感动不是说教

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1、感动，而不是说教作者：袁傲冰 摘录：中国公益广告网论文集正文摘要:本文探讨的是广告设计中平面公益广告的创意问题。公益广告的重要性近年来许多人己经意识到了，由于在我国对公益广告的投资相对较少，所 以在资金缺乏的背景下，平面公益广告由于制作成本低，无疑成为公益信息传播的最好途径。平 面公益广告往往占据城市窗口位置，有关城市形象问题。但我国许多公益广告创意平平。在国内 来说，研究公益广告的著作相当少，深入到公益广告创意的更是凤毛麟角。因此，本文涉及这个 空白领域，对公益广告的发展来说，具有一定的现实意义。本文试从传播学、美学的角度探讨平面公益广告的创意。文章第一部分着重分析公益广告的 特点、优劣及现

2、状。第二部分针对平面公益广告的创意提出了如何避免其局限而发挥其优势;平 面公益广告的创意过程以及总结了七种具有代表性的可行性创意方式。第三部分则对公益广告的 创意提出四条准则，也对全文起到总结性作用。关键字:平面 公益广告 创意二零零四年十二月二十六日，印度尼西亚苏门答腊岛附近海域发生强烈地震，并引发了 大面积海啸，影响到印度尼西亚、泰国等东南亚、南亚和东非国家，造成重大人员伤亡和财 产损失。空前的浩劫刺痛着人们的心灵。受灾国家的人们流离失所，食不裹腹，衣不蔽体， 而内陆国家并没有受到海啸的侵袭，人们平静如昔。当一幅幅受灾地区劫后让人触目惊心的 图面照片大幅面出现在报刊杂志、街头广场时，没有被

3、海啸袭击国家的人们也不能平静了， 掀起了全球赈灾的活动，他们纷纷慷慨解囊，帮助那些与我们共同生活在一个地球上的受难 的人们。是什么制造了海啸?人类在创造文明的同时，为什么忽略了地球的资源有限?潇湘晨报用头版头条大幅面表现受灾地区人们的生活场景的照片，他们捕捉的画面都是 极为细小的生活场景，例如一个小女孩坐在沙地上认真的拣分发救灾物资时漏掉的大米的场 景，这是一幕令人心酸的画面，那漏掉的大米在没有受灾地区的人们看来那真的微乎其微， 但在她看来也许就是活下去的支柱。（见下图）是的，不需要太多的语言，画面传达了很多的信息，也就是这些大幅的平面公益广告让长沙 的民众爱心涌动，截止到二零零五年一月六日，

4、长沙市民的赈灾个人捐款达到了六十五万元 人民币。一、平面公益广告形式特点广告的媒介是动态变化的，科技的发展提升了信息产业的科技手段，使得广告可以无处 不在，深入而广泛。公益广告的载体可以是任何媒体，且公益广告关乎公众利益，很多不允 许发布商业广告的场所，却让路于公益广告。相对于商业广告来说公益广告应更加能够挥洒 自如，长袖善舞。1平面公益广告的界定传统意义上的四大媒体指广播、电视、报纸与杂志。我这里所探讨的平面公益广告应指 以电波类(如电视、广播、网络等)媒体为载体的公益广告相对的以纸媒为载体的公益广告， 一静一动，所以可将平面公益广告也可称为“静帧公益广告”或是“纸媒公益广告”。在报纸、杂志

5、上刊登的公益广告属于平面公益广告，但近年来户外媒体已上升为强势媒 体。据二oo 一年“中日公益广告比较课题组”人员就“公众对各种媒体投放公益广告的效 果的态度”的调查：公众认为效果最好的是电视，电视是大众媒体，民众接触得最多，而且 声、画的表现形式比其他媒体更具说服力、穿透力的优势，更容易被接受。但不能忽视的是 有 4331的公众认为户外公益广告的效果最好，仅次于电视，而远胜于广播。所以关注 户外公益广告的创意对于这么多爱好户外媒体的公众来说其本身也已经是一个公益行为了。1.2 平面公益广告的优劣(1) 报刊公益广告的优劣 报刊媒体是最为古老的信息传播渠道，通过图文并茂的形式将信息传达给受众。

6、报刊的受众广泛，上至国家首脑、下至平民百姓。所以报刊可以把公益广告信息传达给各个层次的 读者群。所以报刊有传播广泛的优点。其次，它可以及时的将公益信息传达给受众。例如，灾后的公益广告是需要让大众在第 一时间获得并采取有关的赈灾行动，所以报刊公益广告具有及时性优点。而报刊是按时间发行的，过时的报刊很难再引起人们的注意。所以报刊公益广告的时效 性不强；由于发行量大的报刊杂志成本比较低，势必印刷质量不会太精致，所以报刊公益广 告也受到印刷质量的局限；再者报刊的发行量大，面对各色的读者，报刊对他们的喜好不可 能面面俱到，所以报刊上的公益广告读者是有选择性的阅读的，一幅乏味枯燥的报纸广告， 读者甚至可以

7、视而不见。所以报刊也有阅读时注意度不高的局限。(2) 户外公益广告的优劣户外媒介近年来发展迅猛，从1990年开始，其发布量就以25%N速度在增长，大大超 过广播电视等强势媒体，是继电视之后的第二个传达公益信息的最佳媒体。户外广告的位置 一般都是占据了城市的窗口位置。比如车站，这里人流、车流相对集中，而且幅面很大，有 的广告牌达上百平方米，创作发挥的空问也就大。所以户外公益广告可以带给受众非同一般 的视觉冲击。人们被户外广告包围着。路牌、灯箱、楼顶不管你愿不愿意，它一直冲击 着你的眼睛。现代人呆在家里的时间越来越少了，大部分人大部分时问都会在户外活动，所 以户外公益广告是人们接触频率最高的一种形

8、式。大众媒体居高临下，而户外公益广告是一 种以润物细无声的姿态把公益信息亲切的渗透到人们的心里，让人感觉处处充满了善意的关 怀。二、平面公益广告更需要创意 比较电视媒体，平面媒体相对表现力较弱。在全国，电视的普及率高达80%，现在，我 国的电视观众有八亿以上“。电视这个最轻的大众传播媒体正在成为当今世界第一传播媒介”。电视公益广告集视觉听觉于一体，带有娱乐性，观众喜闻乐见。而公益信息一般关乎观 众切身利益，又借助电视这种有声音有活动画面的承载能力，更容易引起观众对公益信息的 共鸣。而且电视可用多帧电视画面完整的讲述一个故事，有时不用文字语言也能让观众心领 神会。一些重大的历史题材，电视可跨跃时

9、空的表现历史与未来，根据诉求内容的需要展现 不同时期、不同背景下的历史人物和事件。例如龙吟榜精粹的主题为“生命有TAKE2” 的电视公益广告拍板篇，这个公益广告片从开始用了多帧画面来讲述一个人慢慢失足的过 程，告诫人们生命不会重来。广告片完整的叙述了一个故事，她的穿透力和说服力是平面公 益广告不可比拟的。平面公益广告具有一个明显的特点，就是它的静帧。虽然偶尔也可用多幅画面来表达一 个信息，但这是在同一时空展示的，所以平面公益广告必须具有绝对的震憾力，在一瞬间攫 取观众的心。平面公益广告也许真的只有几秒钟的时间，行色匆匆的观众是没有太多闲情逸 致来长久的注视一幅广告的。创作者要在这几秒钟之内把公

10、益信息准确而深入的送达给受 众。每一幅平面广告都是对创作者的一次检验，能够有足够的力量使受众由“心动”转化为 行动。若作者的创意并不能打动受众，那公益广告的投资者一片善心就将付诸东流。所以创 作者在创作平面公益广告时必定要在创意上多下功夫，创意是平面公益广告的灵魂。那么， 平面公益广告该如何创意呢?三、平面公益广告的创意 笔者在这里谈到的“平面公益广告的创意”，应提到公益广告策划的最后一个环节，我 们忽略公益主题（说什么）的确定及公益广告受众（对谁说）的确定两个环节，直接进入创意 （怎么说）阶段。但这个环节无疑是平面公益广告策划的核心，是需要创作者展现自己专业的 沟通能力，把公益信息利用平面的

11、表现方式，最有效的传达给受众。平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。但平面公益广告像所有形式的 公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的，不会 受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这 一点：嘎呐广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大 奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等，使嘎呐广告节组委会给公益广告另 设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。3. 1 我国平面公益广告的现状 平面

12、公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。广播、电视这些媒 体出现在我国民众的日常生活当中己经相对滞后，而真正意义上的电视公益广告出现在 1986 年贵阳电视台，当时他们制作了名为节约用水的电视短片，在贵阳产生了非常大 的反响。而典型的纸媒公益广告自五姗运动抵制使用干涉中国内政的日、英等国家产品的广 告在京城及外埠地区的报纸及路牌上登载为始，至今己经近八十年。由于受媒体手段的限制， 在当时公益信息的主要传播方式就是广告牌和招贴画。但中国的公益广告并未很快纳入正轨，美国在1942 年就成立了专门负责全国性公益广告活 动企划与实施的机构，即“美国广告机构”简称AC。日本借鉴美国经验在

13、1959年成立“全 日本广告协会”类于美国AC,负责推动日本的公益广告活动。后有“关西公共广告机构”， 也就是日本AC,这个非官方的独立机构的职能是专门推广公益广告活动。但中国没有一个 专门机构来管理公益广告。公益广告的发起多是自上而下的或是媒体、各种社会团体自发组 织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面 公益广告的运作存在各种问题，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而 收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前对于用作公益广告的专项资金微乎其 微。据2001年8月7日的中央电视台国际消息: 2000年，我国各类商业广告投入高达7

14、12 亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2%。而发达国家这一比例是持平的!这一 问题导致我国公益广告的创作水平不高，精品不多，许多作品流于空洞的宣传，缺少情感上 的震憾力。而由于自上而下的运行机制，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，没有摆脱 说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化、口号化，有些平面公益广告甚至是用一 个政治标语式的主题，外加一幅象征性的画面。这样的沟通效果就可想而知了，轻则使受众 视而不见，重则引起公众反感，与公益广告的初衷背道而驰。没有资金投入的保障，用平面公益广告的形式来传递公益信息似乎最为合适，因为纸媒 比起电媒成本自然少许多，关键是广告创作如何以创意为

15、灵魂，以及创作者的全心投入。近年来平面广告的报纸媒体受印刷质量及时效性差的限制，发展不快。但户外广告不断 受到重视，成为城市一景。大多城市把户外广告作为城市的窗口，以户外广告来树立城市形 象，提升城市品味、文明程度。有数据表明，中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元， 而到1999年上升为47.3亿元。可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。但与之不 相称的是，户外公益广告的现状还是比较滞后。就北京这个全国政治文化中心来说，户外公 益广告多是在广告位的空刊时发布，是用做广告位招商临时过渡之用，设计制作势必比较随 意，创意平平。虽然如此 ，中国的许多广告人已经开始把心用到公益广告的创意

16、上来了，公益广告在 中国是一个方兴未艾的事业。3. 2 平面公益广告创意的前提 香港资深广告创意人伦洁莹在伦洁莹论公益广告一文中说到过关于广告人为什么要 进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新，非常认同她的创作公益广告的目的的观点， 并认为这便是平面公益广告创意的前提。在龙吟榜上投稿的广告作品以公益广告居多，而龙吟榜搜集发行的龙吟榜精 粹 上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近 利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作 为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的 评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创 意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意 和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的