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1、广安?星河商业城?企划文本 AA级 星河商业城工程营销企划方案 圣尔泽(重庆)地产管理咨询 2004.01重庆目 录 第一章 工程总体营销筹划 一、营销总体策略 二、营销目标方针三、销售目标及目标分解四、营销阶段方案五、工程销售时机及价格六、宣传策略及媒介组合第二章 工程营销市场方案一、总体思路 二、企划核心三、营销节奏第三章 工程营销组织及销售执行一、营销组织构建及运行二、销售组织管理三、经营工作流程第四章 工程营销推广方案一、推广经营定位与密码二、推广十大卖点三、促销及公关方案四、媒介建议五、推广方案及费用预算企 划 概 要 兵法云：“谋定而后动，在日益开展成熟的商业地产销售中，商铺要想卖
2、得好，前期的营销筹划就必须做到位，房地产营销筹划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。 星河商业城工程是广安电力集团建筑公司继成功开发星河明苑等工程之后的又一精品物业，她将成为广安城南区的新型休闲地产商业的经典作品。星河商业城座落于广安南部城区的思源广场旁，是广安电力集团建筑公司新建工程。本工程占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，工程由三层裙楼含负一层和两栋塔楼分别高4层组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。工程总投资约1800万元。经过前期的市场调研分析
3、，本工程性质初步确定为现代化的多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前工程现状，本营销筹划方案对本工程作了比拟系统的市场定位及营销可操作性分析， 形成了对本工程的着重从营销筹划的角度出发，对工程的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都作了全局性和可操作性的论述。第一章 工程总体营销筹划一、营销总体策略仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升工程的附加价值，获取工程的最大利润，并全面树立和提升公司形象及工程形象。概括本工程的营销总体策略，可以简述为“六个一：树立一个新锐概念、倡导一个商业地产理念、提炼一个鲜明主题、启动一个
4、前卫市场、酝酿一场热销风暴、占领一片南部市场。二、营销目标方针根据本工程“六个一的总体营销策略，拟定本工程的营销目标方针如下，作为本工程营销工作纲领的完善和充实。1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业2、倡导一个财富理念：创投性商业，休闲式购物，稳定性回报3、提炼一个鲜明主题：产权式商铺 休闲式商业4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业，休闲式购物，不喜欢传统商业的纯购物的环境压抑与约束，也不甘于在商场里延续传统的购物方式，他们年轻新锐，有自己的个性，愿意体验休闲模式的商业环境，购物主题明确。因此，产权式商业和休闲式购物在广安是一个较前卫的市场。5、酝酿一场热销风暴：本工程将传统商业行为上升为现
5、代全新的休闲商业来引导和营造，力争推动商业地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在启动的一个全新市场里掀起一场热销风暴。6、占领一片南部市场：作为这一全新空白市场的开创者和先行者，在实现热销风暴的同时树立本工程在这一市场的领导地位。三、销售目标及目标分解1、销售招商目标： 4可销售面积 主题商场2.5层 约7000 m2 塔楼住宅4层 约40户，约6000m2 4招商商场 2.5层 约8500 m22、目标分解4内部认购和开盘期内主题商场 销售2800 m2 40 主题商场招商 1000 m2 12 4强销期主题商场 销售2800 m2 40 主题商场招商 3000 m2 354销售稳固
6、期主题商场 销售1400 m2 20 主题商场招商 4500 m2 53四、营销阶段方案第一阶段开盘前两个月：蓄势导入期 本阶段的营销任务是：完成销售前期的所有准备工作；向公众阐述“休闲式商业地产的独特概念以及“财富商铺，稳定回报的投资理念；联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注南部城区的星河商业城；有效完成星河品牌从星河明苑到星河商业城工程的嫁接和拓展；树立本工程作为南部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位。这一阶段通过内部认购等手段可以积累相当客户。第二阶段开盘后三个月：强势推广期本阶段的营销任务是：继续不断强化本工程的财富商业地产的投资理念；围绕工程的商业地产概念和理念，系统展示
7、本工程的质素特点；强调本工程的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者作出理性诉求。这一强势推广期，由于前期积累客户，以及借助开盘和房交会，将迎来销售的首个开门红销售高潮。这半年时间力争完成工程销售的40。第三阶段开盘三月到半年：形象展示期工程逐步进入准现房商业局部，该阶段的营销任务是：做好工程形象和管理效劳形象的良好展示；举办针对目标客户的系列培训讲座及其它与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；做好商业经营的招商工作。这一阶段开始由于二阶段的热销会出现阶段性的平稳期，但由于前面老客户的口碑以及各项形象进度的完善，将迎来本工程的第二个销售顶峰期。力争完成工程销售的30，累计完成70。第四阶段开盘一
8、年：销售扫尾期这一阶段主要以客户效劳和招商活动促销为主，把“财富商业地产和“休闲购物的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮的理念确实在各种效劳和活动中得到进一步演绎和表达。另外营销工作比拟重要的是妥善处理好尾盘价格策略。这一阶段力争完成25的销售。营销方案工程进度建议表营销方案2004年2005年工程进度23456789101112123456789营销准备期规划、开工建设期蓄势导入期建至平街1层以上开盘期建至平街2层强势推广期商业工程根本完工形象展示工程完工，交房销售收尾期经营开业五、工程销售时机及价格 为了更好地在后续营销过程中充分表达总体营销策略和达成目标方针的实现，综合工程要素资源和营销
9、推广传播要素，结合工程定位，确定销售时机及价格。1、工程入市时机及姿态1.1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2004年5月份房交会期间开盘或2004年9月，可以抓住2004年春季房交会、五一劳动节等时机掀起第一个启动高潮；在国庆节、2004年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。工程形象进度在裙楼到达一层以上作为最正确入市时机。1.2入市姿态：以全市乃至西南地区“财富地产、休闲购物形象登场；开创全新休闲商业投资经营理念。2、价格定位及价格策略 价格定位的原那么：采用比价法和综合平衡法。以市场和地段、工程竞争力，确立低价入市策略2.1价格定位：整个商业工程的销售均价为2165元
10、/m2，其中起价为1880元/ m2，最高价为2800元/ m2。2.2价格策略：采取“低开高走型平价价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价风格整略升，均价为2260尾盘销售变相略降。 说明：此价格是根据工程体量和招商预期以及开发商的形象工程考虑，同时装修和主题商场的要求，属于中档商业工程设置。在工程开发过程中，尚可调整。由于广安整体租金水平较低，不可与其他工程随意攀比。六、宣传策略及媒介组合1、宣传策略主题：第一、个性特色：“星河商业城财富地产投资商业是我市首家也是唯一家将商业开发从“建造建筑产品上升到“营造全新休闲购物方式，倡导“投资财富地产，获取稳定回报的投资理念；第二、区位交通：本工程地
11、处思源广场旁，绝佳地段，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是南部区域首选的理想商业地产投资环境；第三、品质保证：休闲和购物环境配套超前完善，新技术新材料运用，各功能区划分灵活，轻松置业投资，引进国内外品牌商业入住，是中小投资者的首选财富平台。第四、增值潜力：处于政府规划重点开展区域的核心区域，开展前景好，购置本钱低，升值潜力大，是投资置业的首选。2、宣传媒介组合： 开盘前期主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资 稳定回报理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅；开盘后的强势推广期是工程营销推广的重要时期，宣传上软硬广告结合，媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体为主，配以相关杂志、直邮广告等形
12、式；开盘后的形象展示期为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、工程招商说明会重庆、成都等形式。 第二章 工程营销市场方案一、总体思路 好的产品是销售成功的根底，而精准切实的广告企划更是不可无视的制胜之道。广安房地产业开展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非“广而告之那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，提炼出了星河商业城的客源定位和企划精神，使工程一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。二、企划核心根据市场开展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点的企划核心。一个中心：塑造个案“财富投资 稳定回报的形象广安电力地产坚持以高品质、新形象的标准来再造星河商业城。该案均价定在2150元平方米，所以在所有广告表现中，都着力从“2150的价格，3000的回报这一角度，凸显星河商业城的超值形象。 1、广告诉求 在广告实践中，着重
