《白象大骨面营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白象大骨面营销策划案（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目录第一章： 内容容提要 内容提要要-（022）第二章： 市场场环境分分析 行业背景景分析-（033） 目标消费费群体分分析-（006） 竞争对手手分析-（088） 白象集团团自我剖剖析-（14） 白象SWWOT分分析-（177）第三章： 营销销提案 品牌定位位-（119） 产品定位位-（20） 营销方案案-（21）第四章：创意设设计提案案 平面创意意-（30） 影视创意意-（31） 广播创意意-（332） 网络创意意-（333） 年历创意意-（334） 新媒体及及户外媒媒体创意意-（335） 网络软文文-（335）第五章： 广告告媒介策策略 广告目标标-（377） 媒介策略略-（377） 媒
2、介选择择-（388） 广告媒体体排期-（442）第六章：预算与与效益评评估 预算-（45） 效益评估估-（466）附录录： 白象方便便面消费费者调查查报告-（499） 平面作品品-（56）第一部分分 内容容提要如果说，方方便面也也可以做做得营养养美味，你你想不相相信？如如果说，有有一种方方便面，拥拥有一种种敢为人人先的精精神，你你相不相相信？有没有，在在夜深人人静时，想想念一碗碗泡面的的温暖？有没有有，在熬熬夜时渴渴望一碗碗熬出来来的面？有没有有，每每每看到你你的他（她她）吃没没营养的的泡面，心心里隐隐隐作痛？有没有有想过，一一碗泡面面，也彰彰显着你你的个性性？其实实，真的的有一种种方便面面，
3、有营营养有个个性。“白象大大骨面”，给你你的不仅仅仅是面面。我们在进进行本次次策划的的时候搜搜集了大大量翔实实的资料料，进行行了产品品试用和和三百份份的问卷卷调查，分分析后得得出以下下结论：“白象”目前主主要的问问题在于于品牌形形象模糊糊，“白象大大骨面”产品认认知度低低。具体体表现在在：(11)方便便面产业业竞争激激烈，“白象大大骨面”市场定定位不明明确。 (2)方便面面市场潜潜力巨大大，却因因品牌及及产品形形象单薄薄、推广广目的不不明确以以及传播播形式处处于劣势势致使消消费者对对产品的的认知度度不高。（33）“大骨面面”的营养性性不易被被社会接接受认同同，产权权问题困困扰企业业发展。针对以
4、上上问题，我我们丰富富了品牌牌内涵，丰满了品牌形象，把“白象大骨面”定位为“大骨熬面，白象当先”，突出其首创、正宗、营养的特质。提高市场占有率。战略方向为：1、通过过对大学学生市场场、差旅旅人员市市场及农农村市场场的确定定展开本本次策划划：树立立“白象大大骨面”首创、正正宗、营营养的形形象；2、通过过较为独独特的公公关推广广活动：“春节回回家的路路，白象象与您同同行”与“DIYY面艺达达人”将“白象大大骨面”的产品品内涵推推广至目目标消费费群及社社会公众众；3、通过过网络、赠赠品、销销售终端端等一系系列以非非主流传传播方式式为主的的广告宣宣传活动动来向市市场告知知 “白象大大骨面”的到来来。4
5、、销售售渠道下下沉，新新建渠道道，实行行“通路细细耕”：针对地地点人群群展开有有特色的的具体的的销售方方式与销销售渠道道。我们将尽尽自己最最大的努努力围绕绕品牌展展开各项项宣传推推广活动动，使之之脱离单单纯的陈陈述而活活生生的的出现在在每一位位消费者者面前， 如果我我们的建建议和方方案能够够使“白象”的品牌牌形象更更鲜明、并并使“白象大大骨面”提高知知名度和和美誉度度的目标标得以实实现，那那将是我我们努力力的最大大回报。第二部分分 市场场环境分分析一、行业业背景分分析1、行业业背景宏宏观分析析l 我国经济济持续快快速增长长，城镇镇化，国国际化趋趋势显著著：我国国20007年上上半年经经济增长长
6、11.5%。我国食食品行业业在未来来的5-10年年内仍将将保持持持续发展展态势，食品市市场竞争争日趋激激烈，20007年高高中低端端方便面面价格整整体上调调。l 居民消费费水平整整体上升升，方便便面普及及居民日日常生活活：中中国证券券报报报道，220077年上半半年，我我国实现现社会消消费品零零售总额额420044亿亿元，同同比增长长一五.4。方便面进一步深入百姓生活。l 科学技术术发展，产产品创新新更有利利于开拓拓市场：方便面面根据生生产工艺艺不同可可分为经经油炸干干燥的油油炸面和和经热风风干燥的的风干面面。近年年也出现现了玉米米方便面面，小米米方便面面等新的的技术，但但营养含含量依然然不高
7、。l 中国传统统面食文文化同方方便面产产业与时时俱进：面食是是中华民民族优秀秀饮食文文化中的的重要组组成部分分，随着着人们生生活节奏奏的不断断加快，快快捷、简简单、美美味和廉廉价的方方便面迅迅速适应应了时代代发展的的要求。l 中国人口口环境因因素促进进方便面面产业发发展：从从下表数数据可知知，目前前中国社社会较大大的人口口基数和和农村人人口比重重为方便便面市场场提供了了巨大消消费潜力力市场和和消费基基础。以上是220055年国民民经济和和社会发发展统计计公报统统计的220055年人口口主要构构成及分分布情况况 （单单位：万万人）l 政策方针针与法律律法规影影响：国国家政策策有利于于食品业业发展
8、，有有关法规规规范标标准并做做出有效效引导。目目前，产产权问题题成为竞竞争焦点点，应通通过知识识产权法法打击侵侵权者。防止经济过热增长调控稳定市场两个防止国家法规防止出现通货膨胀管理中国食品营养标签食品营养标签管理规范日国家政策2、行业业背景微微观分析析（1）方方便面产产业现状状分析：20011年20055年20066年总生产量量369万万吨327.9万吨吨3279万吨吨总销售额额200多多亿元298.4亿2984亿(综合220066年我国国方便面面市场调调查分析析报告及及新浪网网数据）综合上表表可知，我我国方便便面行业业经济效效益继续续保持稳稳定的发发展势头头。产业业现状主主要表现现在：l
9、产业规模模逐年扩扩大，市市场容量量仍未满满足需求求：中国国食品行行业发展展现状分分析指出出，20006年中国国国内人人均消费费方便面面21包，已成为为世界上上最大的的方便面面生产和和销售地地，我国国92的城市市居民食食用过方方便面，；同质性性较强，使使我国方方便面行行业变得得越来越越臃肿，到2010年，世界方便面市场将比现在扩大20多倍。l 行业集中中度高：方便面面产品同同质化现现象严重重。比如如，市场场上骨汤汤面系列列品牌多多样（包包括“统一”上汤大大骨面、“今麦郎”骨汤弹面、白象大骨面），消费者难以取舍。市场集中度高，竞争残酷激烈仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场34%以上的份额，方便
10、面市场的垄断趋势已经十分明显。产品上走，渠道下移近年来方便面原料价格大幅上涨，渠道费用居高不下，行业利润日渐下滑，不得不加大高端产品的开发和推广。市场趋于饱和，发展空间受限各大品牌之间的差异化不明显，市场同化程度越来越高；方便面行业经过多年的高速成长后，市场已经趋于饱和。市场构成特性l 方便面市市场构成成特性l 方便面品品牌竞争争分析：目前我国国的方便便面市场场呈现三三足鼎立立的状态态，“康康师傅”、 “统一”、 “华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“
11、白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。（2）方方便面产产业前景景分析：l 农村将成成为热点点市场：国家政政策有效效扶植，农农村经济济快速发发展，农农民收入入显著增增加，消消费能力力大幅提提高，并并且方便便面市场场的“诸侯割割据”状态都都使农村村市场显显现巨大大的价值值潜力。l 方便面在在营养、实实惠及品品牌上具具有市场场潜力：通过调调查问卷卷的分析析，可以以看到提提高品牌牌美誉度度及消费费者忠诚诚度比利利用成本本领先策策略打低低价格战战更容易易扩大品品牌影响响力。营营养概念念逐渐深深入人心心，非油油炸面的的出现分分割了一一定的市市场份额额。二、目标标消费群群体分析析1、消费费群体构构成：（1）消消费主体体扫描儿童青年人中年人老年人大学生（一八22岁）单身群体（2230岁）差旅人员（一八55岁）家庭（3555岁）中小企业员工（2235岁）热点（市场潜力）农村市
