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1、3G时代手机厂商与运营商的市场博弈 手机市场资料汇编 3G 时代手机厂商与运营商的市场博弈 如果说 2G 时代，一个手机厂商的成功可以归结为主要依靠产品和市场营销策略 的话，到了 3G 时代，这样的结论听起来就有点像“神话”。 几年前，不能支持丰富应用的手机被看成是制约 3G 发展的瓶颈因素。不过，不 到两年的时间还是那些手机商，就已经为全球提供了 680 款 CDMA 2000 商用终端， 83 款 WCDMA商用终端，即便是发展最缓慢的 TD-SCDMA 标准也在手机平台、整体解 决方案领域取得了突破性进展，终端数量也在逐步增多。 倒是手机商对即将到来的 3G 模式的不确定性仍旧深怀忧虑。
2、 “面对 3G 的来临， 我们更担心的是有效的商业模式，而不是单纯的 3G 手机产品，也不是最终的 3G 会 上什么样的制式。”多普达总裁杨兴平的担心，道出了这个阵营的同感。 这样的忧虑并非空穴来风。截至 2005 年8月，全球有 45 个国家颁发了共计 151 张 3G 牌照，其中 9 张被政府收回，1 张又重新拍卖。国外真正大规模商业运转 3G 的运营商中，成功的案例并不多。如果只是将目前的 2G 手机用户逐渐转换到 3G 系 统，而无法推出新的服务，受挫的将是包括终端在内的整个产业链。 当然，到目前为止还不至于有人对中国 3G 做如此悲观的预期，但有一点是肯定 的，3G 技术不仅带来产品
3、的变革，也导致制造商产品策略和盈利模式的变化。 手机将被重新定位 面对新的环境，跨国手机厂商首先做的就是重新定位 3G 手机。诺基亚把 3G 手 机定位为移动商务解决方案的核心，摩托罗拉视 3G 手机为“无缝联接”的载体，索 爱则希望 3G 手机成为多媒体智能终端，而 LG 电子给 3G 手机以更宽泛的定位新 一代信息终端。 显然，在这些厂商对手机的定位中，渗透了更多的功能因素。消费者花钱不再 只是买电话，也在买音乐、照相机、游戏、电视等各种功能。整体而言，移动电话 的概念已经在 2.5G 时代就有所改变。这也标志着，在 3G 时代，给终端厂商带来利 润的将是更多整合的功能。 诺基亚不同部门的
4、营收构成变化也多少说明一点问题。诺基亚以强调语音和中 低价位电话销售为主的“移动电话事业部”，2004 年营收达 185 亿欧元，虽然占据 了诺基亚整体营收的 63%，可相较于 2003 年营收的成长，却是-12%；相反，以强调 多媒体整合应用的“多媒体事业部”，虽然 2004 年营收只有 36.59 亿欧元，仅占诺 基亚整体营收 12%，可相较于 2003年营收，成长却高达 46%。 这个变化表明，除了因 3G 启动带来了更丰富和更容易取得的内容外，也让应用 服务的环境更加成熟；此外，语音市场的饱和也使手机制造商和电信营运商不得不 KnowledgePrime Market Research
5、 1 手机市场资料汇编 朝新的领域前进。 运营商重获霸权 与以往手机厂商通过产品和营销手段获得市场份额的方式不同，在 3G 时代这样 的做法显然过于单纯。成为各种运用载体的 3G 手机，必然会强化运营商的作用，只 有通过运营商提供服务，各种功能才能实现。 对于这种转变，欧洲第二大电信运营商 Orange 的瑞典籍 COO 塞尔有个形象的描 述：过去 2G 手机制造商在他们面前会说，就是这种手机，你们要还是不要？但 3G 的情形下，终端厂商出现在他们面前时，会跟他们讨论他们眼里喜欢的手机是什么 样的。 在 2.5G特别是 3G 时代，零售渠道会因为用户市场的越来越细分化而日益突显 其影响力。在运
6、营商看来，保持对零售渠道的话语权和影响力是其在 3G 时代获得成 功的关键。而终端厂商根据自身品牌实力、渠道实力和产品在细分市场的竞争力， 选择与运营商的合作基点至关重要。但如何从合作中获取更大的发展空间，则是终 端厂商与运营商合作的基点和目标。 毫无疑问，与运营商紧密合作的能力，将成为 3G 手机厂家的关键制胜因素之一。 而加强与 SP、CP 的合作，突出终端产品在数据业务和应用上的功能特色，则是手机 厂家加强与运营商合作的另一个重要筹码。 看来，3G 时代移动运营商在产业价值链上的主导地位将越来越凸现。此时，运 营商定制手机成为手机终端厂商占领市场、打开局面的捷径，而移动运营商也希望 通过
7、产业链的整合来获益。 定制手机将成主流 以往，由于中国 2G 手机的多数业务集中于语音和短信，因此处于价值链两端的 运营商和制造商没有找到太多的契合点。多数情况下，厂商的产品差异不多，而运 营商的决定权也不大。随着智能手机的出现，运营商开始产生出手机定制的需求， 这样既可以使业务与手机相结合，也可以使自己利用终端优惠和业务优惠，推出有 吸引力和针对性的打包服务。 根据国外的经验，3G 运营商往往从手机厂商手中集中采购定制手机，再根据业 务内容和市场定位为用户提供不同类型的手机，运营商成为特殊的手机消费者。一 些国外的运营商在 2G 时代就开始尝试对手机进行不同程度的定制。日本第一大移动 运营商
8、 NTT DoCoMo 从 1999 年开始定制手机，并以手机定制的模式快速拉动数据业 务的应用，形成了完全由运营商主导的产业链。韩国 SK 电信、英国 Orange 与沃达 丰（Vodafone）也凭借手机定制策略，成功整合了产业链上游内容供应商和下游手 机终端厂商的资源。 2005 年初，全球第一大手机商诺基亚把加强与运营商的合作定为未来一段时间 KnowledgePrime Market Research 2 手机市场资料汇编 里全球三大重要战略之一。他们最近首次推出了一款为区域运营商定制的手机 6101 手机。与以往参与运营商手机定制不同，这款产品从软件到硬件的设计完 全根据运营商的意
9、见。这种变化也代表了手机定制在制造企业间已是大势所趋。 据易观国际统计，2004 年国内 GSM 市场 6%和 CDMA 市场 20%的市场份额已采用 手机定制，预计今年两成手机将由运营商定制，今后，终端产品和业务的打包销售 将成为移动终端销售的一种重要途径。 而手机定制化发展的结果，是手机制造商的自主权和自由度受到削弱；同时， 这将使竞争格局更为复杂。对于定制手机的最终消费者来说，他们可能得到的是一 部捆绑了很多 3G 服务的免费手机；但对一些大品牌的手机厂商来说，他们必须综合 评估定制手机带来的对原有销售体系、产品利润以及品牌本身的各种影响，才能决 定是否接受定制手机的订单。 只有全能，才
10、会更好 更关键的是，为获得运营商订单，在 3G 时代手机厂商必须是全才型选手，精于 各种应用的制造，这对产品研发能力是个极大的挑战。但这是能够在 3G 市场拔得头 筹的关键，也是后续能够不断在市场上抢占制高点的保障。 无论是三星电子的 700 万像素新手机，LG 电子推出的同时兼容三种制式的三模 手机，还是诺基亚、摩托罗拉不同档次的全系列产品，均是在 3G 手机的研发上进行 了连续多年投入的结果。 但是，手机游戏、视频内容，影音通讯、手机电视等等，到底哪个会成为 3G 时 代手机的杀手级应用，谁也不能确定。或许根本就没有所谓的“杀手级应用”，因 为它不是能策划出来的，一定是用户在使用中找到的那
11、个最便利、最有价值的服务。 当年 NTT DoCoMo 在推 2.5G 手机业务时，大概推出了 1000 种内容服务，才把手机上 的娱乐业务做起来。倘若那时就能够发现杀手级应用，它也不会推出那么多的业务 来了。 显然，除了市场风险，3G 时代手机厂商还要承担财务风险。因为在产品推广初 期，厂家为手机研发投入了巨大的成本，同时由于初期用户数量少，生产难于达到 经济的批量，生产成本也会居高不下；而如果手机定价过高，又会限制 3G 业务吸引 更多的用户使用。这种市场风险也是所有新兴的科技产品刚推出市场时必须要面对 的。 有专家分析，这种市场导入期可能要维持 12 至 18 个月。在导入期，销售收入
12、有限，运营商如果进行手机集中采购，又可能出现销售回款期限的拉长。这对于之 前为研发和生产 3G 手机投入巨资的厂家来说，是对其财务支撑能力的一个考验。因 此，在资本市场建立良好的融资渠道，能够适时的获得来自资本市场的支持，将是 3G 手机厂家取得成功的一个必备条件。 KnowledgePrime Market Research 3 手机市场资料汇编 反应快才有机会 当然，如果对运营商的要求反应迟缓，那么这些 3G 手机厂家不仅可能错过为某 一运营商主推业务提供支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采用的手机 集中采购行为中失去订单。 这意味着，厂商拥有核心技术的同时，还要辅之以一个有强大竞争力的供应链 系统。随着通信行业的技术与原材料供应越来越标准化，手机企业之间的竞争已经 从单纯的产品与市场之争走向综合实力的较量，成本与供应链管理是其核心内容之 一。 诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星、LG 等多数在 2G 时代胜出的厂家深谙此理。 几年来，他们已陆续将研发中心、生产基地和采购中心都设在中国，目的都是降低 产业链成本，增强其竞争力。 目前，这些企业的手机零部件国产化率差不多已经达到 85%，其中摩托罗拉近 九成的手机产品都由中国内地或台湾地区 OEM 后进入销售市场。这使得这些企业在 未来的竞争中，能够实现资源的最佳配置，可以在供应链上弥补与当地企业本土竞 争
