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1、护康综合医院公共关系活动策划书2012年10月20号摘要：1、迅速扩展医院在公众中的知名度（形象），打造医院的品牌、科室品牌、技术品牌和服务品牌。2、迅速建立新消费习性，抢占医疗市场份额。3发掘潜在客户资源。 09预防医学 李华（0925700022）前言：医疗市场是一个巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个前言医疗市场是一个巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要，随着医疗市场的所有需要，随着医疗市场的变化，众多专科医院往往无法满足同一疾病的不同患者的需要，如：即使患同一种疾病，且病情相似，不同患者间的需求还是存在很大的差异。比如：有些患者希望得到彻底的根治，而有的只是希望控
2、制一下症状，有的喜欢中医治疗，有的喜欢手术治疗，所以，大专科，综合医院弥补了专科医院的局限，开始了新的医疗变化格局，虽然护康综合医院是一家好医院，但其比在同一地区的医院规模都小，而且缺乏知名度。单单在这一地区就要和20多家医疗机构对其形成竞争。因此，针对医院的这一情况，面临的市场压力，我们通过对医疗市场概况的调查，对护康医院背景的了解。制定出一个策划方案，使医院找到自己的市场定位，运用其独特的特点吸引病人入住。在这次策划中，我们将采取公益性公共关系模式，主要以服务性、公益性的社会活动来获取公众群体对医院的了解与信任，借助媒体的力量，提高人们对医院的认知度、美誉度、和谐度、吸引患者。对此，我们有
3、信心让护康医院被公众熟知。目录：一、医院背景二、同地区医院概况三、医院具体提高知名度和改善经营策略1、目标2、医院市场定位发掘潜在客户3、医院服务提高与完善公共服务措施4、惠民，平价策略5、营销推广策略6、广告推广计划 1）电视广告推广 2）报纸广告推广 3）通讯与网络推广 4）社区（农村）推广5）其它营销方式推广7、 完善服务与回访制度建设四、广告（服务）效果（评估）五、项目效果评估六、附件策划正文 一、 护康综合医院背景 医疗事业是国民生计中不可缺少的行业，他的发展水平直接关系到国民的身体素质水平，因此，他历来都是国家的发展重点。护康医院就是在这样的大背景下成立的。护康医院不是国营医院，它
4、是一家民营医院。但其为病人提供的医疗服务是一流的，护理人员的态度友善、和蔼，医疗设备也是一流的。医院的规模虽小，但灵活机动，可以及时的满足病患的需求，使病人享受到人性化的医疗环境。来了这家医院的病人，都认为这家医院很好。但这家医院比在同一地区的其他医院的名气小，不被大众熟知，这是这家医院的经营者最近的困扰。二、 同地区的医院概况 通过护康医院经营者孙伟成通过对病人的交谈，收集了一些社区里其他医院的资料。了解其他医院的概况。（1） 大学健康中心：能为每个人提供特殊护理、专门护理和基础护理服务。（2） 力生综合医院：一家大型且享有盛誉的医院，它的声誉很好，除非发生重大悲剧，不然很难动摇它在社区里的
5、地位。（3） 慈善医院：以其优秀的外伤中心闻名，被大众认可。三、医院具体提高知名度和改善经营策略1、目标1树立整体知名度和声誉度。2推广医院的特色科室、特色项目、新技术、新项目和超优质服务。3推广医院的专家团队品牌以及便民、平价、高效优质与温馨服务。4迅速扩大医院市场份额、努力发掘潜在的客户。2、医院市场定位民营医院的收入主要来自门诊收入，住院收费和药费。在这三者中，最高的是门诊收入（住院收入），不像公有大型医疗机构那样以住院患者带来的收入为主。民营医院由于患者流量不固定，很大的影响了民营医院利润的稳定性，因此扩大门诊量是一个必需的举措。市场定位以下：1稳定周边区域（社区、农村）。以周边地区作
6、为立足的根本，以“综合”吸引稳定客源，打好口碑基础，让来过医院的都知道医院的特色以及优质的服务，扩大本地区稳定客源心中的形象。2抓住医保机会。民营医院加入医保是势在必行，民营医院只有努力加入医保，才更能保证稳定周边消费群体，实现较好的现金流。确定国家医疗管理机构对其的认定，增加民众对医院的认可程度。3医院在目前的业务提升和发展阶段，品牌建设相对较难，只能走“专科、综合”的道路，积极宣传各种医疗保险定点医院与医院优惠政策，逐步积累，树立口碑，为长远的品牌建设打好基础。 医院在综合科室发展方面，利用医院现有的优势，进行中等发展，打好基础；专科，就是医院的主要发展方向，要树立良好的口碑以及扩大医院知
7、名度护康综合医院主要靠专科吸引民众的眼球，以特色的服务稳定客户。医院要对其市场进行分析和定位，找到优势，发现劣势，进行全面的论证和规划。根据孙伟成对当地民众的调查显示结果，在此，我们为医院提供以下分析框架。1优势： 工作条件非常好特色的护理模式完善的配套设施各类保险定点机构劣势： 地理位置差 正面竞争的实力不够；国家行业广告的限制与其他已成熟的竞争者。 特别需要非常有名气的学科带头人，以扩大名气。 老百姓还缺乏对医院深刻的了解2竞争：力生综合医院、综合大学健康中心及本地区其它综合医院等3市场：面对普通大众4医院目标人群定位：全民（可以中低收入人员为主线）。3、医院服务提高与完善公共服务措施 根
8、据卫生部最公布的健康调查结果显示，我们现在有20%人不到医院看病，其中最主要的因素之一就是医院费用太高。中低收入的人员占城市人员（农村）的绝大部分，有一个非常巨大的市场。除了价格竞争之外，在医院的竞争中，病人判断一家医院服务的好坏，是以感觉为基础的。病人通过对医院的期望和到医院接受服务的感觉进行比较，如果感觉和经历超过了病人的期望，那么，就是好医疗服务。病人在医院的感受病人的期望服务质量好病人在医院的感受病人的期望服务质量不好病人在医院的感受病人的期望服务质量一般病人到医院主要接受服务是要花钱的，提供超值的服务，就可以形成“忠诚顾客”，根据现代医院服务的经营概念，“忠诚顾客”是医院的主要利润来
9、源和发展的动力。判断超值服务的一个基本方法就是医院在提供医疗基本服务之后，提供更多的附加服务。1，“看好病”+超值服务患者到医院的根本目的是看好病，解除身心痛苦。反过来，医院归根到底就是要能为病人解决“病”的问题。从医疗市场的观点看，谁能够解决好病人的问题，谁就能够得到患者的信任；有了患者的信任，医院就能顺利发展。惟其如此，就只有靠医疗技术和医疗质量。2，一条龙服务在服务上，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；上网休闲、病人过生日，送上鲜花；这些优质的服务，全部超值免费。病人出院我们还要电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。现在的大众，对健康越来越看重，对
10、自己的身体越来越重视。所以大众对医疗知识越来越想了解。安排医院在公共场所进行医疗知识教育，能使公众更好的知道护康医院。（1） 在周末其间，医院派医务工作者在医院附近举行一个有问必答的活动，回答公众对一些疾病的疑惑。（2） 在赞助商的支持下，医院派出医务工作者举办有关某种疾病患者康复问题的讲座。并在给大电视台播出。4、惠民，平价策略“限价处方”制+满意服务 医院应推出治疗常见病制度，常见病在本医院消费不会超过100元，普通感冒发烧不超过30-50元等，特殊情况除外。（对外只公开平价、以顾客确实消费感受为基础、形成口碑和知名度）为了让病人在医院“少花钱、看好病”，或“花同样多的钱，享受到更满意的服
11、务”，本医院就要以“优质平价”策略，减免部分检查项目的收费标准，控制大处方和药品使用量等措施让患者得到更多的实惠。5、营销推广策略突出特色，发展综合，重视社区（农村）！1积极发展医保，提高服务质量，培养信誉度，减少虚假广告的伤害。2市场培育前期，扩大多渠道营销与广告宣传，以快速建立知名度，建立稳固地位与新的消费习性。3、目标对准城市社区居民和城市流动人口、广大农村。（对于老职工实行特别优待策略）4、充分考虑患者的心理习惯，避免引起患者的心理反感。5立足于社区，拉动农村。成为在老百姓心中满意的医院，努力以社区（农村）公众作为发展的基点。6、传播媒体选择老百姓惯常接触的媒体，如市社区媒体、社会新闻
12、类报纸、公共设施类等。6、广告推广计划广告的推广应是形象广告和销售广告的组合，电视媒体和其他渠道媒体的组合。在电视上看到医院的形象广告，又在报刊上看见医院的品牌建设广告，再通过互联网看见医院的详细介绍，医疗杂志简报的诊后跟踪服务，社区的公益广告做铺垫，患者通过全方位的信息了解，医院可信度立刻得到有效的强化，这样才能吸引病人的眼光，提高医院的经营。 1电视（广播）广告推广播放策略：立足本地区，辐射周边区域；主推形象广告，特色项目病种，短期的活动信息。2报纸广告推广策略：系列“软广告”的形式出现，从老百姓关注的话题入手；健康栏目协办或报社投稿进行重大医疗问题或常见医疗问题的解答和分析，制造公益新闻
13、题材。3 通讯与网络推广 1 短信营销患者就诊时所留下的手机小灵通号码，需加以收集整理或者建立专门数据库，利用卡对卡或者向SP运营商申请接口平台，向患者群发复诊提示或者健康资讯，这一种方式容易得到患者感激和信任。（主要针对对象：重点病人、住院病人、老客户（老职工等）2 电话营销（包括114 12580等行业首推、彩铃服务）提供热线咨询电话：接线大夫温情的声音，体贴的问候，似乎能够兑现的承诺，往往都能唤起患者内心的感动。通过电话联系患者回复病情治愈情况，提醒患者病后注意事项，关心患者的生活情况，以及患者对来院就诊满意程度，对主诊医生、护士等工作人员的服务满意度，一方面让患者得到关怀，一方面可以了
14、解医院服务质量，从而改善医院不足的地方。（主要针对对象：咨询客户、回访、市场营销（客户）活动）3 邮件营销 建立电子病历档案。在医院网站上建立电子病历档案，让患者按性别选择填写病历信息，要求按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系，对所填写的内容绝对保密。每月定期制作健康月刊，群发到患者就诊时所留下的电子邮件，一方面宣传健康知识，一方面也可能向患者推荐特色专科和知名专家，当患者或患者身边的人生病，他第一个想到的肯定就是本医院。（主要针对对象：老客户（现有客户、网络潜在会员等）4网站营销（参照 有问必答网经营模式）充分利用医院网站，建立网络就医诊断，专家会诊，在线解答，预约专家等，与其他网站采取
15、合作、友情连接、业务互动等方式以提高网民对本医院网站以及服务项目的了解与信任，加强潜在顾客的产生，促进业务消费5 社区（农村）推广（社区卫生服务模式）目的：建立社会公众形象，打造社会公信力 推广方式：社区健康教育作为切入点，和建立公共关系一样，通过走出院门，深入社区开展医疗服务的方式，也是民营医院市场营销的重要途径，其营销特点也具有稳定性。需要指出的是，如果社区服务的对象能够得到满意的服务，这些稳定的患者群就能更容易转化成“忠诚”的顾客。既响应国家政策，也从另一方面推广了医院。社区医疗服务主要是：（1）开展义诊活动，既有直接的营销效果，如扩大民营医院影响、增加病源；也有间接的营销效果，树立良好的社会公德形象。（2）社区医疗业务，如家庭病床等。其营销效果也有直接和
