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1、在目前被戏称为“做终端找死、不做终端等死”的年头，躲避或拒绝终端对消费品企业来讲都是不行取的，都会对企业产生不行估量的威逼，只有正确的理解企业与终端的内在联系，知己知彼，不迷信终端，客观地高屋建瓴地制定符合自身发展的终端策略，方能合理的利用社会化大分工的资源为己所用，为企业的健康发展打下坚实的基础。 在了解卖场的费用前，我们来看看几个案例： A案例：一家知名的日化产品厂家上海负责人说，该企业每月在上海的销售额是300万元，但卖场运作费用就高达100多万元，这些额外的费用是进场费、店庆费、节庆费等各种名目的促销费。而这些，都是大型超市及大卖场的利润来源。所以，有时会出现这样的状况：他给经销商的商
2、品价格是2元，而卖场的售价是1.8元。这100万元，包括单位产品倒贴的0.2元、卖场利润与经销商利润。 B案例：“没有任何理由，我们全年的含税进货金额的3.5，每月会被某卖场从货款中扣除，”一位供货商介绍说：“这家卖场就是这样操作的，没有任何理由可以说明。”另一供货商的遭受令人啼笑皆非。不久前，他们一批货物在一家超市的仓库中遗失了部分货品，惊奇的是，这家超市的业务主管却通知缺货损失由他们自己担当。 C案例：北京有一家生产厂商，其产品在全国销量位居第三，自2001年5月至2002年6月期间，在供应某某国际连锁大卖场的商品中，出库产品价值25万元，实际到账款只有9万元，其余全部被账后项目扣掉。在北
3、京方庄店的某大卖场，一家供应商供应了20万元的销售商品，却连续四个月没有得到结款，理由是没有达到扣费标准，2002年6月，该卖场扣掉其费用后，销售员只拿回了300多元人民币。 从以上案例恰恰应证了目前众多消费品企业老总流行的口头禅：“做终端难，不做终端更难！进终端难，维持终端更难！”，原委是什么缘由制约终端的实施？又原委是什么环节在让老总们感慨？还是让我们先来看看中国市场终端形态的发展吧。 终端销售形态的最初形成可追溯至80年头初，比如，在当时主流渠道百货公司中，化妆品被划归日用品德列，但所占的柜台面积不大，由于社会的变革，人民收入的提高，消费需求的空前旺盛，各种形态的商场一夜间平地而起，加上
4、化妆品销售份额在传统百货公司营业额的比重越来越大，所以化妆品与珠宝等时尚产品作为时尚的代表而被置于商场的显著位置。这既是化妆品在国有商业系统中发展的轨迹又是目前百货商业系统中的实际现状。 再转过头去看看非国有经济在零售商业的 发展：随着社会化大分工的深化，传统的百货业日渐没落，新型超级终端模式的兴起，传统的营销体系渐渐被打破，传统的“强式企业，弱式商业”的现象被逐步演化成“势均力敌或弱式企业、强式商业”，终端的强势在厂商关系中驾驭着最终的发话权。就化妆品而言，有限的终端却集中着几千家化妆品厂家，上万个品牌，几十万个品种，终端成为各大厂家短兵相接的战场，这样的终端怎么能不挤呢? 所以，商业系统的
5、洗牌致使卖场快速崛起，卖场的迅猛发展又培育了一批从卖场中崛起的商品品牌。这，就是终端真正走俏的缘由。 一、消费品企业目前主要的终端形式 1、百货大楼：指在一个大型建筑物内，依据不同商品的类别，设销售区，开展进货、管理、营运、满意顾客对时尚商品多样化选择的零售业态。如赛特、王府井、友情商店、伊势丹、华联等； 2、超级大卖场：指营业面积在6000平方米以上，上柜品种在8000-10000种以上的大型超级卖场。如沃尔玛、家乐福、好又多、乐购等； 3、超市：经营范围以日常食品和日用品为主，采纳自选的售货方式，实行薄利多销，比一般商店价位低，是目前主流的零售业态。如华联、农工商、百佳等； 4、专卖店：指
6、特地经营或授权经营制造商品牌，消费者可以对品牌干脆进店选购的产品特地店。如雅芳、安利、自然美、佰草堂。 5、便利店：以社区为中心，以日常食品和日用品为主，并供应多样的附加服务（早餐、话费及各种生活费用的结算等）， 二、终端促销之现状 据统计，过半的消费者没有指定品牌的消费习惯。这部分消费者主要靠终端的产品介绍、产品包装、POP等宣扬品和导购综合作用选择。而随着同时进店的产品越来越多，这种单纯依靠陈设式的拉动已经明显不够，加上终端资源的不足（陈设位置及同类品种的竞争），导致厂家在终端费用上头痛不已，产品市场价格越来越低，而促销费用却越来越高，且大有失控之势，终端问题已成为中国企业最重要的问题之一
7、。 终端的大量经营费用都转嫁到了生产厂家。进入终端先要交数额不菲的“进场费仅此一项就吓坏了一大批企业，单品上架还要交“上架费”那些对自己的产品销售没有信念的企业也会望而却步，节日、店庆时通常要绽开大型的促销活动，厂商也要拿钱赐予支持，产品集中陈设要交集中陈设费，占据好的货架要交端架费，做堆头要交堆头费.做海报要交DM费，产品损坏要无条件退货，上述费用加上价格折扣，这将是一笔浩大的开支。如华东地区某卖场每年除有5个国家法定节日的促销 外，还想出了周年庆、店庆节两个节日，在每个节庆向供应商收取1500 元节庆费。有一供货商欲将商品堆在一超市仓库中，被告知每12天须缴纳2000 元堆头费。某超市最近
8、刚翻新，供货商们被告知要出7500 元老店翻新费。此外，还有询问费、赞助费、全国举荐产品服务费等名目众多的费用。 终端是消费品流通中的最终一个环节。利用终端促销活动的刺激而实现购买的，显示了终端工作的重要性。比如，在化妆品德业，自丝宝的舒蕾在终端掀起“红色风暴”之后，国内众多的化妆品品牌纷纷效仿，终端的争夺一度成为日化品牌营销的主要形式，有的企业更将“终端为王”奉为玉典，认为是胜利的不二法则。 然而，最终能够坚持下来的还是那些实力强大的企业，多数的企业无法承受名目繁多的终端促销费用而淡出终端，走大流通之路，终端被戏称为“富人的嬉戏”对中小化妆品企业来讲，遥不行及的终端，成为吞噬资金的黑洞。主要
9、有以下几个方面： 1、新品进场费：新品进场，必需缴纳新品进场费。进场费的多少由各大商场、超市的知名度来确定。一位供货商透露，同一家超市，1999 年的进场费为3万元，去年涨到7万元，今年更是涨到了14万元。 2、条码费：卖场对每种货品都要收取条码费，少则几十元钱，多则上千元。另外，同一样新品，在同一超市公司不同的连锁店收取的条码费却不相同，一供货商说，其一饮料新品的条码费在某卖场的北区店是1000 元，而在其西区则是1500 元。假如你的产品条码识别有问题，卖场给你制作条码，需另外收取制作费用。 3、陈设费：货架、堆码、端架、花车，是卖场终端占据的“要地”，要想获得好的陈设，要想获得更好的视觉
10、效果，必需掏钱抢到好的陈设及展示的位置。500元5000元的陈设费用，还须要“走后门”靠关系来争取。 4、广告费宣扬费：用于商场搞活动，要搭台、挂彩球、拉横幅、登广告，DM广告（有些超市均在发会员卡，其一对一寄发的宣扬物料费用） 5、店庆费：每个商场、超市每年都要搞周年店庆。每个供应商至少要收500元5000元不等的强制性赞助费用。 6、节庆费：春节、五一、十一、元旦这四个大节日，大部分卖场都要收取节庆费500元以上。 7、促销费：双休日商场、超市搞促销活动，也要交一笔费用。有的还分月度促销费、季度促销费。另卖场还收取促销员管理费用（含服装费用），按人头计算，每月每人100元以上，高的则上千元
11、；每逢节假日，卖场都会让一部分厂家进场促销，人员费用则由厂家担当。 8 、销售保底费：假如供应商没有完成卖场方面下达的月度、季度或年度销售指标任务，大部分卖场则按肯定比例收取保底费。 9、续签合同费：每年，供应商要和商家签合同，大部分卖场收取1000元以上的合同续约费用。 以上费用累计起来最少在5-10万左右，而且只是一个卖场！假如把目前的八大卖场（沃尔玛、家乐福、好又多、联华、麦德隆、乐购、农工商、华联）全部进场费加起来的话，至少要近300万元！对于一个营业额没有一亿元的企业来讲，简直是不行能的事，何况，每个月结算资金还得打算上千万元！ 事实上对于化妆品企业来讲，进卖场的确不是件简单的事，不
12、仅要给卖场高额的进场费，还要更实惠的价格及返利政策，送礼吃饭更是习以为常，更有甚者，虚报项目开支，更是让厂家对终端既爱又恨，可以说终端促销对于消费品德业来讲是无底之洞，暗无天日。那么面对资源有限的中小型企业如何在终端“与狼共舞”呢？是不是终端真就是部分消费品企业的“百慕大”呢？处于终端致胜的时代，企业如何面对呢？ 三、正视终端 1、从消费者角度分析：终端产生的缘由来自消费者的购买习惯发生了巨大的改变，包括对购物的环境、数量等。 2、从企业层面来分析：终端产生是由于社会化大分工的结果，企业涉及商业领域是自建网络还是借助社会分销的资源，不全是战略的问题，更要从企业的属性层面由内而外的全面考虑，消费
13、品德业，特殊是快速消费品的特点确定了其销售系统架构的组成，确定了终端在其中不行忽视的作用。 终端的出现与发展是大势所趋，对企业来讲客观上机会是同等的，不同等的是主观因素，这就导致了一部分企业心态上的失衡，以致影响到其营销战略的制定而错失良机，企业唯有客观地面对终端之现状，并正确理解方是解决终端爱恨交织的根本。下面我们详细来看看终端对消费品企业的威逼与机遇： A主要的威逼点： 数目巨大的卖场费用的存在，给一些中小消费品企业设置了较高的门槛，大多数弱势企业只能踯躅不前，望“端”兴叹！ 在终端致胜的时代，弱势企业与终端的谈判地位不相适应，总体供求处于僧多粥少的局面。在销售模式转变的过程中，一些在传统
14、渠道拥有很强的实力的企业在面对新兴终端销售面前，仍牛气冲天，但结果可想而知。 终端在自身的经营中，会从战略的角度考虑，对一些大型的企业实行平衡的原则，从而会涉及到企业的自身利益。 一部分实力较强的消费品企业在终端的经营中，会实行“无 缝隙”的铺货策略，那么难免会有终端在操作过程中据此在与厂商的关系中占据主动，反面使强势企业处于弱势地位。弱势企业对终端可能会“有所为而有所不为”，但强势企业的选择空间相对较小。 同时由于大型的消费品企业在销售政策方面的统一性，商家抓住其担忧市场秩序的紊乱，从而在收费方面“高人一筹”。 B主要的机遇 对一些弱势企业来讲，知名度低是其致命的缺陷，但同时其价格透亮度低，
15、利润较高，而一些知名度较高的品牌，价格透亮度高，利润相对较低，终端的定价空间小，相对较大的定价空间与利润的差别使许多的商家用名牌带动销售，不知名品牌带来利润，这就为符合相应标准的弱势企业供应了契机。 终端相对于传统渠道，良好的商业信用度对弱势企业来讲，极具吸引力，特殊是相对较少的呆帐率，顺畅的结款方式等都为弱势化妆品企业相对削减了经营风险。 相对于传统渠道，终端有着超大的营业面积，对经营品种有着较大的容纳实力，传统渠道由于自身缺陷，往往会对经营品种精挑细选，以薄利多销为主要赢利模式，这样弱势企业被选择的机会较小，终端较多的经营品种对弱势企业也是一次难得的机会。 终端有着良好的口碑效应，是质量、品质、服务等方面优良的象征，这对一些弱势企业品牌及销量的提升具有重要的意义，消费者会潜移默化地将终端的良好形象嫁接至所售商品，这将有效地提升弱势品牌的认知度。
