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1、1、报告书提纲封面前言 云南山泉作为云南省知名品牌，随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。云南山泉只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。本次广告活动地点是玉溪红塔区，时限时2010-6-01-2010-9-1一个季度，任务是夏季促销，目标是完成全年玉溪地区销售的3分之1，扩大品牌知名度。1、广告调研及市场分析（一）、市场优势分析 云南大山饮品有限公司于2002年在昆明成立，是以生产、销售“大山”牌“云南山泉”包装饮用水
2、为主的中外合资企业（2010年2月合资）。投资者分别为公司创始人山国勇先生和世界健康饮用水专家雀巢有限公司。目前，公司已跻身为中国包装饮用水十强企业、云南省包装饮用水龙头企业，“大山”牌“云南山泉”已成为消费者最信赖和喜爱的品牌。现有在册员工750人，产业链上从事公司产品销售、物流、服务的人员近5000人。虽然云南山泉在云南市场占有很大，云南消费者会有更多的机率去选择大山，大山的潜在市场在日益扩大。 （二）、市场劣势分析 玉溪市场对于云南山泉是个大市场。这就意味着要进入更大的市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且云南山泉的售价比娃哈哈较低，这会赢得竞争者的顾客。 二、云南山泉市场
3、机会与市场威胁 （一）、市场机会 云南山泉应该充分把握的发展机会主要有： 不断扩大的市场规模 云南省和个级政府的高度重视和支持 已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力 正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性 对省内目标的更好接近与把握（如提供更符合省内市场消费习惯的产品） 已经拥有的规模效益 （二）市场威胁 从云南山泉市场的优势中，我们可以看到矿泉水市场中娃哈哈，等都是硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，娃哈哈也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，娃哈哈早已在玉溪建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对云南山泉打入玉溪市场必有一些障碍。除外，玉溪矿泉市场竞争者较多，
4、一些价格低廉，且符合标准的一般矿泉水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。 2、广告目标市场与广告定位目标市场 本策划书认为，云南山泉竟如玉溪市场的主要目标市场应该是 玉溪居民家庭 玉溪企事业单位 在玉溪的各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所 市场定位 充分满足消费者需要的优质矿泉水。 营销目标 具有关部门资料得出，玉溪地区约230万人左右，2001每年人均消费30瓶，则总计需矿泉水每年约6900万瓶。云南山泉进入玉溪市场，预期是自身的市场占有率达到30%。则以1元/瓶的零售价计算，年度总销售额为2070万元左右。 促销策略 为了实现营销目标，云南山泉必须用好一切可以利用的促销手段。本策划
5、书推荐广告、销售促进构成的促销组合。 3、广告策略（ 广告诉求策略和广告表现策略、广告媒体策略）1广告诉求地域仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。2 广告诉求对象以企业、家庭，学校产生领导品牌的功效。 3、媒体策略 （1）电视广告 充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对云南山泉纯净水有深刻地印象。选择玉溪一套 红塔TV.（2）报纸广告 选择电视广告中的画面4，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到云南山泉纯净水的干净与清新。 选择玉溪日报，城市晚报。（3）印刷品类广告 对云南山泉作全面的陈述，做到可读性强，
6、具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可作如下陈述： A云南山泉采用大山集团公司及雀巢集团独特配方，特殊工艺生产的纯净水为小 分子团高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促进人体新陈代谢， 排除体内的有害物质。 B每一瓶饮用水，都有要经过机滤，活性碳过滤，二反渗透等多达30多 层的选择性过滤 C采用美国CAP，SNAP三位一体，全部生产过程不接触人手，由机器自动完成。 D每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。 2、时间组合 （1）电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大云南纯净水的影响力 （2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发 （3）67、8月份用水旺季，可在超市举办
7、促销云南山泉活动 （4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表 七、策略构思一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：（一）新市场的开发市场大小的变化情况有两种：A量的变化随着人口的自然增减而变化B质的变化随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化）。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加。云南山泉会刺激一种家乡情结，可以增加新市场，但市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。故真正能让人加以发挥努力的只有旧市场占有率的提升一途，
8、亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买云南山泉2、促使超市主动推荐云南山泉八、广告策略（一）针对消费者方面1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。2、制作POP，悬挂于超市及小卖铺，使消费者在购买点易于立即指名。（制作图样如附件）3、制作公益海报张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。（制作图样如附件）。4、制作插页广告，于、夹于杂志内页，赠送读者。（制作图样如附件）5、为加深固有印象，在灯牌上贴上云南山泉
9、的广告4、广告计划（一）广告创意 云南山泉进入玉溪市场，首先在关高创意上必须十分重视。 广告创意是表现主题服务的。云南山泉的主题是云南山泉滴滴甘甜。 在云南山泉的广告制作上，我们的意境是第一个画面-在卫生、整洁、管理严格的生产现场，云南山泉经过一系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装成箱。（2）广告组合媒体的选择、时间、配套活动的安排云南山泉水进入玉溪市场，首先是借助玉溪电视台或者其他一些媒介播放云南山泉的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此媒体相关的配套活动是，在销售初期，组织一次云南山泉公司赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播云南山泉的广告
10、和知识。其次，通过玉溪日报，城市晚报的刊登广告来增大宣传力度。再次，印刷云南山泉的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在玉溪市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施，来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中，注意人员的安排是4-6人。其外的相应配套活动有定期的在居民区开展一次宣传活动，包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。最后，每月可开展一次云南山泉矿泉水的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。总之，广告组合围绕和广告内容开展一系列的广告宣传和广告促进活动来扩云南山泉的影响力。（3）广告预算项目费用广告制作（摄制、演员费、其他
11、费用）预计20万人民币云南山泉的各种媒介费报刊费7万、宣传小报加印刷费3000无人民币、电视台播出费20万人民币云南山泉赞助的电视节目和电视活动费预计25000元市中心促销活动预计2万各种社区活动和其他活动10万其他费用预计5000元合计65万6、广告效果预测方法。1、效果沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。销售效果：通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果2、关于实施本企划书的建议本企划书的有效实施，必须得到云南山泉的全力支持广告及其他促销手段只是帮助云南山泉矿泉水成功营销的一些不可缺少的重要因素，起同样作用的因素还有很多。、7、广告设计作品表现结束语：简明扼要地说明本次课程设计的收获和存在的不足
