《广告文案写作技巧与原则.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案写作技巧与原则.doc（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告文案写作技巧与原则广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感
2、性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。 飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。 排比
3、：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺第一节 广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的
4、部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”一、广告标题的作用 （1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。 （2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。（3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。二、广告标题的写作类型 广告标题从写作结构来看，主要有： （1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。 （2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。 （3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖
5、给您。”（庐山别墅） （5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如： 引题： 万科城市花园告诉您 正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园） 广告标题从表现形式来看，主要有： （1）新闻式。如：“发现一瓶好水黒松天霖水”。 （2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？” （3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机） （4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫） （5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水） （6）祈使式。如
6、：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水） （7）赞美式。如：“非凡成就XO马爹利”。三、广告标题写作注意事项 （1）要体现广告主题； （2）要表现消费者利益； （3）能诱发受众的好奇和兴趣； （4）采用简洁明快的表现形式。 四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则 1标题好比商品的价码标签。2每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3、始终注意在标题中加进新的信息。4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6在标题中写进你的销售承诺。7在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东
7、西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9 调查表明在标题中写否定词是很危险的 10避免使用有字无实的瞎标题。第二节 广告口号一、广告口号的作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。二、广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用 广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：三、类型 （一）内容类型（1）形象建树型 如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型
8、 “不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型 如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型 如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）（二）结构类型（1）单句形式如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀
9、式句型如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。 （4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。 四、广告口号检核表是否上口易记，传播中有无语言障碍？是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？是否表现了企业对消费者的某种关切？是否具有某种情感渗透的因素？是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？ 在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？ 能否产生某种消费号召力？第三节 广告正文 广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标
10、题的延续。通常围绕企业或商品（服务）的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。 一、广告正文的写作结构 广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。 （1）一体结构 一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。 一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收
11、由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。 【例文】 为什么我们车子的车前鼻如此粗短？VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经
12、验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。 （2）分体结构分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。 二、广告正文的主要表现形式 （1）简介体 简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。（2）新闻体 在特定的广告版面、广告时间里，用新闻
13、报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 （3）分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。 （4）公文体 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。 （5）格式体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。 （6）论说体 以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。（7）证言体 以消
14、费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。 （8）自述体 也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。 （9）故事体 是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。 （10）诗歌体 以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。 （11）散文体 以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。（12）歌曲体 广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。（13）相声体 用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化
