续16年的增长势头。双雄合流如果说,选择不同的商业模
11、式和效劳形态,是迪士尼与奈飞“术的差异,那么,驱动二者的核心竞争力,那么有“道的本质不同。两家可谓艺术流和技术流的代表,货架摆放的逻辑截然不同:迪士尼是二维的有限货架,奈飞那么是三维的无限货架。货架的差异,表达了产品变现逻辑的差异,又反作用于产品。于迪士尼而言,无论一天24小时线性播出的电视台,或一年365天排片的电影院,货架资源非常稀缺,从故事选择到人物塑造,要打造“通杀型产品,关键要抓住普世价值和群众喜好,即便观众群受限的所谓“类型片,也要在其领域内争取“通杀。迪士尼本来的逻辑,就是拿重金打造的“通杀型产品,搏有限渠道资源,先最大化收视率和票房后,再以一系列授权和线下体验收割观众认同的价值
12、。因为电视台和影院货架有限,所有内容均参与“竞价排名以争取展示,专心效劳细分群体的内容,很难在统一的收视率标尺下获得时机,互联网的货架却是无限的,内容生产和消费的逻辑也慢慢被其颠覆,在SVOD模式的流媒体平台,只要收入能支撑生产本钱,内容满足特定用户群喜好即可,于观众来说,既然有人为我定制生产,何必要委屈自己消费全民的最大公约数?最好的创意即便仍能吸引最多的眼球,依旧会成為经典,互联网时代的顶级IP,却已经很难长久集万千宠爱于一身了,这正动摇了IP成为线下乐园核心元素的先决条件。技术不只为细分内容提供宽裕的货架位,也提供了卖得更好的钥匙海量的用户行为数据。2022年上线的剧集?纸牌屋?,奈飞将
13、其归功于大数据辅助决策的胜利,固然存在营销因素,然而,线上日复一日地观看,确实累积了可观的数据:用户更喜欢看何种类型的内容,在怎样的片段会按下暂停键,反复重刷的剧情有怎样的特质对冲基金ValueWorks的首席投资官就说过:“某种程度上来说,这会让人觉得毛骨悚然,但拥有这些信息是个很大的优势。只有身在其中,才能理解这些数据的挖掘价值。2022年,爱奇艺就开发了一款“绿镜的功能,每个视频上线后,分析用户的观看行为,到达一定播放量的电视剧或综艺,均能得出一条清晰的用户喜好曲线,比方,每一帧视频有多少用户选择跳过,有多少用户选择重看,有多少用户选择关掉,有多少用选择截图或分享。如此全样本数据,对于内
14、容生产和运营的作用不言而喻,传统内容产业,依靠收视率、票房或用户调研得出的数据,在样本量和颗粒度上都无法与其竞争。数据挖掘外,还可利用技术进行用户喜好测试,据我所知,奈飞就特别热衷于ABtest(两个或以上即将面对群众的设计版本,在小范围发布,以数据比较选择效果最好的版本)。数据来自内容创作和观看行为,也反向塑造创作和受众,这就是后来者奈飞可与迪士尼在内容上一较短长的原因。用更长期的眼光看,变数远不止于此,奈飞2022年的新剧?Love,Death&Robots?(?爱,死亡和机器人?),均围绕未来世界、人工智能、外星人等主题,一共18集,每集时间长度8-15分钟不等,18个小故事间毫无联系。
15、这部剧的价值在于其实验性,摆脱了标准货架的限制后,内容创作给行业带来了惊喜。同样是2022年,更具创新意义的互动视频也出现了,奈飞推出?黑镜:潘达斯奈基?,国内的爱奇艺不仅上线互动视频?他的微笑?,同时发布全球首个互动视频标准(Interactive Video Guideline),并方案推出互动视频辅助制作工具平台互动视频平台(Interactive Video Platform),提供从互动视频理念到生产及发布流程、互动视频平台使用说明等一系列指引。5G、VR等技术日益成熟,这些小范围的探索意味着未来更大可能性。迪士尼已亲历过百年科技变革,没有谁能比它更深刻理解娱乐业要因时而变,流媒体产业的竞争,也因Disney+等新兵而有更多看点。在不久前的一次采访中,身份里德黑斯廷斯被问及如何看待即将推出的移动流效劳Quibi,他的答复是:“这些很棒,但迪士尼是一家了不起的公司,我认为他们会取得巨大的成功确实有很多娱乐技术公司,我认为,迪士尼是在娱乐方面最需要学习的公司。(作者为流媒体领域资深从业者)