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1、怎样进行价格控制与终端控制【本讲重点】如何控制市场零售价格直营模式下企业对终端的控制娃哈哈的销售网络管理如何控制市场零售价格要严格控制市场零售价格，维护终端市场价格的统一。当一 个区域市场上有多家经销商时，最容易爆发价格战。因此，通过 统一零售价格来稳定市场，增强经销商的信心尤为重要。许多企业有些不合理的做法，即只重视零售商的销售量，而 忽视零售价格，最终极大的挫伤了零售商的积极性，致使零售商 转而经销其他品牌的同类产品。【案例】格力空调采取了严格的零售价格控制措施，对违反价格协议 的经销商给予严厉的处罚。这样就保护了经销商的利益，增强了 他们的信心，把那些经销其他品牌的经销商吸引了过来。导致
2、价格失控的原因为什么会导致企业的产品价格失控呢？为什么企业不能够有 效的管理价格呢？原因有以下几个方面：1不敢得罪经销商有些企业对经销商虽然也有统一价格方面的要求，但是有的 经销商销售量很大，市场地位很高。因此企业出于对完成销售量 指标的考虑，对违反价格政策的经销商不敢得罪。如果对那些违 背价格政策的经销商给予处罚，经销商不销售企业产品，企业就 失去了销售机会。2价格政策混乱企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应 包括对不同的经销商 如批发商、零售商，制订不同的价格政 策，使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销 商的差别对待，都可能引起其他经销商的不满。【案例】某一
3、家电企业，企业所在地的商业零售机构都不愿意经销其 产品。原因是该家电企业经常以批发价，甚至以出厂价向最终消 费者出售产品，使得经销商的价格根本没有竞争力，最终不得不 放弃经营该产品。另外该家电企业经常以优惠价格向本企业职工 出售产品，结果大量产品流向市场，严重影响了经销商的利益，导致经销商不愿意再销售其产品。3故意放乱价格有些企业为了提高销售量，故意放乱价格。这些企业在产品 进入市场初期，目标是鼓励经销商增加销售量。因此他们选择了 多家经销商，使经销商之间互相竞争，提高销售量，导致价格混 乱。一旦销售量迅速提升之后，当经销商的经营利益越来越少的 时候，企业便开始调整策略，适时的收拢市场，淘汰一
4、部分经销 商，完善企业的价格结构体系。4对经销商的奖励政策现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经 销商施以重奖和年终返利。企业这样做的目的是鼓励经销商多销 售其产品。由于奖励和返利多少是根据销售量多少而定，因此经 销商为多得返利和奖励，就千方百计的多销售产品。为此，经销 商不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部 分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让，其结果必定导 致价格体系混乱。企业如何管理零售定价企业该怎样去管理零售定价呢？企业对市场零售价格实行控 制应当采取以下做法：1与经销商签定合同在这份合同中要与经销商共同制定区域零售价，共同遵守这 份协议。企业要派
5、业务员随时监督，对那些违反价格协议的经销 商要坚决予以处罚。这种处罚包括罚款、扣留返利、吊销经销商 的资格等等。【案例】亚洲啤酒（苏州）有限公司啤酒零售价为每瓶25 元，要求 经销商不能降低一分钱，谁违犯了规则，就取消谁的经销资格。 为此，他们在下岗职工中招聘了45 名“价格监察员”，每天的任 务就是在各家零售店内巡视，监督经销商是否遵守公司的价格政 策。这样，就有力地保证了本地区大小零售店零售价格的一致。2预提市场价格保证金从每一个经销商年初所交的预付款中提取一定的比例，作为 稳定市场价格的保证金，如果发现某一个经销商故意降价，那么 企业就可以予以扣除。3将部分返利直接拨给零售商通过三方协议
6、的方式，将部分返利直接拨给零售商，而中间 商将不拿这部分返利，这样有利于企业对终端市场的控制，并防 止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外的网络进化货。【自检】诊断企业的市场零售价格控制。（ 1）你所在的企业是否能控制市场零售价格？ 是否（ 2 ）你所在的企业采取下列哪种方法控制市场零售价格？ 与经销商签定合同 预提市场价格保证金 将部分返利直接拨给零售商 其他（ 3 ）你认为在市场零售价格控制方面，企业的努力方向在于：协调网络成员之间的冲突区域市场内有多家经销商时，经销商之间互相竞争，往往会 扰乱企业的市场秩序。这种相互竞争有纵向的，即上级批发商与 下级批发商之间的冲突；也有横向的，
7、即同级批发商与同级批发 商之间的冲突。而这种冲突必定不利于企业对销售网络的培育和 提升，会造成企业网络资源的内耗和对成员控制的失控，所以企 业必须要协调解决好销售网络成员之间的冲突，使经销商能进入 一个良性竞争状态，而不是进行恶性竞争。创造伙伴式的合作模式在销售网络中，企业为了能够从根本上规范经销商的行为， 培育良好的网络系统，稳定市场，最终提高销售量，企业可以与 经销商创建一种伙伴式的合作模式，形成企业与经销商的利益共 同体，共担风险，共同维护市场，共同控制市场价格，共同控制 市场产品流向。直营模式下企业对终端的控制直营模式直营模式就是企业不通过经销商，不通过批发这些环节，直接面对零售商供货
8、的模式。直营模式的概述1直营模式的做法直营模式的一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对 当地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直 接面对二、三级市场的零售商；三、四级市场设立专卖店，所有 零售商均直接从厂家进货。【案例】海尔根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特 点，适时进行了销售网络整合，在全国每个一级城市（省会城市）设立海尔工贸公司；在二级城市（地级市）设立海尔营销中心， 负责当地所有海尔产品的销售工作；在三、四级市场按“一县一 点”原则设专卖店。2直营模式的优点直营制由于取消了中间流通环节，降低了销售网络的成本， 也使企业真正拥有了自己的零售网络资源。它有利
9、于企业对零售 终端的控制和管理，能够及时搜集信息，较好的控制价格，有效 的防止市场窜货，拉近与经销商的距离，使企业更加贴近市场等 优点。3直营模式的缺点直营模式同样有着不可避免的缺陷：分销分散，资金回笼慢， 企业要承担巨大的库存成本风险；零售商进货分散，企业配送极 不方便；同时直接面对零售终端，所投入的人力成本将大大提高。直营模式下企业对终端的控制要点1注重销售网点的质量企业要从根本上防止经销商打价格战，必须做好销售网点的 合理布局工作。铺货率不是越高越好，销售网点不是越多越好， 重要的是销售网点的质量。要注重销售网点的有效性，适当的收缩战线。把人力、物力、财力集中在那些重点商场进行维护与拓
10、展。2完善配送体系，适当下放权限企业在一、二级市场设立分销机构、中转仓，负责销售、运 输、仓储、售后服务，全力配合零售商的工作。由于企业直接面 对零售商，对于现款现货、价格监控这些方面的工作需要分销机 构来完成，因此企业在各地市场设立的分公司、办事处需要拥有 相对独立的权限。例如要有独立的核算权；在销售网络的开发、 市场培育、促销方面要有自主权；在核定销售量的范围内有经济 决策权等。适当下放权限，便于简化经销商的产品配送和业务联 系程序，提高效率，对企业掌握市场信息，加强市场监控能力也 有帮助。3做好终端市场的促销与管理工作由于采用直营模式，终端网络掌握在企业自己的手中，因此 企业就可以集中人
11、力、物力在终端市场上进行促销，做好终端市 场的推广工作。目前采用直营模式的一般都是一些实力雄厚的企 业。【案例】伊莱克斯空调从上市以来，一直坚持在大众媒体只投放少量 广告，大部分经费都用来搞现场促销，如挂横幅、现场表演、赠 品等，促销效果比较明显。西门子、海尔在一级城市每周都举行 促销活动。海尔每个周末都至少举行一次小型促销活动，并在一 些重点经销商之间轮回做大型现场促销，具有较强的计划性、针 对性，现场促销的力度也越来越大。海尔的促销活动覆盖面广， 甚至到三级市场去搭舞台，举行现场促销活动。【自检】直营模式有利有弊，模式选择的关键在于是否适合企业自身 和不同的市场，请你回答下列问题。（ 1
12、）你所在的企业目前采用直营模式吗？ 采用 不采用（ 2 ）如果你所在的企业没有采用直营模式，为什么？（ 3 ）如果你所在的企业采用了直营模式，存在 哪些弊端？如何弥补？娃哈哈的销售网络管理对商场超市的管理1理顺经销商之间的关系娃哈哈在某一个地区市场上有两家经销商，这两家经销商对 本地区各大超市的争夺十分激烈。这两大经销商之间为了增加销 售量，为了争夺商场和超市，出现了恶性降价和其他不符合娃哈 哈公司利益的竞争行为。娃哈哈公司的做法就是公司出面，将本 地区的商场、超市进行协调分配，明确规定哪几家超市是A经销 商的；哪几家超市、哪几家食品专卖店、哪几家商场是B经销商 的，并划定每一个经销商供货的零
13、售商范围。如果有两家经销商 供货的卖场继续由他们供货，有的卖场双方前后都供过货，在这 种情况下两家经销商可以继续向这家商场供货，但是必须分别列 出详细的供货计划，并且要相互确认。一般情况下，A经销商不能直接向B经销商负责的商场、超 市供货，B经销商也不能直接向A经销商负责的商场、超市供货。 对于尚未有两家经销商直接供货的商场、超市，可在供货价不低 于公司现价的基础上进行公平竞争，或者由公司与双方协商分配， 然后公司进行业务人员和政策方面的配合，使得双方能够直供各 自卖场。2保证供货在明确了两家经销商的直供商场之后，双方的经营责任也随 之明确。如果在一个卖场发生了部分品种断货的现象，一方面因 为
14、经销商未能及时送货、补货；另一方面因为经销商自身也断货 了。为此公司出面与双方协调，达成共识，保证商场网络供货充 足及时。若出现断货现象，公司将拿出政策与人员辅助另外一家 商场，取得商场、超市的主动权。如果经销商能够做到供货充足 及时，公司也会给这些经销商提供相应的奖励政策。3做好陈列如果娃哈哈在某一市场上采用的是经销制而不是直营制，那 么与各大卖场的业务关系则由经销商及其业务员负责。娃哈哈公 司的销售代表在各卖场进行产品的标准化陈列，但是要保证公司 产品陈列做得最好，就必须调动起经销商以及经销商业务员的积 极性。经销商可以使商场做到有货可陈，而业务员是随时陈列。 娃哈哈通过实行标准化陈列奖励
15、政策来达到这一目的。标准化陈 列就是根据对象的不同，分为经销商和业务员两部分，两者相辅 相成，缺一不可。对业务员部分进行评分考核，由 6 大版块组成， 具体规则如下：（ 1 ）摆满陈列架要让业务员负责的产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可 以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。如果陈列满，没有缺货，可以得 20 分；如果陈列架上空无一物，得 0 分；若陈列有缺货现象，按照产品的货架摆满陈列度得119分。表 41 娃哈哈产品货架摆满程度评分标准序号货架摆满陈列得分度(1)满陈列20分(2)空无一物0分(3)有缺货现象119 分注：满分 20 分。（ 2 ）陈列位置正常的货架陈列，其评分内容及标准主要由以下几个方面组 成。以 5 层货架为例，如果娃哈哈的产品陈列在黄金陈列线即第2 层，得 4 分；如果娃哈哈的产品陈列在第 1 层和第 3 层，得3 分；如果娃哈哈的产品陈列在第 4 层，得 2 分；如果娃哈哈 产品陈列在最下面，即第 5 层，得 1 分；如果这个货架上没有 娃哈哈产品，得 0 分。表 42 娃哈哈产品货架陈列位置评分标准序号货架的陈列层数得分(1)黄金陈列线即第2层4分(2)
