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1、小组成员:Amwoyf)安 利 纽 崔 莱 营 销 策 划 书目录一、策划目的2二、营销状况5三、安利产品系列6四、SWOT分析8五、竞争对手一完美9六、营销目标10七、营销策略10产品策略11价格策略11渠道策略12人员促销策略13宣传策略：广告14优惠政策15公共关系15八、行动方案16九、风险来源及控制16十、资金预算16几 前言安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大 急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下 室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美 容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利 同时兼任生产及销售
2、商。“不到中国市场，安利就不算一个真正的跨国企业！ ”这句掷地有 声的话出自时任安利香港总经理的郑李锦芬董事长，1990年，她向 安利创办人之一理查.狄维士先生荐言，力推安利进入中国市场，这 个想法和美国安利高层的战略不谋而合，而这句被载入安利史册的豪 言也就此拉开安利中国的恢弘长卷。1995年，安利（中国）正式启动，目前经营区域已遍布全国31 个省区，2010年销售额近220亿人民币，已成为安利全球最大市场。一、策划目的为了让更多的消费者了解安利产品和让公众有良好的评价，从而 提高知名度和美誉度，进而增加安利产品的销售量。以根据策划 书了解到我们公司的整个策划运作的过程，依据策划书上的战略
3、做好每一步，并根据广告策划书判定广告策略和广告计划是否符 合自己的要求，而达到宣传效果最优化。二、营销状况生产能力：纽崔莱自1934年推出第一种多种维生素/矿物质营养补充食品以 来，始终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进 的生产工艺，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及 多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们达致理想的健康。 1998年进入中国市场，在广州设有专门的研发中心和天然的有机种 植产地。并有雄厚的技术和资金保障，建立了完善的品质保证体系， 从而保证了产品的品质、同一性以及完整性，确保纽崔莱从每一颗植 物到每一件成品都保持卓越的品质。还获得了中国保健品
4、GMP审查 和美国美国颁发的质量管理体系 IS09001:2000 和环境管理体系 IS014001： 1996。人力资源：拥有 300 多万直销人员；有完整的人力资源管理体系；专门的研发团队。财务状况:纽崔莱在经济发展迅速的广州设立专门技术研发中心，其主营业 务主要为营养保健品，公司成立得早，资本雄厚，其财务状况都是盈 余，其品牌市场占市场60%。三、安利产品系列中m曲北）撥者韓队唯一描左专用严品 妾利齐屠及牛人护哩用屈金我中旺坏境标龙产晶认证O&tiE A T II N I q U L aupwdknt C & r* j s spur&ue(1)纽崔莱的产品安利是市面上唯一一家打开盖还可以
5、退货的公司!(2)宏观环境 政治因素:世界多极化、经济全球化的深入发展，文化与经济、 政治相互交融的程度不断加深，经济的文化含量日益提高，文化的经 济功能越来越强，文化已经成为国家核心竞争力的重要因素。 经济因素：世界多极化、经济全球化的深入发展。人们的生活水 平和生活质量逐渐提高，人们的购买力增加而消费收入也随着增加， 消费支出模式和消费结构逐渐完善。 社会文化因素：绿色产品是人们现所追求的，环境保护意识逐 渐增强，品牌效应的竞争成为各企业的一种无形的资产。人们的文化 水平也有显著的人提高。 技术因素：随着第三次科技革命的到来，科学技术的迅速发展， 并在现代生产中起着领头和主导作用。科技是第
6、一生产力，现在大部 分的竞争都是科技竞争。 人口因素：人口规模大，新增人口多人口的流动性大，市场规模 大，而需求也增加。人口结构也逐渐完善。微观环境 企业自身：纽崔莱自1934年推出第一种多种维生素/矿物质营养 补充食品以来，始终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机 种植及先进的生产工艺，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养 补充食品及多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们达致理想 的健康。1998年进入中国市场，在广州设有专门的研发中心和天然 的有机种植产地。并有雄厚的技术和资金保障，建立了完善的品质保 证体系，从而保证了产品的品质、同一性以及完整性，确保纽崔莱从 每一颗植物到每
7、一件成品都保持卓越的品质。还获得了中国保健品 GMP 审查和美国颁发的质量管理体系 IS09001:2000 和环境管理体系 IS014001： 1996。还拥有300多万的直销人员团队和专门的技术研发 中心。 供应商：为了保证产品卓越的品质，都有专门的天然的有机种植 产地。 顾客：安利纽崔莱是面向全世界的营养保健品，直销团体大，销 售地点多，所以消费群体多。 竞争者：我们主要的竞争对手有完美公司和哈药集团。而安利纽 崔莱的优势却往往超过他们公司。 公众：纽崔莱的保健品在公众心中是健康的好朋友，在公众心中的信用度高，良好 的企业形象以及质量保证，优质的服务，得到了公众的一路好评。四、SWOT分
8、析优势：劣势：安利纽崔莱是一个跨国公司，资金技术雄厚， 先进的设备，完善的管理；利用天然有机种 植为原料生产的绿色营养保健品；知名度逐 渐提高；在广州专门技术研发中心和现代化 生产基地；有绝对的质里保证；销售地点多， 直销人员多，以致消费群体多。运用中国传 统中医学。顺利通过中国保健品GMP的审查 以及获得美国颁发的质量管理体系 IS09001:2000和环境管理体系IS014001同类性质的产品很多，竞争对手 很多；价格比较贵，属于中高档 产品，而中国是个发展中国家， 消费82%在低档产品；作为纽崔 莱的一个新产品，并改变原有 的西药方式研制的，未获得广大 消费者的青睐；新产品的宣传力 度不
9、如同类营养补充食品；机会：威胁：个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场 空间；而消费开始向绿色健康产品转移；消费 群对安利产品的好感和信赖度；随着中国经济 的发展，网络和电子市场提供的方便为传统增 加附加值；纽崔莱在中国直销市场更加活跃。 而纽崔莱又作为一个较早直销公司，直销人员 也逐渐增加，这使得纽崔莱在开拓全球市场提 供了条件。物价水平上涨，成本增加。许多 直销公司争霸市场，其优秀制度 远远大于安利纽崔莱；直销法的 出台，促使很多企业向直销行业 发展，因而直销市场越发丰富多 彩；纽崔莱的直销人员也从直销 队伍中退出。优势劣势机会威胁Swot分析的结果显示：优势和机会远远大于劣势和威胁!五、
10、竞争对手一完美优点.2002年完美公司顺利通过四项权威认证，保健食品GMP认证， HACCP食品安全控制体系认证，IS09001:2001质量管理体系认证， IS014001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上 到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方面的保障，同时，也是 完美成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜主城商业界。且 近年来，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度越来越高，多次受到政 府有关职能部门及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所 熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。缺点：但近几年已完美保健品中
11、毒事件严重影响了其信誉。公司成立得 时间晚，没有专门的技术研发中心和天然的有机植物种植产地。没有 绿色食品的保障。六、营销目标1. 近期目标：宣传推广新产品全新纽崔莱滋生片，使其受到新 老客户的亲睐和认可。2. 一年内在福州范围内将新产品铺开。3. 年净利润增长15个百分点4. 抢先培养新的消费群体，使得一年内销售额增长20%。5. 借由安利的品牌效应迅速占领市场，并使得市场占有率达到25%。6. 长期目标：安利纽崔莱的目标是做的最好，而不是做的最大！力争两年内新产品成为以独特的营养理念和销售模式为特色，以 先进的科学营养技术领先市场，以良好形象深入销售者心中的杰出产 品，成为保健品行业的佼佼
12、者。七、营销策略产品策略指原定位与中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线 的上、下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加抵挡产 品。安利纽崔莱营养补充产品属于中高档产品，因此我们将采取双向 延伸产品决策。我们向上延伸的产品属于奢侈品，而对于中档产品和 低档产品的功能全面些，而包装设计更加精致，更能享受更多的服务。 而向下延伸的产品就将是为那些低收入者，或者是广大农村人口而设 计的低档品，这种产品的包装上就没有那么讲究，而保健品的作用也 只是比较单一，但又能保证人们身体的需求。价格策略第一阶段：（探索期）1、满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由于 工厂刚刚开始
13、运转,营运费用极高，市场批量尚未打开，所以采用“换 一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制来定价，迅速地培育了产品实 际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利占领市 场。第二阶段：（成长期）1、绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来 制造的消费者渴望和需求的“绿色产品”。我们就利用“绿色”以及 保护环境来制定价格的高低。2、尾数定价：我们还将产品以“ 8”、“ 9”来进行尾数定价。“8”“9”是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。第三阶段：（成熟期）1、组合定价：我们将推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一 系列套餐进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省20
14、%，也提高了 我们公司的销售额。2、折扣定价：（这是我们特色定价方法）安利滋生采用的包装瓶都是 塑料白色瓶，凡是购买滋生产品，我们将承诺回收包装瓶，以成本价 80%回收，并在下一次购买滋生产品时扣除。渠道策略 传统营销渠道：直接渠道将是由我们安利公司的直销人员通过家庭访问、电话访 问、以及给消费者讲解安利产品的知识、安利公司的历史以及安利公 司强大的技术研发中心，走向绿色和健康的目标。而直接渠道是安利 公司普通采用的方式之一，更是安利公司走向成功的重要部分。这样 不仅提高产品的质量，也在价格上减少了消费者的负担。安利公司有 300多万直销人员遍布全球。间接渠道是安利公司的辅助工具。首先我们采取
15、建立安利的分公 司，然后再当地培训直销人员，方便直销人员推广和领取安利产品。 然后设立专卖店、在保健品商店设立专柜、以及联系信誉度高的药店 等方便顾客购买全新纽崔莱滋生片。 网络营销渠道：直接渠道方面我们直销人员将利用网络通讯工具，比如电子邮 件，我们可以邀请用户评价我们的产品；通过邮件也可以讲最新促销 消息最快的传统给顾客及消费者，吸引消费者参与活动；通过邮件给 广大消费者及顾客发送节日祝福，以及告诉消费者及顾客节日的促销 活动。我们还将完善全新纽崔莱滋生片的网站，提高产品的关注度及点 击率。我们还将开通网购和邮购产品的方式，让消费者有更多的渠道 使用安利产品。还在淘宝网上设立首页，还将在电视购物频道投放产 品显示图。由于现在网络越来越流行，所以网络营销渠道将会是我们的主要 营销渠道。人员促销策略进一步将产品的目标消费者细分为儿童、长者、女士三类消费族 群，并根据这三类消费群体不同的身体机能特点，制定出了死个营养 食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费 群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就 以三份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈 现在市场上。同一品牌的系
