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1、高等教育自学考试“广播电视广告”总复习题1科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生成长的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。219世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德奥布里费森登利用无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节圣经路加福音中的圣诞故事。31920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA广播电台开始播音。41922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报企业设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟宣传时间。5美国的三大广播企业是全国广播企业（NBC）、哥伦比亚广播
2、企业（CBS）、美国广播企业（ABC）。英国广播企业BBC。6列宁说广播是不要纸张，没有距离的报纸。7旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH。1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933年国民党中央广播电台开始播放宣传，次年8月，中国电声宣传社成立。1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR。81979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播宣传经营，播出了春蕾药性发乳的宣传。9广播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅
3、三种性质。10广播宣传的主要特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。11千人宣传成本：CPM=（宣传费/受众数）100%。12广播宣传的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义。13广播宣传的三要素：语言、音乐、音响。14语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。口语化：广播宣传的口语化规定宣传多用短句、简单句，少用长句、倒装句。宣传多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。广播宣传是谈话体，谈话就要多用一些口语词、语气词
4、，创造亲切交流的氛围。通俗化：我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。形象化：不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地将抽象的数字形象化。15广播宣传节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据宣传节目的创意设计规定，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，宣传音乐必须服从并服务于宣传节目的总体规定，在此前提下，宣传音乐方能去追求自身的美（独立形态的宣传歌除外）。16广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的
5、，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播宣传中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。17音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表意性、表象性的特点。广播宣传音响的特殊功效主要有三点：塑造环境氛围；作为宣传的主题部分；有着强烈的提示作用。广播宣传中音响的使用应把握两条原则：确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用（一般不超过整条宣传时间的三分之一）。18广播宣传的类型：（1）直陈式广播宣传，是广播宣传中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类宣传更具生动性，一般都配上音乐。（2）对话
6、式广播宣传，由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。对话式广播宣传最好不要一上来就说商品，宜有个由头或铺垫。（3）小品式广播宣传。（4）歌曲式广播宣传。（5）综合式广播宣传。19宣传创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。20宣传创意要具有原创性、关联性和单一性。21头脑风暴法。运用风暴似的思潮以掴击问题。头脑风暴法是美国BBDO宣传企业承担责任人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方法在一定时间内大部份产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机遇也越多。（1）主意的大部份产生有赖于联想。（2）不少心理实验呈现一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力
7、。（3）实验亦呈现心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，这种增加尤以灵感为甚。（4）在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励。22广播宣传的创意个性：（1）是听的创意：必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉宣传的视觉化传达。（2）是声音总谱的创意：A主次原则，广播宣传的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退伍。B互易律原则，在一则广播宣传中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是在一定的时空。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。这就是广播宣传要素的互易律原则。C分立对位律原则，如语言和音乐（或音响）的对列，两者的关系是既分立又对位
8、。分立指的是两者相对独立，并按照各自的规律成长；对位指的是，在各自独立成长的同时，两者又互相对准位置、互相配合，有机地结合在一起，形成一个有特殊表现力的对列形式。23多余资讯是指资讯中除了有效资讯外，根据符号使用规则看来是需要的那部分资讯。多余资讯之所以多余，是因为它并不是必不可少的。对广播电视来说，对主要资讯的重复是很必要的，申农说：有效资讯与多余资讯的平衡。24宣传歌是电子传播媒体特有的一种宣传形态，它在向人们传送商品资讯的同时，还使人们得到音乐欣赏地方的享受。其特点为：宣传属性、通俗属性、短小属性、个性鲜明，印象强烈。25合成是指将广播宣传的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则
9、体现了创意设计规定的、可供播放的宣传节目。首先，参加节目合成的人员都必须明了宣传节目的内容、创作设想和合成，充分发挥各自的主观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做以互相默契、步调一致。第二要善于运用各种合成技术，提高合成艺术水平，注重立体声录制的水平，体现出层次感、方位感和节奏感。变声技术运用得好，能使宣传增添情趣。三要素合成是一门艺术，要讲究合成的艺术性。两个以上要素共存时，一定要主次分明。两个以上要素共存时，要协调统一、流畅完整。26广播宣传的合成的品质规定：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整。（3）声音不失真，不混入杂音。（
10、4）做到四个一致：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。27广播宣传编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规关。28宣传的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关宣传物的资讯，做到客观、诚实，宣传真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于情理，不得导致误解。新闻不允许艺术渲染和艺术夸张，宣传却不排斥艺术手法。非艺术宣传是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的宣传。艺术宣传必须遵循的三条原则是：A必须以宣传物的现实条件为前提，基本事实为基础。B必须能明白呈现宣传自身的艺术性质。C必须适乎情、合乎理。29贝尔德被誉为电视之父。301936年11月，英国广播企业在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界
11、第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。311979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上央出了上海电视台即日起受理宣传业的字样，随即播放了其第一条电视宣传参桂补酒。1936年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益宣传，引起了宣传届的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益宣传节目广而告之。32电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性。33电视媒介的局限：资讯传达上短于抽象、理念；资讯量度上深度有限；资讯接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视宣传制作复杂，费用昂贵。
