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1、目录目录-1摘要-2关键字-2引言-3 一、品牌的概念及相关定义-3二、阻碍中小企业开展的原因-4一中小企业的品牌意识很淡薄-4二未能全面了解品牌在购置过程中的作用-4三品牌定位存在问题-5四企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵-6三、中小企业品牌建设的对策-6一树立正确的品牌观念 重视品牌创立-6二准确定位品牌核心价值-7三人才塑造是品牌产品的保证-8四培育独特的企业文化-8五防范风险-9结论-9致谢词-10参考文献-11摘要：随着经济的不断增长，人们对产品的要求越来越高。世界各国国力的较量已经由原来的经济实力、技术力量改变为当今的品牌的数量。现在品牌的数量也代表着一国的国力水平。那么怎么建
2、立品牌呢？下面笔者浅谈了品牌的定义及相关定义，企业内部存在的问题和建立品牌的对策等内容。关键字：中小企业 品牌 企业品牌浅析中小企业品牌建设的阻碍及对策 引言：随着经济的增长，人们的生活水平不断的提高。我国市场上也发生了翻天覆地的变化，逐渐由买方市场转变到卖方市场。这对我国企业来说是一个考验，特别是中小型企业。现在不是上世纪六、七十年代，商家卖什么顾客就买什么，而是卖什么顾客也不一定要买。当今产品的品种越来越多，供给量越来越大，消费者有了更多项选择择的时机。货比三家选择最好的，比质量、比价格，在这种形势下中小企业应采取什么对策呢？中国领导人曾说：“企业要在剧烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创
3、造名牌。创品牌是中小企业开展的唯一出路。一、品牌的概念及相关定义品牌最根本定义是指打算用来识别一个或一群卖主的物质和劳务的名称、术语、记号、象征或设计或组合，并打算用来区别另一个或一群卖主和其竞争者。杜纳E柯耐普在?品牌智慧?中将品牌又作了新的定义称之为“真品牌：某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对品牌产生独特的看法，他们基于此而形成了对该品牌印象的总和。 这个定义更易懂，更符合现代社会对品牌的定义。当今的中小企业正如雨后春笋般起步，依照我国有关政府部门的资料统计，截止2005年6月底，我国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家个体商户2790万家，然而不知为什么
4、我国中小企业寿命却越来越短，有关调查说明;美国企业的平均寿命大约是40年，我国中小企业的平均寿命只有5.7年。而且这几年来的平均寿命更短，这是什么原因呢？影响中小企业开展的因素有很多，我们主要看一下内在因素。二、阻碍中小企业开展的原因一中小企业的品牌意识很淡薄 关于品牌意识淡薄的表现在我国还是很明显的。例如不注意商标或品牌的设计、不注重包装装潢、不注重品牌注册、品牌被抢注的现象十分严重等等。就连国内比拟有“名的品牌或商号也经常出现被抢注。例如“同仁堂。还表现在：与外商合资时，被外商控股从而原来有“名的商标或品牌被打入“冷宫。在中国的饮料市场上，国产“名牌或“知名品牌有八家，他们分别是：广州的“
5、亚洲、上海的“正广和、天津的“山海关、北京的“北冰洋、青岛的“崂山、沈阳的“八王寿、重庆的“天府可乐、广州的“健力宝。然而除了“健力宝外，其他七家都被外商控股，原来的商标被打入“冷宫。还有就是品牌经营意识也很淡薄，品牌经营意识淡薄主要表现是，目前企业经营的核心仍然不是品牌而是产品，只注重经济效益或实现利润最大化，而不是注重品牌形象的塑造与营造品牌实力。例如目前企业大多采用的是：以产品广告推出产品，再以产品推出品牌。这显然是以产品为核心，而不是“以品牌广告推出品牌，然后以品牌推出产品。 二未能全面了解品牌在购置过程中的作用有的管理者对品牌在顾客购置行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应指的是假
6、定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购置这种品牌产品仍有一段距离。对于梯队效应而言，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购置此品牌。只有当偏好度很强，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购置行为才出现。许多企业把重点放在知名度上，因而只懂得依赖群众媒介广告，并且内容强调品牌的名气而不是内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客
7、的偏好度和忠诚度。因此，中小企业假设要和大企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得顾客对品牌的支持及建立忠诚度。三品牌定位存在问题品牌定位是实施品牌战略最根本的问题。适当的定位能够突出产品个性，满足消费者追求个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位出现很多问题。还有的企业原有的品牌定位出现问题，产品投放市场以后，市场对产品反映冷淡，销售情况与预测的差距很大等。1、 不当定位。不当定位的表现形态是: (1) 定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和开
8、展方向; 不能明确表达品牌的市场取向; 不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识, 未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(2) 定位过高。品牌定位依存于产品定位, 换言之, 当企业创造一个品牌时, 必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌, 而产品不能及时给予支撑,那么, 品牌将成为“空壳。定位过高即所谓“高品牌、低产品。“空壳定位使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子。(3) 定位过低。与定位过高完全相反, 定位过低是一种“高产品、低品牌的定位模式, 虽然产品具有较高的特性和品质, 但企业为了留住顾客保有市场, 不惜降低定位标准,
9、 “拿自己的牌子毁自己的产品。2、 冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指, 企业在品牌培育和持续定位的过程中, 违反了融合性的要求, 形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间, 例如, 价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然, 在定位的长期性问题上, 必须处理好开展与继承的关系, 盲目创新是危险的。“金利来, 男人的世界, 使金利来在白领阶层扎下了根, 成为男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心运营了20 年之后, 1994 年突然推出一个“女妆系列。在男人的世界里参加女装系列让人感到不协调, 难为市
10、场接受。3、 凝固定位。“品牌特征接触点是品牌深度展示其特性和品质的“窗口, 通过这个窗口顾客能够充分认识品牌, 品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升, 也包含品牌营销创新。还有的呈现出定位同质、定位模糊、定位游移等的问题。四企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵企业文化是属于企业面向员工的一种精神影响，企业文化的本质是通过建立一种共同认可的企业价值观，从而形成统一的企业思维方式、行为方式和奋斗目标，以到达提升员工凝聚力、执行力，以增强团队的战斗力。品牌文化是企业面向消费者的一种情感诉求，它的本质是影响并引导消费者的消费取向，以
11、获得消费者对品牌的信赖和忠诚，使企业通过营销产品及效劳获取利益。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌是怎样的，在实现自己所需要的产品及效劳的使用功能根底上，是否能从品牌消费中获得内心及精神追求上的利益满足，而至于企业文化如何并不是消费者关注的重点。当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。优秀的企业文化，将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。那些成功的企业，其优秀的企业文化在其品牌形象塑造过程中发挥了巨大的作用。企业文化是产品品牌内涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。但目前中小企业文化的塑造过于形式化，大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立
12、表层文化，并未形成深层的文化体系，因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。三、中小企业品牌建设的对策一树立正确的品牌观念，重视品牌创立对于中小企业的品牌创立，存在很多片面的理解和误区。有人认为，大企业注重品牌，中小企业与其无关。也有人认为，中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，搞品牌是得不偿失。在中国，确实存在这样的事实，那就是无品牌的产品多数来自中小企业，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实告诉我们，众多名牌大企业都是从小企业开展起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，中小企业更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌，就能迅速占领市场并获得开展。同时，名牌产品可以提高企业声誉，为企业顺利筹资奠定较好的根底。 二准确定位品牌核心价值品牌定位是一个动态、复杂的过程。定位的核心是STP：细分市场segmenting目标市场选择targeting具体定位(positioning) 要进行品牌定位要做好以下几项工作。首先要对企业自身进行评估，比方：企业对自身的感觉；企业对竞争对手的感觉；竞争对手对企业的感觉；竞争对手对自身的感觉；顾客对竞争对手的感觉；竞争对手对
