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1、23#楼王推广方案23栋楼王营销计划 一、市场分析 目前城区在售有130-200平方米户型的项目不少，本案楼王单价和北江一线望江户型接近，总价接近，客户群体相对重叠，鉴于清远市民对北江有一定的母亲河情节，因此附近江边创富御水湾形成了一定的竞争力；而一部分需求学位和大户型的客户总价更倾向接受卧龙五洲世纪城；至于本地高端人群对本案认可度不够天湖郦都及中央首座高，因此在一定的人群扎推消费中这两个项目也是有一部分竞争力的。 创富御水湾产品定位为江景楼盘，户型面积自83方两房116方三房168-191方四房不等，目前单价5200元/起-6300元/平米；其产品形态与楼王有相近，产品总价差异接近，会形成一
2、定的竞争； 卧龙五洲世纪城：户型面积由80平米至240平米不等型，平均价格4700元/，大户型4500元/送车位，小户型4800元/左右，其位置距本案较近，大户型产品总价与本案楼王区接近，竞争人群有一定重叠； 天湖郦都产品是模拟法式古典贵族风格的豪宅，定位高端，其楼王平均价格在5500元/望内湖和山，吸引尖端人士，客户群包含本案目标人群，与本案楼王产品在人群上形成一定争夺； 凯景中央首座是清远地标AREDECO风格建筑，定位高端，其均价在7000元/左右，南向望江，吸引大部分广州，珠三角地区以及本地的高端人士，客户群与本案楼王客户群体定位有一定重叠，因此也形成一定的竞争。 二、消费者分析 从目
3、前成交客群分析，主要来自三个层面： 1、三口之家，或者是三代同堂的家庭 2、住房改善型的客户。 3、本地财富人士 他们对项目的需求绝不仅仅局限于项目的产品，对项目的精神层面的需求更高，客户更加注 重服务方面的品质。他们在挑房时更加理性，并不急于下单。要打动这部分消费者，可以打造有特色的大户型样板房、样板景观，让客户切身感受到大户型的舒适与惬意。在打造样板间时，注意现代科技氛围的营造，使得购房者在亲身感受到如此舒适温馨的大户型后，愿意为此买单，以便一步到位，省得日后再为换房奔波劳累。 三、我们的产品： 现在23栋一共84套单位，面积为134.39和186.22，每套价格在80万120万之间，而这
4、部分市场需求在清远住宅市场接近金字塔上端，市场需求量相对30-60万客群较少。 （而早前推出的24栋楼王整体销售较滞缓，原因归于：没有特别针对楼王的宣传，来访客流总量少有效客户沟通机会相应少；来访主要是为三房而来，偶尔会顺带推大户型单位，但由于单价较高，导致客户与预想中不符而流失。） ? 项目所在区位的价值差异： 新城西核心位置不可再生的稀缺土地资源 离省级重点学府最近的成熟大型品质社区周边浓郁的人文氛围 交通便捷的高纯度富人居住区 一个隐性价值：风水 独特的地中海风情 ? 楼王产品的价值差异： 中央园林地标豪宅独享270三重园林叠景 高纯度财富顶层奢适大享受 三、项目推广策略： 按下半年推广
5、策略和执行重心，主推是楼王单位“叠景楼王”以及为二期铺垫；因而9、10、11月相应资源配比、投入力量主要体现在大户型楼王单位上。以现场为主载体，线上与线下相互配合。为营造健康向上的社区文化氛围，引进陈氏太极进社区，因而分两条推广线明线：楼王线，暗线太极线。（太极文化前期以软文形式宣传，后期结合社区活动进行。） 现场： 1、楼王动线引导、指示牌、精神堡垒、看楼通道需要完善; 2、售楼处的接待安排，引客流线服务做出可以参考的标准； 3、调整样板间布置，营造足够的销售氛围； 4、重点提升置业顾问的销售技能，同时整理服务人员的精神面貌和服务细节； 5、二期广场的建设完善，以作为太极文化的驻地。 线下传
6、播： 1、针对楼王做一份价值读本（宣传单也可）； 2、多渠道开拓有效客户的相关资料； 3、根据节点针对有效人群开展公关、促销活动。 线上传播： 广告投入力量 全面铺排户外、报纸、网络、电视等广告投放 四、阶段任务 形象入市 认筹启动 盛大开盘 8月 9月 10月 11月 确定楼王推广方案； 宣传文案的撰写； 陈氏太极文化的传播； 完善销售中心、看楼 通道、样板间的布置以 及服务细节； 电视广告的修改剪辑； 宣传资料设计准备； 户外广告设计、制作； 建立销售系统；销售人员培训； 第一阶段：8月15-31日 推广阶段：入市筹划期 9月初开始，陆续铺开网络、户外、报纸等广告为楼王造势，软文配合微信活
7、动； 中秋节活动； 9月下旬认筹启动暨太极文化进社区仪式； 高端客户圈层活动 继续巩固各点上的传播，内容更进一步，围绕高端人群的价值选择而展开，通过客群来彰显项目高端价值； 通过杂志、电台载体进行价值传播； 采取针对性一对一客户活动。 产品品鉴会暨开盘暨二期收筹活动 延续开盘势头，促进老带新成交 根据收筹效果来进行外拓活动 二期推广全面铺排 阶段任务：确定楼王推广方案 销售现场包装设计完成 认筹信息稿件进行设计 销售系统建立 销售人员培训 宣传资料设计准备 太极文化的连载报道 第二阶段：9月1-30日 推广阶段：9.1入市 9.27启动楼王认筹 阶段任务：楼王形象入市 推广主题： 一层空间，一
8、种奢享七色城邦叠景楼王载誉面世，即将认筹 传播要点： 1、日益成熟完善的百万城邦 2、在皇家园林的核心位置 3、最高档的叠景豪宅 主题活动1：中秋送礼业主回访 活动时间：中秋前后 活动设定：上门拜访入住业主 活动内容：带上好礼，收集业主对项目的意见以及建议 主题活动2：圈层活动 活动设定：沙龙、品鉴、论坛 邀约对象：圈层内客户及其朋友、亲戚 活动内容：财经论坛、艺术品鉴、美容保养、名车展演、风水讲座、会所体现、 游艇俱乐部、红酒品鉴、摄影展览 主题活动3：23#楼王认筹开启暨太极文化进社区仪式 活动时间：9月27日 活动地点：营销中心 氛围营造：现场包装 认筹形式：内部认购+楼王双卡机制+日进
9、斗金程序 第三阶段：10月1-31日 推广阶段：认购期（10.25开盘） 阶段任务：建立楼王形象+大量快速吸筹 推广主题：加冕给王者的功勋 传播要点： 1、富人聚居彰显峰层人士的份量； 2、财富人士家族的图腾； 3、土地的价值、房子的价值 峰层人士的首选价值 主题活动1：关怀活动 活动时间： 10月1、2日 活动设定：美食、表演助兴、及适合小朋友或老人的各种互动 邀约对象：圈层内客户及其家人、朋友、亲戚 活动类型：欢乐热闹 主题活动2：楼王品鉴会 活动时间： 10月18日 活动地点：营销中心 活动主题：解构叠景楼王，体验王者风范 翔隆七色城邦楼王品鉴会 活动形式：产品解析/艺术表演/冷餐 主题活动3： 楼王盛大开盘 活动时间： 10月25日 活动地点：营销中心 活动主题：三重叠景，刻入史册的荣耀 翔隆七色城邦23#楼王盛大开盘 活动形式：根据前期认筹顺序依次选房 现场包装：详细包装方案待确定后提交 第四阶段：11月以后 推广阶段：持销期 阶段任务：延续开盘势头，加强客户的偏好，促进老带新成交 推广主题：全面剖析楼王价值+二期产品形象入市 五、费用预算 2 / 2
