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1、第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年網路售票對航空公司經營策略衝擊之探討林淑萍陳勁甫沈進成.tw cfchenmail.nhu.edu.twscchengmail.nhu.edu.tw南華大學旅遊事業管理研究所研究生南華大學旅遊事業管理研究所助理教授南華大學旅遊事業管理研究所副教授摘要網路售票是透過網際網路所提供的線上服務所形成一種電子商務。隨著網際網路之快速發展與廣泛應用，航空公司採用網路售票策略來增強或擴展公司經營之趨勢愈來愈多。由於航空服務產品具有不可儲存性、高固定成本及需求具時間或季節性等特性，航空公司早已發展並應用營收管理策略，在固定容量下利用差別定價來滿足變動的需求，以
2、達公司營運之目標。網際網路之技術更具有使資訊產品更易切合消費者個別需求從而使定價策略更能彈性變化。因此結合兩者的航空公司網路售票策略可為公司產生可觀的競爭優勢，也將衝擊原有的經營策略。本文以下將分航空公司傳統之機票銷售通路、空運票務特性、網路售票之特性、網路售票對傳統售票通路的衝擊等小節進行探討，最後提出航空公司未來發展經營策略之可能趨勢與相關建議。關鍵字：網路售票、電子商務、航空公司、營收管理、經營策略82壹、前言網路售票是透過網際網路所提供的線上服務所形成一種電子商務。隨著網際網路之快速發展與廣泛應用，航空公司採用網路售票策略來增強或擴展公司經營之趨勢愈來愈多。自從1993年美國瓦盧杰航空
3、公司(ValuJet Airlines)結合電腦網路技術創新推出國內線航空電子機票(electronic tickets)，無票旅行(ticketless traveling) 於焉為航空旅運帶入e世代新境界。近來各國的航空公司已愈來愈重視將應用電腦網路新科技的電子商務概念引入公司之定位售票系統中。我國的中華航空公司亦於1998年11月開始引入使用電子機票，成為國籍航空公司的濫觴。遠東、復興與立榮航空公司也陸續開始成立網站提供此種新服務。以華航為例，自從其推出電子機票後，開票量逐月增加，經統計至2000年11月止已開出電子機票20餘萬張，而2000年七、八月以來每月平均開票數量更高達約29,0
4、00張，佔華航櫃檯每月總開票量之22%，證明電子機票已引起國人的注意與逐漸接受。由於航空服務產品具有不可儲存性、高固定成本及需求具時間或季節性等特性，航空公司早已發展並應用營收管理(yield management)策略，在固定容量下利用差別定價、市場區隔等方式來滿足變動的需求，以達公司營運之目標。營收管理策略之是否成功主要取決於變動需求的訊息掌握之迅速度和確實性，而網路售票系統（on-line ticketing system）正是可以提供航空公司直接對需求的變動情形進行掌握，使公司可以更加靈活有效的應用營收管理策略。另外，透過網路直接服務客戶，不僅可節省可觀的營運成本（如旅行社的佣金），更
5、可用來開擴客源及開創更多的商機。所以網路售票相信對航空公司的經營策略必定產生可觀之衝擊。根據旅報引述PC Data在1999年的調查報告，網路訂購機票服務廣受美國的線上消費者歡迎，在1999年末的感恩節購物季中，有32%的網路用戶直接透過網路訂機票，31%利用電話直接訂票，僅20%透過旅遊仲介公司訂票，西北航空及美國航空的網站創造了150萬及110萬的造訪人次。這顯示了網路售票在不久的將來可能對於乘客的傳統購票方式與航空公司的經營策略造成可觀的衝擊。這樣的發展趨勢是值得我們進一步加以觀察、分析與探討。本文以下將分航空公司傳統之機票銷售通路、空運票務特性、網路售票之特性、網路售票對傳統售票通路的
6、衝擊等小節進行探討，最後提出航空公司未來發展經營策略之可能趨勢與相關建議。貳、傳統機票銷售通路基本上，航空公司有兩種不同的傳統銷售通路。一為經由航空公司自己的銷售部門直接售票，一為由代理商間接銷售，其中以代理商間接銷售通為主力。以下就兩大銷售管道的內容(如圖1)與特性加以說明：航空公司業務部訂位組機場櫃檯業務人員CRS業務人員旅行業代理商(G.S.A.、T.S.A.、Sub Agent)電話或傳真G.S.A.T.S.A、Sub Agent公司商務客最終消費者最終消費者最終消費者圖傳統機票銷售管道示意圖本研究整理一、 直接通路銷售 在直接通路銷售中，機票的銷售不必經由中間商，而是直接賣給最終消費
7、者。直接通路銷售是透過航空公司的業務部門、訂位組與機場內之櫃檯直接銷售，如圖1中所示。航空公司之業務部門，其功能為直接接觸各大公司行號機關，進行直接銷售與服務。航空公司乃採取主動方式，直接尋找商務旅行業務量大的公司與之簽約，如此可節省支付給旅行業代理店之佣金支出並可掌握可能的客源，而使航空公司達到利潤提昇的目標。機場直售通常是要賣給時間敏感者與無法事先安排旅程者，故機場櫃檯販賣之機票通常以票面價賣出。由於在機場購票的價格較高，建議旅客除非不得己最好不要到機場櫃檯購買機票。訂位組其業務內容是管制飛機起飛前機位，除接受團體訂位也接受個別旅客訂位，旅客可透過電話直接與航空公司的訂位組訂購機票。二、間
8、接銷售 由於航空網絡遍及世界，個別航空公司不可能只經由自己的售票辦公室出售機票，以經濟上的考量必然結果是，建立一個共同的銷售網絡。現有的旅行社很明顯的就是經銷機票的夥伴。對航空公司而言，經由中間連接的旅行社或是旅行業者的間接售票是其最重要的一個銷售管道，在間接銷售方面包括了業務部代表、旅行社與中間商，如圖1中所示。各航空公司的分公司或總代理商都有設置銷售部門其業務人員代表航空公司，直接與協力廠商溝通聯繫、隨時掌握市場消息及觀察市場變化，以提供航空公司在決策時的參考。航空公司為了節省人事成本，大都透過認可的旅行業代理商來代售機票，並付給佣金。旅行社包括了總代理、票務代理與中間商其內容分述如后。總
9、代理（General Sales Agent, G.S.A.）總代理商又稱為Key Agent，其充份代表航空公司，作為一特定區域的上游產品供應商，其絕對掌握行銷優勢，可為產品的行銷鋪路；票務代理（Ticket Sales Agent, T.S.A.）與航空公司或總代理維持票務代理的關係，擁有足夠的票源與專業知識協助售票，其並可能同時代理多家航空公司的機票銷售業務；中間商(Sub Agent)又包括躉售商（wholesaler）與零售商（Sales Agent）。躉售商是旅遊市場上的大盤商，一般為綜合旅行社，也有少部份為甲種旅行社。航空公司會或代理商會觀察以往的銷售量，其出團量相對較大，往往會
10、優先分配及給與較低價格。零售商是旅遊市場上的直接銷售商，一般為甲種旅行社，配合旅程自組團體來銷售機票，雖對機位的需求不如躉售商的量大，但可接受較高的價格，其需求也非集中在旺季，因此航空公司也樂於配合。部份旅行社除了事先與航空公司談機票銷售分配之外，旅行社也透過與航空公司直接連線的CRS（Computer Reservation System）來銷售機票。CRS為美國航空公司率先帶動的風潮，旅行社藉由與航空公司的CRS電腦連線作業方式，旅行社可直接掌握航空公司飛行時刻表、機位銷售狀況、航空票價，幫助旅行社立即訂位、開立機票、開發票以及印出旅客旅行行程表與各種相關資訊的查詢。常見的CRS系統有亞洲
11、地區多用abacus系統、歐洲地區常見的amadeus系統與美國的SABRE系統等。參、空運票務特性之探討空中運輸由於性質特殊，運輸功能較易受限，其產品也較複雜，需求與供給易受經濟景氣及政治影響，其產品特性俱有需求波動高、不安定性、不可儲存性、勞務密集性、嚴控性、價格彈性、季節性、難以取代性與供應僵硬性等特性（林隆榆，1997；張瑞奇，1999；謝淑芬，1995）。基於航空運輸產品特性，歸納航空票務特性如下：一、 需求波動高有固定容量限制使航空公司不能輕易改變容量迎合需求的波動。具有限額容量的航空公司通常都利用營收管理與預約系統來管控需求的波動。二、 不可儲存性航空機位不像一般產品可以保存或儲
12、存，若班機中的部分座位沒有賣出，這未賣出之機位就形同損失。所以航空公司必須具有區隔市場的能力、熟悉歷史需求與預約模式、完善的超額預約政策、健全資訊系統與最佳化的訂價，以確保這條航線沒有座位過剩或不足現象發生。三、 價格彈性航空公司的營運成本大概以高比率的固定成本加上少量的變動成本所組成。固定成本含人事費、飛機折舊費、管銷成本、燃料成本、機場租金、起降費等，變動成本含增加一位旅客所產生之邊際成本，如餐飲費用與些許燃料費用。機票銷售受季節性的明顯影響，航空公司利用折價來吸引不同背景的消費者試圖將所有機位賣出。業者須提出有效率方案，針對市場機能將產品畫分與將產品價格作彈性調整。四、供應僵硬性航空公司
13、所提供定期航線的數量不具彈性，即使訂位人數不多時，仍有義務按時飛行。在旺季時，對需求量的大增調整能力差，在短時間較難改變。由於航空服務產品具有不可儲存性、供應僵硬性及需求波動高等特性，航空公司早已發展並應用營收管理策略，在固定容量下利用差別定價來滿足波動的需求，以達公司營運之目標。營收管理在實務上之應用大致可分三類：費率控制(Rate Controls)、可使用單位控制（Availability Controls）與配置法（Allocation Approaches）（Ian Yeoman and Anthony Ingold,1997）。費率的控制可利用簡易的圖表來控制推測費率等級的門檻曲線
14、方法（threshold curve approach）或透過較精細計算的競價法（bid price approach）。可使用單位的控制包括利用最短停留日、最長停留日與接近發生日等來進行控制。配置法是應用所謂的期望邊際艙位收益（expected marginal seat revenue，EMSR）來提供航空公司以不同的費率分配座位，且對不同的費率集距限定不同預約人數，如在固定容量可接受範圍之下，全額付費的座位是無限制的被購買，但促銷低價格費率的座位是有限制數量的被購買。傳統之售票管道中因需求之不易掌握，使得航空公司必須高度依賴中間代理商之銷售管道（約佔80）。當然航空公司亦必需支付中間代理
15、商高額的佣金。近來航空公司應用網路科技索引入的網路售票系統，在銷售通路上使得航空公司可以跳開中間代理商這一層，而有更高之機會可直接與最終消費者接觸，進而完成交易。此外，航空公司亦可透過自網路上所蒐集關於消費者之特性與偏好，研擬與提供更有效之行銷策略。因此引入網路售票系統已是各航空公司提升競爭力、爭取客源與增加公司營運利潤的利器；也帶來公司經營策略之改變，特別是在售票通路之投資與管理。肆、航空公司網路售票之特性航空公司的網路售票業務主要係網際網路在商業經營的一種應用，可視為所謂之電子商務(e-commerce)。電子商務的經營型態包括了銷售實體商品、銷售資訊媒體商品與線上提供服務(On-line Service)（如表1），其中廣為航空業所利用的經營型態為線上提供服務。航空訂位屬於線上提供服務的網路預約服務，透過網際網路使終端用戶者能直接查詢班次機位資訊以及訂位購票。透過網路售票的管道有一、旅行社電子化；二、網路市場交易與三、航空公司透過自己網站銷售機票，採取這項策略的業者可說是善用了電子通路的及時性、直接性與互動取代傳統通路。根據統計，99年上半年全美旅行社之電子機票己佔總開票量32%。表1電子商務的經營型態表經營型態銷售賣點網站實例商品類型實體商品線上型錄瀏覽送貨到府CyberCity中華網路商圈民生用品（餐飲、衣服）、電腦、周邊硬體、消費性電子產品資訊與
