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1、哈尔滨商业大学毕业论文深圳尊地房地产公司营销策略研究学 生 姓 名 何 珊 指 导 教 师 尚慧丽 专 业 市场营销教育 学 院 管理学院 2010年xx月xx日毕业论文任务书姓名：何珊学院：管理学院班级：2007级1班专业：市场营销教育毕业论文题目： 深圳尊地房地产公司营销策略研究立题目的和意义：立题目的：通过对于国家新政的研究以及深圳总体经济状况的分析，结合本案尊地房地产公司所面临的营销环境，明确现阶段公司所面临的问题，明晰尊地房地产公司目前的市场位置及竞争优势，以便确定正确的竞争策略及目标，为使尊地房地产公司能够建设一套科学合理的适应公司自身需要的营销策略提出相应的改进建议。立题意义：通
2、过对深圳房地产市场宏观环境的研究，将有助于尊地房地产公司根据实际情况选择适合自己的营销策略，有助于尊地改进运营模式，为企业带来现实效益。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关的文献40篇以上，其中，英文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围查阅有关营销策略的相关文献。2根据查阅有关营销策略的相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。
3、3结合毕业实习，了解鼎胜嘉园现有营销策略存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排：20102011第一学期第13周：确定选题。第14周第15周：形成初步的论文写作提纲。第16周：提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。20102011第二学期第1 周第8周：在开题报告的基础上完成初稿写作任务。第9 周第13周：按指导教师要求修改毕业论文。第14周第15周：论文定搞、打印装订及答辩准备。第16周：论文答辩。指导教师要求：1严
4、格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日毕业论文审阅评语 二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日毕业
5、论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩：专业答辩组负责人签字：年月日五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日摘 要在政府一系列宏观调控政策的制约和影响下,我国的房地产市场逐步由过度投资和过热炒作趋于理性状态。尊地房地产公司所在的深圳是我国培育房地产市场最早的城市，本文在分析深圳房地产现状的基础上，以尊地房地产公司的具体项目鼎胜嘉园楼盘为例，仔细探究了尊地房地产公司的营销策略，其营销策略存在的问题有以下几个方面，首先是定价方法的选择未根据新政及时调整，其次是销售人员对所售楼盘的卖点把握，另外促销方式缺乏创新，再有就是对购房者的需求
6、研究不够。针对这些问题提出了具体的改进策略，公司应该施行动态价格策略，借鉴当前房地产营销的新思路找到本公司的楼盘卖点，对于促销缺乏创新公司应该实施促销整合策略，另外要加强市场调研以便更好的了解购房者的需求。关键词：尊地房地产公司；营销策略目 录摘 要7目 录81 绪论10研究背景101.2 研究目的和研究意义10研究目的10研究意义101.3 研究内容112尊地房地产公司营销环境分析11宏观环境分析11政治及法律环境11经济环境12社会文化环境14微观环境分析16竞争对手分析16消费者结构及购买行为分析172.3 SWOT分析18尊地房地产公司的优势与劣势分析18尊地房地产公司的机会与威胁分析
7、183尊地房地产公司的营销策略现状18尊地房地产公司的目标市场18尊地房地产公司的产品策略19尊地房地产公司的价格策略19尊地房地产公司的价值要素19低开高走和市场比较法的定价策略20渠道策略20直接销售与委托代理销售21网络销售21促销策略22项目广告及户外广告22样板房的参观22开业庆典和业主联谊会22楼盘“户型优缺点”的征集活动234尊地营销策略存在的问题及成因分析24尊地营销策略存在的问题24定价方法的选择未根据新政及时调整24销售人员对楼盘的卖点把握不准24促销缺乏创新24对购房者的需求研究不够25尊地房地产公司营销策略问题的成因分析25缺乏周密的市场调研25对所售楼盘特点把握不准2
8、5促销创新缺乏整合化264缺乏对目标顾客需求的调查265尊地园营销策略改进27价格策略的改进27实行动态价格策略27采取波浪螺旋的定价策略27借鉴当前房地产营销新思路28实行文化营销28利用亚运会为契机进行营销28促销策略的改进29实行促销整合29实事求是避免故意炒作30销售队伍的建设与管理30加强专业培训提高员工责任感30推行销售人员业务素质与业绩相组合的策略31结论32参考文献33致谢351 绪论1.1研究背景房地产业是国民经济的基本承载体，是在工业化、城市化和现代化过程中兴起、发展所形成的独立产业，同时又推动了工业化、城市化和现代化的进展，己经成为现代社会经济大系统中一个重要的有机组成都
9、分。房地产业的产业链长，关联度大，其自身特性决定了这一产业的感应度系数和影响力系数在国民经济各产业部门中处于平均水平之上。在我国，住宅投资的增加，被带动的直接相关或间接相关较大的产业有60多个，有力地促进整个国民经济的可持续发展。 房地产行业具有不同于其他行业的显著特点,高投资、高风险,高回报,要求房地产企业经营者具备很高的市场驾驭能力和决策水平。2010年，楼市调控风云再起，政府的宏观调控政策不断出台,房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争,只有在详细的房地产市场调查和准确的市场定位的基础上,通过准确有效的营销策划才能争夺更多市场份额。1.2 研究目的和研究意义研究目的研究目的是针对深圳尊地房地
10、产公司在销售楼房时采取的营销策略中存在的问题进行了分析，通过对深圳尊地房地产公司与其竞争对手进行对比研究，明确现阶段所面临的问题，明晰尊地鼎胜嘉园的市场位置及竞争优势，以便确定正确的营销策略及战略目标，为建立科学合理的营销体系提供帮助。研究意义随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。目前我国的房地产市场的总体现状是:各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决于房
11、地产企业的市场营销战略及策划，另外，是否能生产适销对路的、能以吸引顾客的产品，也成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策、地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要。房地产企业营销策划方法与手段采取的是否正确，很大程度上也决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的意义。1.3 研究内容主要研究
12、尊地房地产公司的营销模式，对其营销策略存在的问题进行了分析，针对问题提出相应的改进措施，同时对比了深圳其他房地产公司楼盘的营销策略，总结出深圳尊地房地产公司要想发展成功应该实行动态价格策略及波浪螺旋的定价策略；实行文化营销并利用亚运会为契机进行营销；在促销策略上实行促销组合策略，宣传讲求实事求是；另外，加强销售队伍的建设与管理也对尊地房地产公司的发展起到决定性的作用。2尊地房地产公司营销环境分析2.1宏观环境分析房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但
13、它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。2政治及法律环境2010年4月14日，“国十条”出台，规定贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；4月17日，国务院直接发文，强调“国十条”之外补充两条：一是部分城市可暂停发放第三套及以上住房贷款，二是暂停异地购房贷款。新政的影响：对于以投资市场为主的深圳房地产在这次调控中影响最大，会引发投资客逐步撤场，从而影响整个深圳房地产的需求市场。此次调控也从一定程度抑制了部分改善型刚需客户买房的意愿，使这部分客户处于观望状态。2010年5月6日，深圳市规划国土委在官网上挂出一份名为深圳市贯彻落实国务院文件精神坚决遏制房价过快上涨的意见，其中规定对不能提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；对于境外机构和个人购房，强调严格按照有关政策执行等13条细则。新政的影响：深十三条
