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1、海德的平衡理论1958年，心理学家海德（F.Heider）提出了改变态度的“平衡理论”，又被称为“P-O-X理论”，P与O各代表一个人，X是第三者或态度对象。平衡理论假定POX之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。这种紧张消除仅当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才竟其功。综合言之，海德尔的平衡理论考虑的是一个人会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。申言之，海德尔所感兴趣的一致性是在人对他们与其它人之间的关系，以及与环境之间关系的看法简介海德的平衡理论（Heiders Balance Theory），原则上与费斯廷格的认知失调
2、理论是相同的，但海德强调一个人对某一认知对象的态度，常常受他人对该对象态度的影响，即海德十分重视人际关系对态度的影响力。 示例例如：P为学生，X为爵士音乐，0为P所尊敬的师长。如果P喜欢爵士音乐，听到0赞美爵士音乐，P0X模式中三者的关系皆为正号，P的认知体系呈现平衡状态。如果P喜欢爵士音乐，又听到O批判爵士音乐，P0X模式中，三者的关系二正一负，这时P的认知体系呈现不平衡状态，不平衡状态会导致认知体系发生变化。 用处平衡理论的用处在于使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定的情境中，它能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使它成为
3、解释态度改变的重要理论。 编辑本段海德的平衡理论的主要内容海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。显然，人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。 平衡理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的三角形关系。例如， 用符号P来表示认知的主体，用符号O与X表示二个态度对象。 O与X称为处于一个单元中的二个对象。认知主体P对构成一体的两对象O与X的评价是带有情绪性的，喜恶、赞成与反对。 通常，认知主体对单元中两对象的态度是趋向一致的，如喜欢某人，则对某人的工作也很赞赏；不喜欢某人，
4、则认为他的朋友也不是好东西。 为此，当认知主体对一个单元内两对象看法一致时，其认知体系呈现平衡状态； 当对两对象有相反看法时， 就产生不平衡状态。例如，喜欢某人，但对他的工作表现不能赞同。不平衡的结果会引起内心的不愉快和紧张。 消除不平衡状态的办法将是， 赞同他的工作表现，或不再喜欢此人，这就产生了态度转变的问题。 现将上述的P-O-X的关系列成图解形式，以符号“+”表示正的关系，以符号“-”表示负的关系，那么， 共有8种工，其中4种是平衡的结构，4种是不平衡的结构，如图（P-O-X关系形式）： 判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必
5、须三角形三边符号相乘为负。 现举例说明这种三角关系。 今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当清洁工）。 对此，可能存在三种情况： P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态； P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态； P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要； P劝说O，不要去做清洁工。 由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。 海德的平衡理
6、论缺点海德平衡理论的缺点是过于简单，只表示出关系的方向，却没有说明这种关系的程度。奥斯古德和坦南鲍姆(PTannenbaum)于1955年在扩展的海德的平衡理论中，提出了一致性理论，这种理论的主要特点是既注意了态度的方向，也注意了不同方向态度的强度。以一致性理论为基础的预测比那些平衡理论作出的预测更加数量化。一致性理论出自 MBA智库百科(http:/ Theory） 什么是一致性理论 一致性理论是探讨与预测人在接受新信息后为保持内部一致性而调整原有态度的一种理论，其提出者为查尔斯埃杰顿奥斯古德和坦南包姆（C.E.Osgood & G.P.H.Tennenboum，1955）。这个理论认为，人
7、对周围各种人和事物由于不同评价而有相同或相异的态度。这些态度之间可以是互不相干而独立的（比如，我敬佩我的老师和我喜欢打扮），但如果态度对象中的一方发出有关另一方的信息（如老师表示赞成或反对打扮），前者成为信息源，后者成为信息对象，两者以及有关两者的态度之间就有了关联。如果人对两件事都持有的态度（正向关系），而信息源发出的信息表明它和信息对象之间也存在肯定关系，两者完全一致，人会感到愉快，就无需改变原态度；假如信息表明它们之间存在否定关系（如老师反对打扮，即负向关系），这时信息所表达的关系和人的原态度的情况存在不一致，人就会体验到冲突、不安或不快。 为达到心理上的一致与和谐，人便会从内部产生动力
8、，驱使他去调整对两件事的态度，或把对后者的肯定（我喜欢打扮）转为否定（我不再喜欢打扮），或把对前者的肯定（我敬佩老师）转为否定（我不再敬佩老师），或者不作方向上的改变而仅仅降低程度。同样，人如果对两件事持有不同的态度，肯定一个，否定另一个，而信息源发出的信息表明它们之间却存在正向关系（如老师赞成打扮），这种不一致同样也会使人感到不愉快。为在心理上达成一致，人的内部动力也会去促使原态度发生改变，或肯定后者，或否定前者。人在调整自己的态度过程是迅速完成的，自己并不明确意识到。这种调整的结果，不仅取决于三种变量因素（即个人对信息源的态度，个人对信息对象的态度，以及对信息源关于信息对象所作断言的态度）
9、的方向（肯定或否定），而且也涉及它们的强度。 一致性理论假定，在调整中各个因素都可能发生变化，其变化的总量与其相对的强度成反比。因此在调整时，虽然各种评价都有所改变，但一般不会去改变评价最强的因素。比如，一个人是时装迷，他仅仅道听途说地知道新老师是个有学问的人，因而有点喜欢，现在听到这个新老师反对打扮的评论，她可能不会改变对打扮的态度，而变得不大喜欢这位新老师。 一致性理论的变量一致性理论提出3个变量： (1)个人对信息源的态度； (2)个人对信息源所评价的概念的态度； (3)信息源对于这个概念的论断性质。 一致性理论的应用 根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊
10、敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种。第一，降低对介绍人的积极评价；第二，假设自己已不是真正讨厌产品；第三，改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。 从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择
11、，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。 对一致性理论的需求心理学家们多年来一直在争论，人们是力求在生活的所有领域都保持逻辑的(心理的)致性，不追求不一致性理论和多样性。这一争论能帮助我们了解人们旅游的基本原因，以及他们所做决策的类型。 一致性理论理论家们所要传达的基本信息是：人们几乎总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突安全检查和可预见性，这些我们称之为一致性理论。任何不一致都被视为心理上的不适。换名话说，不一致会产生心理紧张，就像口渴和饥饿一样。在这种情况下，一个人便会寻找可预见性和致性，以便减轻这种紧张。 按照一致性理论理论，人们在旅游时，只会游览像迪斯尼世界、华盛顿市和黄石国家公园等，这
12、些相当著名的度假地点。去海外的旅游度者将去游览英国、法国热门的地点，以及西欧其他著名旅游点。驱车旅游假者可能只会驱车奔驰在主要的州际公路，并只会惠顾像Howard Johnsons和McDonalds这样的连锁店。而寻求一致性理论和可预见性的旅游者，将会惠顾提供标化住宿条件和服务的全国性连锁旅馆。这些知名的旅游地点、公路、饭店和住宿设施为旅游者提供了一致性理论。由于这一切都是可以预见的，旅游者外出旅游时，碰到不愉快经历的风险是很小的。 很明显，一致性理论的概念可以解释一些环境中出现的情况。狄斯耐世界、华盛顿市、国立黄石国家公园和西欧国家，都是最热门的旅游目的地。连锁饭馆在离家外出的旅游者中是很
13、受欢迎的。大多数驱车旅游度假者通常选择标准化的、有品牌的连锁汽车旅馆的住宿设施；而许多到海外旅游的人，则往往在他们所访问的国家中寻找美国旅馆。 总之，一致性理论理论认为，人们在期望在某一件事情出现的过程中，并不希望遇到一些意料之外的事情。佛洛伊德的论点是：人们行为的基本目的是减少由不一致必造成的那种心理紧张。如果人们面临着不一致性理论的威胁，他们就会干方百计设法防止这种威胁成为事实。如果他们不幸真的遇到了某些意想不到的事情，他们就会很不舒服，并感到万分焦虑。经历了这种感受之后：他们以后就更加谨慎，防止再出现不一致性理论。例如，旅游者今后可能知道，要事先订票、订房或者到旅行社办理委托，只乘坐有固
14、定班机的航空公司的飞机，或者再也不出去旅游了。认知失调理论认知失调理论是由L.费斯廷格提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论。它是认知相符理论中具有代表性的理论,其思想基础源于格式塔心理学；是20世纪5060年代在西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一。是由费斯廷格提出的。是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。 认知失调理论是认知一致性理论的一种，它最早由费斯廷格（Leon Festinger 1957）提出来的一种理论。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，
15、在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。 我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调： 改变态度改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。 增加认知如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。 改变认知改变认知的重要性让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。 减少选择感让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。 改变行为使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟
