《青岛：品牌名城的品牌隐忧.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛：品牌名城的品牌隐忧.doc（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、青岛：品牌名城的品牌隐忧中国营销传播网， 2001-10-19， 作者: 罗清启， 访问人数: 1140目录中小企业对品牌创建存在误区(1)中小企业对品牌创建存在误区(2)中小企业对品牌创建存在误区(3)青岛呼唤专业品牌咨询公司(1)青岛呼唤专业品牌咨询公司(2)在全国的城市中，青岛是一个当之无愧的品牌名城，诞生了青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星等一大批在全国乃至全球享有盛誉的著名名牌，这种品牌高度密集现象在全国其它城市中绝无仅有。 如此众多的名牌企业不仅为青岛的经济做出巨大贡献，更为青岛打造“城市品牌”亮出了一张张闪光的“名片”。同时，政府仍在积极引导大批中小企业创建自己的名牌，像金王、红领、
2、好事中等企业都表现出良好的发展潜质，青岛在品牌战略上的巨大成就国人有目共睹。但是，品牌名城也存在着一些品牌隐忧，主要表现在一些历史品牌濒临死亡，品牌后继梯队的提升缺乏清晰的思路，甚至还有相当多的企业缺乏品牌意识，甚至走入了品牌发展的误区。这也是近六七年来青岛再也没有出现像青啤、海尔、海信这样顶尖名牌的重要原因之一。 品牌名城的荣誉值得我们骄傲，品牌名城的隐忧更值得我们思考。为此，记者邀请了中国著名营销专家罗清启先生共同探讨我们青岛企业的品牌现状及发展前景。 中小企业对品牌创建存在误区记：青岛拥有青啤、海尔、海信等大批名牌企业，同它们近年来的迅猛发展相比，二线品牌的发展则相对缓慢，这是什么原因？
3、请两位专家谈一谈自己的看法。 罗：无论是青啤、海尔，还是海信、澳柯玛，它们也都是从小企业一步步走过来的。透析它们的发展历程，我们可以发现非常清晰的脉胳，那就是品牌的演化、提升、进化都经历了一个科学的过程，是按照国际化的标准在发展自己的品牌，同时按照国际化的标准来管理自己的品牌。但是青岛很多的中小企业没有这样做，或者认为品牌并不重要，或者小富则安，它们并不清楚品牌在现代市场经济环境中对企业发展的重要意义。在这里我举个例子，是关于驰名商标的。以前我们山东省的驰名商标是走在全国的前列的，青岛市也有绝对的优势。但是近几年，像江苏、浙江、广东等省份在国家工商总局驰名商标的申请数目、注册数目已经超过了山东
4、，一些城市也超过了青岛。这说也明了我们的后继梯队在品牌意识、品牌创建上存在问题。 第 1 2 3 4 5 页下页：中小企业对品牌创建存在误区(2) 记：二线品牌成长缓慢，会不会是它们存在“硬伤”，比如设备老化、产品形不成规模，或者质量不过硬？ 罗：从青岛二线品牌企业的情况看，“硬伤”不是主要原因。据国内外市场反馈的情况看，它们的产品非常优秀，质量也非常的好，在区域市场内的认同率也非常高。为什么还冲不出去呢，我想原因主要是在品牌建设意识淡薄，力度不够，忽略了品牌的管理、忽略了品牌的发展，品牌建设方向不明确，企业发展思路也就不明确。目前很多企业对品牌的认识过于简单化，存在品牌就等于广告、品牌就等于
5、VI等错误的认识。按照现代化的品牌管理标准来看，品牌其实是企业和社会公众的一种公共关系，是一个复杂、庞大的系统工程，并且需要与人群进行持续、健康的沟通。像广告、VI、都是品牌打造的单一手段，而不是品牌，而在青岛的一些中小企业手段就等于品牌，这是二线品牌企业在认识上的误区。 记：那么这些企业在品牌建设中更需要注意哪些方面的问题呢？ 罗：品牌的打造，需要靠整合传播来实现，包括理念的规划、战略的设计、广告宣传、新闻宣传、活动推广、产品渠道包装定位，包括产品本身包装及形象识别系统的包装，这是一个非常科学的体系，在范围划分上属于软管理科学。很多企业不了解这一套体系，品牌建设往往随意化、简单化，投入了非常
6、大的费用和精力但却事倍功半，这完全是理论方向的错误，这些企业的当务之急是在这些方面补补课。 品牌建设对企业的拉动力 记：在我们青岛的家具、渔具、服装等行业，很多企业是专做贴牌产品的，它们并没有自己的品牌，同样发展的不错，您们如何看待这个问题？ 罗：没有品牌的企业就没有灵魂，没有品牌的产品就没有自己的市场。这是我对那些做贴牌产品的企业一句忠告。从商业角度来看，这些企业存在着较大的风险。尽管企业规模很大，产量也很大，但是仅仅是做其他的加工厂，品牌是别人的，市场也是别人的，消费的最终认同只是品牌。这样的企事业一旦不给别人做贴牌产品了，大量的产品还卖给谁？那时再想做自己的品牌就更困难了。从国际权威的统
7、计看，在某些行业物质产品与品牌的价值比例是1：10甚至更高，也就是说，一个物质成本只有一元的产品，它的市场价格可以达到十一元，这十元的价值完全来自于品牌的附加值。从这种角度看，一个企业一个城市经济总量的增加在很大程度上是要依赖品牌的，而不仅仅是物质产品。品牌有多大，企业就有多大，品牌可以快速放大经济体的经济规模，所以品牌的作用至关重要。这样的例子也很多。几年前青岛有家渔具生产企业专为国外著名品牌做贴牌产品，后来受欧美经济萧条影响，几千万的渔具出不去。但是在国内又不能卖，因为是别人的品牌，一个非常优秀的企业就这样活活被拖垮。这个教训不能说不惨痛。 第 1 2 3 4 5 页下页：中小企业对品牌创
8、建存在误区(3) 记：罗先生能不能再具体的说一下品牌对企业的拉动作用？ 罗：品牌不仅对企业的形象、声望产生巨大的影响，对企业的市场扩容、产品扩张都有不可估量的作用。就拿海尔来说吧，以前海尔只生产冰箱、空调等产品，但是有了“海尔”这个金字招牌后，海尔再做彩电、做手机、做电脑都有非常强大的优势，而且在非常短的时间里就达到了别的企业需要几十年才能做到的业绩，这就是品牌的拉动力。希腊神话中推石头的西西弗斯，每天推石头上山，一不推就下来了。现在的很多企业也是这样，每天用广告推销自己的产品，一不推也就下来了。如果没有品牌，市场这块石头就会惩罚企业，每一个产品都需要你时刻不停地用广告支撑。长此下去，企业必然
9、被巨额的广告费用拖垮，更没有能力去扩张市场、扩大产品。而有了很好的品牌，它会快速拉动产品的销售，“西西弗斯”将得到解放。品牌对产品也有一个增值效应。大家都知道，一个普通的家具可能只值几百元钱，但是名牌家具可能就要好几千元，这就是品牌的增值效应。青岛有非常多的二线企业，如果它们都能建立自己的品牌，那它们的产值的增长是多么的可观，青岛经济总量的增长又是多么的可观。这一点对青岛来说有着非常现实的意义。 记：青岛以前有很多历史名牌，比如震泰、谦详益等，这些当年的“金字招牌”如今或泯灭，或没落，请问您们如何看待这个问题？ 罗：首先说，这些历史品牌的泯灭、没落是一件非常可惜的事件。它们的失败其实是一种品牌
10、管理的失败。经过多年的发展，中国的市场已经从销售时代进入营销时代，市场环境有了巨大的改变，而品牌没有做出相应的改变肯定会遭市场的淘汰。像可口可乐等这样的大品牌，都有非常庞大的管理班子和非常科学的品牌管理体系，市场出现任何变化，他们都会做了科学的调整。没有品牌管理、或者说品牌管理不当的企业肯定是短命企业，这也从别一方面说明了品牌管理的重要性。还有一个问题，就是青岛这么多名牌从来没有出现过“标王”。这是一个非常好的现象，说明青岛的企业都是相当理智的。“标王”可以说是销售时代最典型的特征，靠打广告销售产品。现在来看，标王都死掉了，无论是爱多还是秦池。这也说明市场是变化的，销售时代打广告的模式已经不适
11、应现在的市场，在营销时代必须靠品牌搏杀商界。 第 1 2 3 4 5 页下页：青岛呼唤专业品牌咨询公司(1) 青岛呼唤专业品牌咨询公司记：如果说品牌建设是企业发展的重要拉动力，那么很多二线企业的确需要加强这方面的工作，就目前看青岛具备这样的环境吗？ 罗：目前青岛的品牌建设大环境并不理想。尽管政府的引导非常明确，名牌战略的推行也非常尽力，但是很多二线企业在理解品牌管理上存误区。举个例子，青岛存在着大量的广告公司，其中绝大多数是单一手段的广告公司，只是为企业做广告。实际上，这些广告公司只是单一手段的执行层，没有品牌管理的能力。这些广告公司往往着眼于企业的广告业务，而没有提升到品牌的管理、发展、规划
12、的高度。从这方面来说，青岛二线企业品牌建设的环境并不是理想，有一个能按照现代品牌管理规律提供咨询服务的层面对青岛市的中小企业来说显得尤为重要。这种环境形成的主要原因还是在于很多企业对品牌不理解。其实我们青岛企业在品牌建设上有着其它城市企业无法比拟的优势，那就是有海尔、海信、青啤等一大批成功的品牌建设经验，不需要跑到北京、上海、广州甚至国外去学习，我们身边就有好榜样，关键在于如何把这些经验转化成自己的。 记：那我们青岛的二线企业如何才能顺利完成品牌建设及提升？ 罗：我认为青岛二线企业要完成品牌建设有两个前提：一是企业自身要重视品牌建设，二是要有良好的社会大环境。第一点比较容易理解，也容易做到。第
13、二点则需要全社会的努力。上面谈了，青岛存在着大量的广告公司，却鲜有专业的品牌管理、咨询公司。企业可能有建设品牌的迫切愿望，却没有人告诉它们具体该如何操作。企业的品牌建设需要一种社会环境的教育，但目前恰恰在这个方面很薄弱，几乎是断层。从这个角度说，青岛的二线企业呼唤专业的品牌管理、咨询公司，这些公司可以把很多成熟的经验直接用于企业的品牌建设，使企业事半功倍、少走弯路。 第 1 2 3 4 5 页下页：青岛呼唤专业品牌咨询公司(2)记：罗先生恰好从事品牌管理、咨询工作，请问您是如何看待专业品牌设计、咨询公司在企业品牌建设中的作用？ 罗：企业品牌建设是个非常系统的科学工程，也是一个长期的过程。品牌的
14、管理咨询工作需要长时期的提供策略支持、监控、回馈，这是品牌管理咨询公司同广告公司最大的区别。从青岛近几年的品牌成长、驰名商标的注册来看，我们的品牌意识已经滞后，很多企业把资金投入到单一的广告宣传上，并没有起到非常好的效果。从目前的经济环境来看，公众对广告的认同度弱化，但是对品牌的认同度增加，这些都是专业品牌管理、咨询公司存在的客观基础。广告公司是围着业务转，品牌咨询公司是围者企业品牌的问题转，从我们目前与青岛市很多的中小企业的接触看，他们对国家化的品牌管理方法的认同率还是比全国其他地方的中小企业高的，这是一个非常可喜的局面。 原文发表于新潮周刊 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件: 第 1 2 3 4 5 页
