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1、广告心理学思考与练习第一讲 绪 论1、人的心理现象包括心理过程和个性心理，心理过程和个性心理有哪些特征？答：1）心理过程包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和言语等特征。2）个性心理（包括不同的需要与动机、能力、气质、性格和自我意识等特征。2、简要说明广告心理学的研究对象主要涉及几个方面？答：八个方面：1）广告作用于消费者的心理机制、2）广告诉求的心理依据、3）广告表现的心理规律，消费者对广告的认知规律、4）广告媒体接触心理、5）广告构成要素与广告效果的关系、6）广告效果及其测量方法、7）消费者的心理差异、8）消费者对广告的反应。3、广告心理学研究的基本内容有哪些？答：广告心理学主要研究广告
2、受众接受广告的心理过程。所以，传播心理、说服心理、相关环境影响因素、广告心理效应、品牌心理是广告心理学研究的基本内容。4、为什么广告需要把握心理学法则？答：1）广告心理学的定义：广告心理学是应用心理学的一个分支，是研究人们在广告活动中的心理现象和心理活动规律的一门科学。2）广告可以唤起消费者的需要，激发消费者的购买动机，并提供相关信息。2）广告创意、广告设计需要把握消费者的心理行为特征。3）要准确把握消费者的价值观和消费行为特征，需要采用科学的心理研究方法。5、简述消费者行为的一般特点，说明广告在这一过程中发挥的作用。答：1）消费者行为的一般特点：消费的滞后性、消费的趋同性、消费的节俭性6、什
3、么是实验法？一般来说实验法如何操作？答：实验法是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。科学实验在于受试者的挑选、刺激的呈现 ( 自变量 ) 、反应的测定 ( 因变量 ) 都完全由主试者控制。受试者的挑选通常是随机取样,然后进行分组。分组最简单的做法是: 一 组受试者在一种实验条件下进行实验；另一组受试者在另一种实验条件下3验。也可按一定特点来分配受试者,使两组在某些特点方面大致相似。这样受试者自身的一切因素均相等且人数可省一半。在实验法有自变量和因变量两个概念，自变量是指研究所用的刺激，因变量
4、是指实验中拟测的指标，实验是检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。当给以不同的自变量时,可发现受试者的因变量会随之发生变化。所以,因变量是自变量的函数。为了寻求因变量与自变量之间的关系或规律性,就必须做严密的实验设计或程序。7、名词解释1）心理学：是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。2）心理（心理现象、心理活动）：心理是人脑在外界刺激物的作用下产生反映的活动过程。3）认知：是大脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程，它涉及感觉、知觉、记忆、表象、想象和思维。4）感觉：客观事物作用于人，被称为“刺激”。5）知觉：是对事物的整体反映，它以感觉为基础，综合感觉到的事物的个别
5、属性形成对事物的整体认识。6）记忆：刺激作用于人的大脑所产生的“痕迹”感知觉在大脑中储存起来，在一定条件下，可以被提取出来，就叫记忆。7）表象：被大脑储存、提取、再现的过去经历过的事物叫表象。8）想象：在一定的条件下，大脑储存的映像被重新组合，成为与原来的映像不同的新的映像，就是想象。9）思维：通过对不能直接感知其属性的事物，进行分析、综合、抽象、概括，来揭示它们的内在属性和规律，以及事物之间的联系的过程。10）情感：是指人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或感受。11）意志：是指由认知的支持与情感的推动，使人有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程。12）个
6、性心理：个性心理是每个个体所具有的稳定的心理现象。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。13）需要：是人脑对生理和社会需求的反映，表现生理或心理的匮乏状态。14）动机：动机是人对其需要的一种体验，是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。14）兴趣：兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。15）信念：信念就其内在产生过程来讲是指人们对基本需要与愿望强烈的坚定不移的思想情感意识；就外在表现来说是指人们在行为中对相应目标事物所具有的坚定的评价和行为倾向。16）世界观：人们对世界的总的根本的看法。17）能力：是个体在完成某种活动方面具备潜在可
7、能性的特征。18）气质：气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。19）性格：是人的心理的个别差异的重要方面，在对人、对事的态度和行为方式上所表现出来的心理特点。20）自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价。第二讲 广告的吸引力与注意策略四、思考与练习1、什么是“注意”？“注意”有那些特点和功能？答：1）“注意”是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。2）注意的特点主要是她的指向性和集中性；3）注意具有有选择、维持、调节等功能。2、根据注意所付出的努力程度可以把注意这种心理活动分
8、为哪些类别？答：根据注意所付出的努力程度可以把注意这种心理活动分为无意注意、有意注意两类。3、什么是无意注意？什么是有意注意？请举例说明。答：1）无意注意：是事先没有预定目的、不需付出努力的无意识的注意。它表现为人们不由自主地被（强烈、新颖、有趣、出乎预料的）事物所吸引（举例略）2）有意注意：是有预定目的、需要付出努力，有意识地注意。比如为购买某样东西而关注相关物品的广告，为写论文而注意相关资料等等。4、如何利用注意的心理学原理，增强广告的效果？答：根据心理学原理，事物（刺激物）能够引人注意，在于事物的特征，如大小、强弱、色彩、形状、变化、活动、新旧等。广告策划中就要注意利用广告刺激物的特征，
9、加大加强刺激的强度和持续度，利用广告视觉位置、新异性，信息的有趣、悬念性，以及符合受众的消费需要达到达到引人注意或增强广告的吸引力的目的。广告的刺激物越强烈，消费者越能感受到它的存在，越能在记忆中保持该产品的形象。5、广告在强调引人注意的同时，要避免步入哪些误区？答：1、没有突出真正重要的信息；2、只追求吸引注意，不考虑受众的情感体会。6、名词解释：1）注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。它不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。2）无意注意：是事先没有预定目的、不需付出努力的无意识的注意。3）有意注意：是有预定目的、需要付出努力，有意识地注意。第三讲 广告信息的知
10、觉基础1、商家常用的“打折”、“加量不加价”等促销手段的心理学根据是什么？消费者也要防止不法商贩利用这种原理玩弄什么手段？答：1）商家常用的“打折”、“加量不加价”等促销手段是根据心理学中差别感觉阈限理论。在产品开发和创新中，让消费者感受到产品质量的改善或数量的增加，但又没有感到商标、价格的微小变化。2）当然这种原理也常常被一些不法商人利用，做假冒伪劣的产品销售广告，如仿名牌包装、仿品牌商标等等，消费者要注意防范。2、举例说明什么是阈下感觉广告？什么是隐含广告？答：1）阈下感觉广告：指不能引起或极小引起消费者注意的广告。由于无法引导消费者购买特定产品，故而这种广告在商业中极少使用。2）隐含广告
11、：是在影视作品中出现，利用道具、台词、背景等形式呈现产品，这些隐含在文艺作品情节中能够让观众看到但往往没有意识到的，却又在不知不觉中接受了产品广告信息的就是隐含广告。3、感觉和知觉有什么区别？答：感觉和知觉都是人脑对客观事物外部现象的反映，都是对事物的感性认识，知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感觉。但二者有明显的区别：1）感觉是人脑对客观物体个别属性的认识，知觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物整体的反映；2）感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体；3）感觉是单一感觉器官活动的结果，知觉却是各种感觉协同活动的结果；4）感觉不依赖于个人的知识和经验，知觉却受个人知识
12、、经验的影响。4、举例分析知觉特性在广告活动中的应用。答：1）知觉的特性：选择性、整体性、理解性、恒常性。2）知觉选择性应用于广告：（1）知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。（2）比如前几年瓜子都是用塑料小包装，而恰恰瓜子针对这一市场状况，推出牛皮纸小包装，再配以传统的图案，并且采用三角形包装形状，一投放市场，放在超市货架中，在众多品牌的瓜子因其独特性首先被消费者所感知，从而一炮打响，成为中国瓜子市场上的领导者。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象、背景应鲜明，以便消费者选择。3）知觉整体
13、性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为完整，观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水，构思巧妙，发人深省。4）知觉的理解性应用于广告：由于消费知觉的理解性受以往知识和经验的影响，因此，知识和经验的不同，对知觉对象的理解也就不同。所以在广告创意、设计中要充分考虑目标消费群体的知识与经验。如FM365网站请香港影星谢霆锋为形象代言人
14、，并且其广告网恋篇，就是根据其目标消费群体的知识经验和生活形态而创意的，便于其受众理解、共鸣，从而起到很好的宣传效果。消费知觉的理解性对促进消费也是有着积极意义的。如果把某件普通商品衬托以非常豪华的装饰，或者置于富丽堂皇的包装之内，就会让消费者觉得这件商品极其名贵。再比如对化妆品来说，化妆品包装瓶的造型一定要高雅别致，精美富贵。让消费者一看到包装瓶，就联想到化妆品就像包装瓶那样典雅高贵，从而产生购买欲望。如果包装瓶很粗糙，造型也不美观，那很难让消费者产生该化妆品能使人美丽的联想。5）知觉恒常性应用于广告：是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当
15、程度上仍保持着稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。在广告活动中，“如果广告使消费者对其品牌建立了相当的了解，建立了品牌忠诚，即使环境有所变化时，消费者依然可以认知它。一个忠实的顾客在五年内为公司所累积的利润是第一年的7.5倍；第一次销售成本大约是后续销售成本的5到10倍，甚至高达20倍。也就是说，消费者与某一品牌建立了一种长远的良好关系，就会保持较高的忠诚度。知觉的恒常性也要求企业对自己的产品、服务做到尽善尽美，不要让消费者产生不好的印象，一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象，将很难改变消费者的态度，甚至会终生失去这一顾客。南京冠
16、生园为月饼的老字号，深爱消费者喜爱，企业效益也连年上升，但2001年，该企业用去年的果馅处理后卖给消费者这一事件曝光后，再没有人购买该企业的产品，企业因此停产，职工下岗，甚至殃及上海冠生园，为此，上海冠生园通过多种媒体澄清与南京冠生园没有任何关系，销量还是受到了一定的影响。5、举例说明广告没有能够被正确理解的原因增强广告理解力的方法。答：1）没有与受众建立熟悉感；2）很少运用高频词；3）没有注意将问题视觉化。6、举例说明错觉在广告活动中的应用。答：1）错觉的概念：是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。2）在广告中最常用到的错觉是视错觉. （1）广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉.例如,1956年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片.两张广告
