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1、海南绿地全国营销方案【市场篇】一、市场分析1、 2013年海口商品住宅销售套数前十名排行榜2、 2013年海口商品住宅销售面积前十名排行榜数据来源：海南省住宅与房地产信息网（备案数据）从海口销售排行榜可以看出单盘最高去化仅10万平方米，去化套数仅1200多套（注：海航城属集资房，不属于纯商品住宅销售范畴），市场数据充分说明海口市场整体容量小，单盘销售瓶颈突出，2013年的销售数据基本反映了近几年海口市场的整体特征。二、客户分析根据2012年度克而瑞年度市场分析报告中的客户分析，海南岛房产的去化主要依赖岛外客户的购买，岛外客户购买海南房产的比例更是高达80%以上，这些客户购买的兴趣主要集中在海口
2、和三亚，主要的购买诉求以海景资源和近海为导向。1、岛外客户置业海南的区域选择2、岛外客户置业海南的来源地3、岛外客户置业海南的各类诉求倾向分析4、海口部分热销项目岛内外客户结构情况项目岛内客户岛外客户五源河项目周边竞品中弘西岸首府10%90%，北京、山西、江西、河南为主天利龙腾湾北京、陕西、江西，岛外客户为主海域阳光30%70%，北京、上海、东北、河南为主海长流二期：20%本地客户80%岛外客户天伦誉海湾60%主要为新海南人，刚需40%绿地城项目周边竞品海南天鹅湾60%，改善型客户30%，北京为主鸿洲江山65%35%，北京、重庆为主中信台达国际12%88%，北京、河南、山东、上海南国威尼斯城3
3、0%70%，重庆、四川、山东、东北、甘肃通过对海口市场典型板块典型项目的客群机构分析可以看出，海口虽然凭借省会城市的优势，具有本地客群需求的支撑，但是，本地客群的购买力有限，有效购房客群的数量有限（即使是以本地客群为主要目标客户项目，基本也会通过一定量的外地客户作为销售补充），锁定岛外客户成交始终是海南项目的主要基调。5、海口热销项目客户到访情况 海口区域热销项目月均客户到访量均在500组以下，而且以上项目是在正常做完营销推广、分销、岛外拓展，甚至邀请代理公司的前提条件，达到的以上数额。因此，绿地海口项目的客户到访量指标远远高于以上指标的情况下，绿地集团全国客户资源的充分有效挖掘成为重中之重，
4、也成为项目销售突破海口市场单盘销售瓶颈的关键。6、海南市场整体特点总结：1）海南是个典型的外向型市场，房源和客源分离，导致营销链条增长，营销费用增加，客户寻找难度加大；2）海南整体市场近两年去投资化明显，现有客户多为具有实际养老养生需求，或者旅游度假需求的客户，因此，每年市场成交量有限，凭借纯市场化的销售推广，单盘销售金额有限，瓶颈突出；3）海南现有项目典型营销模式主要有两种；一是，名企大盘自销，充分发动企业全国化的客户资源，以消化企业客户为主（典型代表：碧桂园、恒大）；二是,联合代理+分销结合模式，充分利用代理公司渠道和客户资源，以及案场的管理接待能力，再结合企业自身客户资源梳理，进行销售（
5、典型代表：雅居乐、万科、中信、绿城）。7、海南成交较好项目的整体销售模式；项目营销模式相同点不同点雅居乐清水湾一、超低的土地价格；二、一线海景资源；三、震撼的现场展示效果；四、全国范围的全民营销；五、较高的营销推广费用；六、补贴客户登岛费用同时，免费全程接待。一、立体式的营销轰炸二、与摩根史丹利强强联合三、借助代理渠道资源四、北方客户为主，北京、东北区域较为突出碧桂园金沙滩一、 老板亲自挂帅二、大规模拓展团队编制、常驻岛外拓客三、高成本岛外客户输送岛内四、深度挖掘集团老业主资源五、华南区域客户为主，北京、重庆、长沙、贵阳较为突出【综上所述】绿地海口项目要顺利完成年度指标，挑战性较高，需要在营销
6、上多管齐下，力争最大化开拓市场渠道，挖掘客户资源，从而突破现有市场的销售瓶颈，顺利达成2014年销售业绩目标。绿地集团国内房地产行业综合实力排名第一，除了22年来稳扎稳打布局4洲、7国、90个城市外，更有过硬的产品和性价比极强的产品。基于绿地的口碑和品牌实力，和扎扎实实做事的风格，造就了绿地全国200余万的忠实老客户群体。在针对海口这个新市场，深挖这些自身的优势潜力，将是海南首开两个项目年度销售任务达成的基础支撑。【策略篇】一、海口项目目标及挑战2014年海南绿地项目总体目标：2014年海南绿地项目年度指标指标年度指标套数（套）年度指标金额（万元）海南绿地城约2390140000五源河项目约1
7、390126000合计约37802660002014年海口绿地项目客户到访指标项目名称预计开盘时间2014年销售周期月均指标套数（套）月均指标金额（万元）月均有效新访客户指标（组）日均有效新访客户指标（组）海南绿地城2013年4月底8个月29917500239278五源河项目2013年5月底7个月20018000160052市场挑战：1）项目年度预期目标远远超过海口市场近今年单盘销售的最高业绩，灵山、五源河项目需要达到计划目标，也就是需要在纯市场化基础上，进一步拓宽和寻找客户资源，才能有去化的客户支撑基础；2）项目制定的是年度销售目标，但实际上，根据两个项目的开盘时间，两个项目实际拥有的销售周
8、期最多只有8个月，销售难度因此进一步加大；3）经过2012年底、2013年上半年市场回暖的一波行情后，海南市场在近期增速有所放缓，而且随着雅居乐、世茂、合景、恒大等多个项目的先后入市，后期海口市场竞争将进一步白热化，这也进一步增加绿地海南两个项目的销售难度。二、整体营销策略总体思想：走出去，引进来，内外双修，集中去化。1、工作重点变坐销为行销，依托自身优势自销为主、借助外援资源分销、电商为辅,集中组织客源。（1）深挖潜力：整合绿地大客户、内部员工、老业主资源，通过激励政策，组织推介活动集中登岛认购。（2）借力发力：引进分销、电商等外部资源，对岛外拓展团队和绿地资源范围覆盖能力外的客户进行资源整
9、合。 (3) 自造活力：自建的拓展团队岛内岛外重点地区拓展，以岛外绿地各事业部在售项目打开展示窗口，与岛内分销商竞争岛内客户截留市场份额。2、客户占比分析 岛内来访成交占比40%、岛外来访成交占比60%作业区分渠道来源成交占比有效来访(人)认购套数(套）自销岛内拓展绿地老业主6%1814227团购大客户3%113113员工转介3%113113岛内客户拦截10%3024378call客2%75676案场（含广告、活动等上门客）16%4838605岛外拓展岛外自拓10%3024378绿地老业主20%6048756员工转介5%189189团购大客户5%189189辅销分销商20%6048756小计1
10、00%261563780【拓展篇】一、海南项目整体拓展铺排（一）、岛内拓展根据海南整体的营销计划，岛内拓展方案要点如下： 人口密集区，商业区派单、举牌、拓客； 组织在二三级县市进行路演、派单、设点宣传； 利用房展会互动向项目案场拖客； 利用售楼处的活动场地优势，密集举行文娱活动和各类婚礼，为项目凝聚人气和客源； 圈层营销活动，拓展大客户渠道，撬动本地刚需市场； 在机场通过与商家的合作进行绿地品牌植入，达到精准的客户打击目的； 扶持本地实力突出的分销商，统一包装其门店、服装，并对其工作人员进行高强度的作业技巧培训，借力加大本地客户截留的效果；岛内拓展要点的具体操作步骤：步骤1、确立拓展城市及拓展
11、区域进行份额比例安排 岛内拓展城市有海口（包含澄迈老城）、琼海、文昌、儋州、三亚。 岛内各城市拓展区域有海口（老城、海甸岛、国贸、友谊、高铁东站、机场）；琼海（银海路、官塘、博鳌）；文昌（清澜区、高铁站）；儋州（市区）；三亚（大东海及三亚湾），具体情况见表1 岛内各城市拓客比例安排为：海口占60%，琼海15%，文昌10%，儋州10%，三亚5%步骤2、完善岛内拓展人力铺排，建立拓展人员与现场销售互动 岛内拓展需要建立一支稳定、长期、高效的拓展队伍，由客户案场到达率为主考核目标，将能者多劳，多劳多赏的原则充分用于岛内的拓客团队。 拓展团队与案场销售团队进行多频次的互动，案场销售团队不定期的参与拓展
12、工作当中，案场销售要更珍惜拓展团队所拓客户，双方配合实现成交。 拓展团队与案场销售也根据业绩排名进行一定比例的互换，激励团队进行更高效工作。 拓展团队以案场到达率为业绩考核指标，案场销售以客户转化率为业绩考核指标。步骤3、重点攻关部分拓展区域，对重点拓客区域-进行特殊铺排 重点拓展区域包括海口美兰机场，海口国贸、海甸岛区域，琼海区域，文昌区域采取深入铺排的方式。 针对以上5个岛内重点区域建立长期拓展展厅，每个区域建立3-5个临时路演展台，围绕展厅及路演展台进行活动铺排。 针对以上重点区域以小组竞赛形式进行拓客，成立美兰机场组，海甸岛组，海口组，琼海组，文昌组等5个组别，从优秀拓展专员中抽选拓展
13、组长进行组队，对拓客区域采取竞拍式的抽选，同时5个组别进行周业绩pk，完成竞拍任务后才能进行排名奖励，未完成组别进行处罚。 针对5个岛内区域进行深层次的渗透式的拓展铺排，将每一栋写字楼、高档小区及商业业态都进行全方位植入，所铺排植入的数量作为小组业绩考核之一。步骤4、强化岛内拓客指标，完善岛内拓展机制，强化监督体制 岛内的拓客指标为（客户案场到达率，客户参与活动量，区域内植入数量，分销门店包装数量，培训合格率） 每周进行拓展指标的下达及上周数据统计分析，针对指标完成率进行各组排名。 所有常规拓展，拓展活动，客户工作都要以微信照片即时转发为依据，岛内区域经理实时掌握各小组拓展情况，每日有微信总结
14、，由各小组统计后交予岛内拓展区域经理处，。 每日各组进行汇报后由岛内拓展区域经理给予评价并反馈，规范成总结文件保送拓展总监及营销部处作为数据分析使用。 建立微信群管理制度，各小组微信群按照要求自行管理，岛内拓展区域经理掌握全体岛内拓展群，进行实时统一的信息发布。 严格的会议制度，每日小组例会并形成会议纪要，岛内拓展区域经理要按周召开固定会议及不定期的微信时时对讲会议。 拓展中心策划及内业做好拓展铺排中辅助作用，也协助拓展中心做好人员监督。 岛内拓展团队及案场顾问有义务在大量老业主上岛时进行岛内接待等相关事宜安排。 步骤5、岛内分销管理及分销地铺包装 分销商店铺包装按照5个组别进行平均分配，并取最近的区域进行维护。 对于优秀分销地铺的包装后必须进行定期回访及检查，保持物料及画面的高度统一及对破损残缺的检查。 对分销商员工进行定期培训及协助对分销商客户进行梳理，协助其分析客户定位，与我方项目进行匹配。岛内拓展城市及拓客区域铺排城市区域拓展方式活动场次（全年）目标人群拓客目标案场到访目标海口老城派单，广告植入，圈层活动，推介会路演展台1个，说明会10场，派单10000张/月岛外度假100001500海甸岛展点铺设，派单，广告植入，圈层活动，推介会，分销包装固定展厅1个，路演展
