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1、机密 XX绿色食品集团股份有限公司市场营销方案 XX绿色食品集团股份有限公司筹备组北京XXX企业管理咨询公司目 录前 言4一、目标市场选择4二、产品结构的设计51、产品组合规划52、主要产品产品线规划61）水产品72）生猪猪肉制品83）大米84）水果95）家禽和其他特色禽类9三、价格策略101、制定价格101）择定价目标102）确定需求103）估计成本104）分析竞争者的成本、价格和产品105）选择定价方法106）确定价格112、修订价格111）地区定价112）价格折扣和折让113）促销定价114）差别定价115）产品组合定价113、价格变更12四、选择和管理营销渠道121、渠道分析121）农
2、副产品批发市场132）零售企业（主要包括超市、商场）133）终端集团消费客户144）自营连锁食品专营店155）贸易商156）五种主要渠道的特征对比152、渠道通路计划161）概述162）各主导产品渠道通路设计163）渠道通路发展计划18五、市场推广与促销191、品牌推广191）品牌推广计划的战略意义192）品牌推广的原则、要点203）品牌规划214）品牌推广235）品牌扩张242、广告宣传253、促销271）针对消费者的促销272）针对交易者的促销284、公共关系291）公关管理的主要工作292）公关的主要工具295、市场推广预算30六、建立和管理市场营销队伍311、市场营销架构312、搭建销
3、售队伍结构323、销售队伍管理321）销售队伍的培训322）销售队伍的激励33前 言市场营销工作是企业最重要的职能之一，是企业实现利润的重要环节。市场营销需要在企业整体战略的指导下，调动公司的财力、物力、人力资源，综合规划并有效的实施。XX绿色食品集团股份有限公司的市场营销方案分为六个部分：目标市场选择、产品组合设计、价格策略、渠道策略、市场推广和促销策略、市场营销队伍的建立和管理。一、目标市场选择XX绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。从国内来讲，上海、北京、广东、福建、浙江、江苏、XX是公司的目标市场，城市居民，尤其是发达城市的中高收入居民，是重点目标客户；从
4、国际来讲，香港、东南亚是公司的目标市场，并逐步打入欧美市场。目标市场的具体分析详见市场和资源分析报告，本文基本不再重复。国内主要目标市场的确定一是根据XX省委、省政府提出的把XX省建成沿海发达地区优质农副产品与绿色食品供应基地的战略；二是根据目标市场农副产品的消费水平和消费规模。五省二市食品市场人均消费水平（20XX年）单位：元产品上海北京广东福建浙江江苏XX人均支出3712.133083.373096.332520.2827521921.221559.4数据来源：各省市20XX年统计年鉴表 11上述五省二市的食品年消费总额见表12，通过这些数字可以看到，这些市场规模较大，可以作为公司的主要目
5、标市场。五省二市的农副产品年消费总额达到2096亿元人民币，占全国城镇农副产品消费额的28%。其中，广东的农副产品消费总额最高，462亿元；其次为上海408亿元，江苏387亿元，北京275亿元，浙江253亿元，福建161亿元；XX最低，为147亿元。这些省市拥有巨大的农副产品市场容量。五省二市农副产品市场消费额（20XX年）单位：万元产品消费总额粮食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水产品类1823499菜类1165810干鲜瓜果类722283奶及奶制品569552蛋类399418油脂类362806糕点类167676烟酒茶饮料1715221其他6204541合计20969
6、342数据来源：各省市20XX年统计年鉴表12基于国际市场的分析，XX绿色食品集团有限公司的出口市场将集中于香港、日本、韩国和东南亚地区，并逐步向欧美市场扩张。二、产品结构的设计1、产品组合规划 产品组合是公司售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品种。如水产品、大米、猪肉等就组成了一个产品组合。根据对国内外农副产品市场状况、XX现有农副产品资源状况的分析，以及对将具有的营销能力的估计，XX绿色食品集团股份有限公司的产品组合定位为七大类，具体见表21XX绿色食品集团股份有限公司产品组合主导产品主要品种水产品河蟹、乌鱼、虾、黄鳝、鳗鱼、特色鱼大米高档优质晚稻、绿色大米、优质加工专用稻生猪
7、和猪肉冷却肉、生猪、白条猪、水果脐橙、南丰蜜桔、早熟梨蔬菜优质蔬菜、绿色蔬菜家禽肉鸡、鸭、鹅、乳鸽其他其他畜产品、XX特色产品、绿色食品表21第一年各主要市场的主导产品规划主要市场主导产品北京水产品、大米、水果上海水产品、大米、猪、水果广东水产品、大米、猪、水果浙江水产品、大米、猪、水果江苏水产品、大米、猪、水果福建水产品、大米、水果XX（包括出口）水产品、大米、猪、水果表222、主要产品产品线规划产品线是指密切相关的一组产品，这些产品类似、销售给同类客户群、通过同一类渠道销售、售价在一定的幅度内变化。如水产品中的鱼、虾、蟹等构成了一条产品线。XX绿色食品集团股份有限公司产品结构产品组合的宽度
8、产 品 线 的 长 度水产品猪肉大米水果禽类蔬菜其他虾蟹生猪高档优质晚稻脐橙肉鸡中高档蔬菜其他绿色产品乌鱼冷切肉绿色大米南丰蜜桔肉鹅净菜其他XX特色农产品黄鳝白条猪优质加工稻早熟梨肉鸭鳗鱼禽蛋XX三红彭泽鲫表231）水产品水产品产品线设计产品名称市场定位河蟹虾蟹属中高档消费品种，其消费群体主要是城镇居民中的中高档收入者，中高档酒店，特别是经济发达的大中城市居民是消费主体。鄱阳湖青虾南美白对虾乌鱼属中档消费品种，目标消费群体为城市居民和餐饮业企业。黄鳝黄鳝属于中高档消费水产品,其消费群体是城镇中中高档收入的居民与中高档餐饮业;此外,黄鳝还可以加工成鳝鱼片、鳝鱼丝冷冻制品出口日本、韩国等国际市场。
9、鳗鱼鳗鱼属中高档消费水产品，分鲜鳗、烤鳗两个系列。鲜鳗销售针对大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鳗的消费主体是日本等海外市场。XX三红玻璃红鲤红鲤鱼具有XX特色，属于中低档消费水产品，城镇居民与餐饮业是消费主体，特别是大中城市的宾馆酒楼。荷包红鲤兴国红鲤彭泽鲫彭泽鲫是大众水产品，属于中低档消费，主要消费群体为城市居民、餐饮业。表242）生猪猪肉制品生猪及猪肉制品产品线设计品种市场定位生猪及猪肉制品（冷却肉、白条猪）沿海发达地区市场及XX本地市场，东部五省两市国际市场：日本、香港、澳门、东南亚、俄罗斯、东欧。表253）大米大米产品线设计品种市场定位高档优质晚稻高档优质晚稻属竞争性产品，市场定位是销
10、往东部沿海地区城市，消费对象为中等以上收入的消费对象。绿色大米绿色大米数竞争性绿色食品，分A 级和AA级两个不同质量等级。A级绿色大米以沿海地区中等收入的群体为消费对象，AA级绿色大米以沿海地区收入较高的群体为消费对象，价格定位在高出普通晚米价格的100300范围内。 面向沿海大中城市市场。优质加工专用稻一是省内的食品加工企业，二是江浙、广东、福建等沿海地区加工企业。表264）水果水果产品线设计品种市场定位脐橙大、中城市及沿海发达地区南丰蜜桔垄断性产品，市场潜力极大早熟梨北方及东南沿海城市，港澳及东南亚等海外市场表275）家禽和其他特色禽类类别产品种类市场定位肉鸡宁都三黄鸡、白耳黄鸡、万载康乐
11、黄鸡目标市场上海、广东、浙江、福建等地区泰和乌鸡、东乡黑鸡、余干乌黑鸡肉鹅兴国灰鹅、莲花白鹅、丰城灰鹅、广丰白羽鹅目标市场广东、福建、上海等地区肉鸭大余麻鸭、吉安红毛鸭目标市场东南沿海地区，板鸭可出口到东南亚、香港、澳门及台湾地区。禽蛋鲜鸡蛋、鸭蛋、皮蛋、味蛋东南沿海地区、东南亚、香港、澳门及台湾地区禽类产品产品线设计表28三、价格策略制定并执行适当的价格策略是营销计划的重要组成部分。完整的价格策略包括制定价格、修订价格和价格变更。1、制定价格价格制定将按以下六个步骤来进行：1）择定价目标首先确定产品的定价目标。在当前阶段，XX绿色食品集团股份有限公司的定价目标应是在中高端市场尽快占领大量的市
12、场份额，并保持长期的成长性。2）确定需求在这方面应主要考虑市场对每一类产品的总需求量以及价格敏感度。3）估计成本产品成本是制定价格的底线。在考虑产品成本时，既要考虑生产产品的变动成本，还应考虑产品分摊的固定成本。4）分析竞争者的成本、价格和产品市场竞争者的产品、价格、及成本是制定价格的重要参照。5）选择定价方法可采用的定价方法包括:成本加成定价法、目标利润法、认知价格定价法、通信价格定价法等。具体采用的定价法应针对具体产品的市场竞争状况、产品特点等做出。6）确定价格完成以上步骤后，可以选定出具体产品的价格范围。然后再根据其他营销因素的影响来确定最终的价格结构。2、修订价格XX绿色食品集团股份有
13、限公司的产品价格不仅仅是单一的价格，而是建立一种价格结构。价格结构反映多种市场因素。具体说来，价格的修订调整包括：1）地区定价针对不同的地区，市场状况不同，公司产品定价会有不同。2）价格折扣和折让 主要根据数量、功能（因经销商履行某种功能而给与的折扣）和季节等因素确定折扣。3）促销定价 公司应在适当的时机，为刺激消费者或经销商的购买而实行促销定价。4）差别定价 差别定价的形式包括：顾客细分差别定价、产品式样（包装）差别定价、时间差别定价等。5）产品组合定价 为实现某一产品组合的最大利润，公司对产品组合实行不同于单一产品的定价。3、价格变更在面临市场需求、成本以及竞争形势发生变化的条件下，公司应及时做出价格结构变更的决策。XX绿色食品集团股份有限公司整体价格策略流程图适应市场以及公司自身生产、库存、物流等情况。保证公司利润最大化。制定价格1、 选择定价目标2、 确定需求3、 估计成本4、 分析竞争者5、 选择定价方法6、 确定价格修订价格、形成完善的价格结构，形式包括1、 地区定价2、 折扣与折让3、 促销定价4、 差别定价5、 产品组合定价变更价格公司整体战略和产品营销战略市场需求、成本或者竞争形势发生较大变化 图3-1四、选择和管理营销渠道营销渠道是促使产品和服务顺利的被使用或消费的一
