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1、本科毕业论文基于SWOT的西峡县香菇产业的营销策略分析 / 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的容。对本论文所涉与的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要近几年来，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，居民的消费结构发生了很大的变化尤其是对各种菌类的需求越来越大，香菇以其高蛋白、低脂肪、营养高等特点开始得到人们的认可和青睐。香菇是世界上第二大类的食用菌，其发展影
2、响到全国食用菌产业的发展。西峡是我国著名的香菇生产基地, 号称“ 中国香菇之乡”。经过几十年的发展, 香菇产业已经形成一定的规模，市场需求不断增加，已经成为西峡强县富民的特色支柱产业之一。与此同时，香菇产业的发展也面临着一些突出问题，制约了其发展速度。为此，本文介绍了西峡香菇产业的发展, 分析了西峡香菇产业营销现状, 再通过SWOT分析法综合分析西峡香菇营销的优势与劣势，面临的机会和威胁，在此基础上，结合营销4P理论，构建有益于西峡县香菇产业发展的营销策略，旨在促进西峡县香菇产业的发展。关键词：香菇产业；西峡 ；SWOT分析 ；营销策略AbstractIn recent years, with
3、 the development of social economy and the improvement of peoples living standard, great changes have taken place in residents consumption structure, especially the increasing demand for a variety of fungi, xianggu mushroom, with its high protein, low fat, high nutrition, etc to get peoples recognit
4、ion and favor. Xianggu mushroom is the second kinds of edible fungi in the world, and its development affect the development of the national edible fungus industry. Henan XiXia is famous mushroom production base in China, the so-called the hometown of mushroom in China. After decades of development,
5、 xianggu mushroom industry has formed a certain scale, the increasing market demand, has become a strong county of XiXia rich features one of the pillar industries.At the same time, the development of mushroom industry is faced with some problems, restricting its development speed. This paper introd
6、uces the development of henan XiXia mushroom industry, u XiXia mushroom industry analysis, marketing situation, again through the comprehensive analysis of SWOT XiXia mushroom and marketing advantages and disadvantages, opportunities and threats of, on this basis, combining with marketing 4 p theory
7、, build good for XiXiaXian mushroom industry development of marketing strategy, aims to promote the development of XiXiaXian mushroom industryKeywords: mushroom industry;Xixia;SWOT analysis; marketing strategy目 录1 绪 论11.1 研究目的与研究意义11.1.1 研究目的11.1.2 研究意义11.2 研究方法21.3 理论基础21.3.1 SWOT分析法21.3.2 营销4P理论22
8、 西峡县香菇产业概述42.1 发展概况42.2 营销现状53 西峡县香菇营销的SWOT分析63.1 优势分析63.1.1 优越的气候63.1.2 政府支持63.1.3 技术支持63.1.4 市场与信息优势63.1.5 良好的品种优势73.2 劣势分析73.2.1 产品品种单一且产业链急需延长73.2.2 香菇出口所遇到的贸易壁垒严重73.2.3 产品安全水平与消费需求不相适应83.3 机会分析83.3.1 产品的经济和社会价值日益显现83.3.2 政府的重视程度日益增加93.3.3 科研院所的智力支持明显增强93.3.4 消费需求迅速上升,市场前景广阔93.4 威胁分析103.4.1 出口省市
9、增多，出口市场单一、压力大103.4.2 国产业标准建设相对滞后103.4.3 知识产权保护工作长期缺位103.4.4 出口贸易风险加大104 西峡县香菇营销策略设计124.1 西峡县香菇营销市场细分与目标选择124.1.1 西峡县香菇营销的的市场细分与需求特点124.1.2 西峡县香菇出口市场的目标市场选择134.2 产品策略144.2.1 丰富核心产品144.2.2 标准化形式产品144.2.3 差异化延伸产品144.3 价格策略154.3.1 西峡香菇营销价方法154.3.2 西峡香菇营销的定价策略154.4 渠道策略154.4.1 西峡香菇营销的渠道选择154.4.2 营销中间商的选择
10、和管理164.5 促销策略16结 论17参考文献18致 191 绪 论1.1 研究目的与研究意义1.1.1 研究目的近几年来，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，居民的消费结构发生了很大的变化尤其是对各种菌类的需求越来越大，香菇以其高蛋白、低脂肪、营养高等特点开始得到人们的认可和青睐。西峡是我国著名的香菇生产基地, 号称“ 中国香菇之乡”。经过几十年的发展, 香菇产业已经成为西峡强县富民的特色支柱产业之一。西峡县是全国最大的香菇生产基地，已经在国外市场打响了“西峡香菇”品牌。“西峡香菇”被国家标准化委员会设立为“全国农业标准化示区”，被中国食用菌协会评为“中国香菇之乡”，被国家质检总局评为
11、“中国地理标志产品”。西峡以独特的气候、森林资源为依托，以西峡香菇列入国家地理标志产品为契机，将全力整合香菇资源精深加工，以推动香菇产业化建设。打开国际市场，以出口带动发展是西峡香菇产业做大做强的重要途径。本文介绍了西峡香菇产业的发展, 分析了西峡香菇产业营销现状, 再通过SWOT分析法综合分析西峡香菇营销的优势与劣势，面临的机会和威胁，在这基础上构造西峡香菇的营销策略，从而促进西峡县香菇产业的发展。1.1.2 研究意义 第一，解决农业、农村、农民“三农”问题是我国国民经济协调、健康、全面发展的重大问题。目前，西峡县政府已将香菇产业作为全县的重点工作，积极促进香菇产业的发展，这有效地调整了西峡
12、县的农业结构，发展了地域优势特色经济。同时，对增加农民收入，帮助农民脱贫致富，促进农村稳定，促进全县经济的健康发展起到了积极地作用。 第二，西峡县产业的发展壮大可以为该县乃至整个省经济注入活力。培育发展西峡香菇品牌，促进西峡香菇产业的发展，将有力地带动地方经济，带动农业科技等相关产业链的技术进步以与相关加工产业的蓬勃发展。第三，我国是世界上香菇出口大国，但出口量低，在国际上缺乏竞争力。随着中国加入世界贸易组织，农产品市场的进一步开放，使我国香菇产业面临更加严峻的挑战。但我们也应该抓住我国香菇产业的发展机遇，充分发挥我国的比较优势，扬长避短，这对推动我国香菇产业的发展壮大以至加快我国国民经济的发
13、展具有重要的意义。1.2 研究方法 文献研究法：通过查阅文献与相关资料，了解香菇产业的发展，为更好的研究做准备。调查法：通过有目的，有计划，有系统的搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。观察法：通过观察菇农种植生产与销售过程，发现问题。对比分析法：通过细致全面的分析，为营销策略的设计提供现实依据。SWOT分析法：通过分析产业营销面临的优势与劣势，机会与威胁，为营销方案的设计提供可行性依据。1.3 理论基础1.3.1 SWOT分析法SWOT理论由哈佛商学院的安德鲁斯1971年在公司战略概念中首次提出,其应用围已从单个企业的战略管理延伸到产业群体、区域经济、环境管理、海岸带综合管理,乃至
14、国家战略等领域。SWOT中的4个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat) 并且这4个因素在相互作用与变化中,产生出4种不同的环境与战略态势,即S+O=L(Leverage)杠杆作用的优势态势、W+O=C(Control)抑制性市场态势、W+T=P(Problem)问题性竞争态势和S+T=V(Venerability)脆弱性竞争态势。1.3.2 营销4P理论杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即
15、著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。 1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
