《04-【端午节活动】-03-端午传统食品创意营销方案（天选打工人）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《04-【端午节活动】-03-端午传统食品创意营销方案（天选打工人）.docx（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、端午传统食品创意营销方案目录前言3一、市场营销环境分析1（一）历史记载1（二）粽叶的象征1（三）粽子文化1（四）竞争分析2（五）粽子当今发展3二、产品创意理念与定位5（一）产品创意理念5回家的感觉。在2008年的时候，端午节由原来的没有节假日改为放假一天。而在2010年的时候，端午节由原来的一天改为三天。端午节逐渐开始演变为，家人团聚，拉着爸妈带上儿子一起逛街的日子。家人团聚的日子，总是幸福而短暂。家人团聚在一起，不仅是玩的开心，吃的更要开心。所以，今天我们的产品创意理念就是来自于回家的感觉。5（二）目标市场定位5我们的产品主要针对于老年人、儿童两大消费人群。老年人、儿童对食物的要求相比较成年
2、人而言，要求会更高一些。所以，今天我们的产品主要针对老年人、儿童而精心设计的。5（三）产品需求定位5（五）营销组合定位5我们的产品价格定位在广大消费者都比较能接受的一个心里价位。卡通粽子我们的价格定在6元。粽子汁我们定在330ml价格为4元，1L的价格为8元钱。我们的产品是以美食小吃，来进行自我的定位。所以，我们的渠道是放在人流较多的购物中心，商场，地铁站，步行街，街头巷尾。在端午节时，我们会推出消费满20元，送一个我们为客户而设计的卡通粽子。5三、 产品设计6（一）市场调查6（二）产品策划7（三）概念设计7我们的产品，不仅是街头巷尾的美味小吃，更是家人团聚时选择的最佳的产品。端午节，儿童们不
3、仅可以玩的开心，吃的更开心。老人们不仅可以享受子女们归来的喜悦，更可以开心的品尝粽子。看到爸妈，儿子、女儿开心，我想任何一个中年人都会非常享受端午给我们带来的乐趣。7四、广告创意7（一）广告目标7（二）广告定位8（三）广告对象8（四）广告阶段策略8（五）广告语8（六）广告表现8前言五月初五，是我们中国年历的一个节日端午节。这个节日，是我们裹粽子的日子。每一年的这一天，许多人家都会包裹粽子，许许多多不同味道不同种类的粽子，都会在这个粽香的季节纷纷涌现。关于端午节的由来，其实向来都说法不一。有些人都将它视为是纪念于五月初五投汨罗江的爱国诗人屈原。有人说，这一个节日在古代，是一个消毒避疫的日子。根据
4、文献上的记载，以及历代相传流行下来的许多端午习俗，五月被视为“毒月”、“恶月”，五月初五是九毒之首，所以这一天便流传了许多驱邪、消毒和避疫的特殊习俗如插蒲子艾叶、喝雄黄酒、祭五瘟使者等。后来的后来，端午节的意义起了变化。人们为了纪念爱国诗人屈原的爱国精神及崇高的人格，将这个一直流传的端午原意给忘了，把一些原先未必是纪念屈原的划龙船及包粽子等习俗，联系到他的身上。现在大部分得人都只记得端午节和屈原有关，而其实一些新一代的年轻人对于屈原的故事也没有多大的印象了。他们知道的是，这是吃粽子的节日，如此而已。关于端午节赛龙舟，其实现在不是端午节的到来赛龙舟的比赛项目也是处处有。从驱邪避疫，到纪念屈原，端
5、午节的意义起了很大的变化。这个节日的原意，在年复一年的社会变迁中渐渐的受到“蚕食”。今天，这个节日变成了一个中国人美食的节日。从旧有的角黍，粽子制作到今天的各式各样多姿多彩的包粽。许多的地方都融入自己的地方美食特点在粽子中。一、市场营销环境分析（一）历史记载历史上关于粽子的记载，最早见于汉代许慎的说文解字。“粽”字本作“糉”，说文新附米部谓“糉，芦叶裹米也。从米，葼声。”说文夂：“葼，敛足也。”义为鸟飞时收敛腿爪。集韵送韵：“糉，角黍也。或作粽。”粽子又名“角黍”，最早记载见西晋周处的风土记：“仲夏端五，方伯协极。享用角黍，龟鳞顺德。注云：端，始也，谓五月初五也。四仲为方伯。俗重五月五日，与夏
6、至同。（同“鸭”），春孚雏，到夏至月，皆任啖也。先此二节一日，又以菰叶裹黏米，杂以粟，以淳浓灰汁煮之令熟，二节日所尚啖也。裹黏米一名糉，一名角黍，盖取阴阳尚相苞裹未分散之象也。”明代李时珍本草纲目中，清楚说明用菰叶裹黍米，煮成尖角或棕榈叶形状食物，所以称“角黍”或“粽”。明清以后，粽子多用糯米包裹，这时就不叫角黍，而称粽子了。（二）粽叶的象征我们都知道端午节是为了纪念民族英雄屈原。为了不使鱼虾损伤他的躯体，人们纷纷把竹筒装米投入江中。以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念，每到这一天，人们便竹筒装米，投入祭奠，这就是我国最早的粽子“筒粽”的由来。为什么后来又用艾叶或苇叶、荷叶包粽子呢？初学记中有这样
7、的记载：汉代建武年间，长沙人晚间梦见一人，自称是三闾大夫（屈原的官名），对他说：“你们祭祀的东西，都被江中的蛟龙偷去了，以后可用艾叶包住，将五色丝线捆好，蛟龙最怕这两样东西。”于是，人们便以“菰叶裹黍”，做成“角黍”。世代相传，逐渐发展为我国端午节食品。（三）粽子文化春秋时期：用菰叶（茭白叶）包黍米成牛角状，称“角黍”；用竹筒装米密封烤熟，称“筒粽”。东汉末年：草木灰水浸黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟就成广东碱水粽。晋代：粽子被正式定为端午节食品。这时包粽子的原料除米外，还添加中药材益智仁，煮熟的粽子称“益智粽”。南北朝：出现杂粽。品种增多，米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆，裹成
8、的粽子还用作交往的礼品。唐代：粽子用米已“白莹如玉”，粽的形状出现锥形、菱形。日本文献中就记载有“大唐粽子”。宋代：有“以艾叶浸米裹之”的“艾香粽”，还有“蜜饯粽”，见苏东坡“时于粽里见杨梅”的诗名。这时还出现用粽子堆成楼台亭阁，木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚。元代：粽子包裹料已从菰叶变革为箬叶，突破菰叶的季节局限。明代：出现用芦苇叶包的粽子，附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃，品种更加丰富多彩。清代：出现“火腿粽子”。如今粽子更是千品百种，璀璨纷呈。现今各地的粽子，一般都用箬壳包糯米，但内涵花色则根据各地特产和风俗而定，著名的有桂圆粽、肉粽、水晶粽、莲蓉粽、蜜饯粽、板栗粽、
9、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等。（四）竞争分析北方的粽子，多是简单白米，或者杂以赤豆、枣子，蘸白糖食用。江南的粽子名声最盛，做法也复杂，尤其是馅，变化多端。和北方粽子的一个重大差异是，江南粽子的糯米原料，多预先用酱油浸渍，与肉馅相蒸，香味扑鼻。国内的粽子，以江南嘉兴出产的最为有名。嘉兴粽子早在清代，就享有盛誉。食书记载嘉兴粽子的种类和做法：“竹叶粽”：“取竹叶裹白糯米粽煮之，尖有如生切菱角。”“艾香粽”：“糯米淘净，夹枣、栗、绿豆，以艾叶浸米裹，入锅煮。”“薄荷香粽”：“薄荷水浸米先蒸软，拌洋糖，用箬裹作小粽，再煮。”“豆沙粽”：“豆沙、糖、脂油丁包小粽煮。”“莲子粽”：“去皮心，拌洋糖，包
10、小粽。”“松仁粽”：“去皮包小粽”“火腿粽”：“入火腿块包粽，火腿要金华者，精肥适均。又，肉丁包粽亦可。嘉兴粽子中，又以五芳斋最为著名。嘉兴五芳斋的鲜肉粽四季供应，用筷子分夹四块，块块见肉，芬芳和润，酥烂嫩鲜，肥糯不腻。湖州诸老大粽子以洗沙甜粽见长，以豆沙、猪板油丁为馅并不稀罕，难得的是豆沙是洗沙红小豆煮烂去壳，再加糖、熟猪油、玫瑰原汁炒至乌黑晶亮有劲，这种豆沙吃口香、润、细、滑。在江南一带，端午节颇见隆重，这种带有浓烈民俗气息的节日，也是形形色色的粽类食品上市畅销之时。犹记笔者幼时，逢此节日，祖母会在我的颈脖上挂一串极可把玩的微型粽子，那碧绿的粽叶和隐隐透出的清香，却是小伙伴们相聚时的快乐话
11、题。渐长，才知粽子好吃不为无因，原来，江南一带的粽子分广式和苏式两种，竟如月饼的分类一样。广式，乃椰蓉粽、莲蓉粽、烧鸭粽、猪油豆沙粽、叉烧蛋黄粽等。苏式，则有白米粽、赤豆粽、鲜肉粽、火腿粽等。后来，我去过以出产粽子闻名的嘉兴，才知此地的肉粽子果然不凡，其香糯和鲜美，至今尚无可与之相比的粽类。二十多年前游广东的韶关，见到所产的巨大粽，可谓眼饱。那呈方形的大粽子，只要吃一只，包你捧肚叫饱，不过论滋味，仍属平常。老一辈说，包粽的粽箬很有讲究，那是一种专门栽种的青芦叶或特见宽长的竹箬，以之裹粽而煮，便可令之清香和不易变馊。作为传统食品，今日各地所产之粽可以四季供应不绝，即如上述的嘉兴肉粽，今日凡游嘉兴
12、的中外游人，均知尝新而另买几串携归。在本港，一些专售江南食品的店家，也是一年四季均有供应自制的咸肉火腿粽或鲜肉粽，不过，论滋味，自然无法与嘉兴当地所产者一较也。比较有名的粽子有：1五芳斋粽子(中国名牌,中国驰名商标,中华老字号)2稻香村粽子(始建于1895年(清光绪21年),中华老字号企业)3好利来粽子(知名品牌,大型糕点连锁企业)4三全粽子(中国名牌）5思念粽子(中国名牌)6利口福粽子(著名品牌,广州酒家企业集团旗下企业)7老边粽子(始建于1829年,中华老字号餐饮企业)8米旗粽子(1994年西安,著名品牌）9津乐园粽子(1996年天津,知名品牌)10功德林粽子(创始于1922年上海,中华老
13、字号企业)11大三元粽子（是一家集餐饮、食品加工为一体的知名企业。是改革开放以后在京城开设的第一家正宗高档粤菜酒楼）12鲜品屋粽子（青岛地区知名品牌）（五）粽子当今发展粽子不仅形状很多，品种各异，由于我国各地风味不同，主要有甜、咸两种。甜味有白水粽、赤豆粽、蚕豆粽、枣子粽、玫瑰粽、瓜仁粽、豆沙猪油粽、枣泥猪油粽等。咸味有：猪肉粽、火腿粽、香肠粽、虾仁粽、肉丁粽等，但以猪肉粽较多。也有南国风味的什锦粽、豆蓉粽、冬菇等；还有一头甜一头咸、一粽两味的“双拼粽”。这些粽子均以佐粽的不同味道各异，使得粽子家族异彩纷呈。广东粽子：广东粽子个头大，外形别致，除鲜肉粽、豆沙粽外，还有用鸡肉丁、鸭肉丁、叉烧肉、
14、蛋黄、冬菇、绿豆蓉等调配为馅料的什锦粽。闽南粽子：厦门、泉州的烧肉粽、碱水粽皆驰名海内外。烧肉粽的粽米必选上乘，猪肉择五花肉并先卤得又香又烂，再加上香菇、虾米、莲子及卤肉汤、白糖等，吃时蘸调蒜泥、芥辣、红辣酱、萝卜酸等多样佐料，香甜嫩滑，油润而不腻。闽南的粽子分碱粽、肉粽和豆粽。碱粽是在糯米中加入碱液蒸熟而成，兼具黏、软、滑的特色，冰透后加上蜂蜜或糖浆尤为可口。肉粽的材料有卤肉、香菇、蛋黄、虾米、笋干等，以厦门的肉粽最为出名。豆粽则盛行于泉州一带，用九月豆混合少许盐，配上糯米裹成，蒸熟后，豆香扑鼻，也有人蘸白糖来吃。宁波粽子：浙江宁波粽子为四角形，有碱水粽、赤豆粽、红枣粽等品种。其代表品种碱水
15、粽，是在糯米中加入适量的碱水，用老黄箬叶裹扎。煮熟后糯米变成浅黄色，可蘸白糖吃，清香可口。嘉兴粽子：嘉兴粽子为长方形，有鲜肉、豆沙、八宝等品种。如鲜肉粽，常在瘦肉内夹进一块肥肉，粽子煮熟后，肥肉的油渗入米内，入口肥而不腻。北京粽子：北京粽子是北方粽子的代表品种，其个头较小，为斜四角形。北郊农村，习惯吃大黄米粽，粘韧而清香，多以红枣、豆沙为馅。其他较为著名的粽子还有四川、两湖的辣粽、贵州的酸菜粽、苏北的咸蛋粽。上海地区粽子种类多以杏花楼、新雅为代表的广式粽子吃口松软而味道浓烈，外形为底平，呈正方形、五角形，一角向上，其余伸向四方。广式粽子品种很多，有栗子、鲜肉、蛋黄、香菇；裹枕粽有烤鸭、香菇、栗子、鲜肉、蛋黄、米仁，其他还有碱水粽、豆沙粽、鲜肉粽、鲜肉蛋黄粽、赤豆粽等。以老半斋、扬州饭店为代表的淮扬特色粽子为八味八式，正宗小脚白米粽、四角形红枣赤豆粽、秤砣形蛋黄栗子粽、元宝形火腿肉粽、三角形豆板咸肉粽、枕式鲜肉粽、长枕风鸡粽、菱形豆沙粽，特色鲜明。功德林供应的香菇粽、豆板粽、豆沙粽、赤豆红枣粽、松仁白米粽和罗汉粽，均以素食为特色。清真洪长兴的粽子很具穆斯林风范，粽壳略青，棱角分明，外观清
