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1、营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（市场营销）说明1:本笔记当中对一些题型的揣测只代表个人，并且在揣测的过程中所出题地类型难免会有考虑不周的情况出现，尽请谅解！说明2:说明2:本笔记中出现类似“（技能点1问卷结构一一ZP69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是般，Z是辅助。P+后面的数字代表在书上第几页。说明3:在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。说明4:答题技巧一一由于基本是通过案例分
2、析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。根据每个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。第一部分：市场营销A、市场调研一、问卷结构：（技能点1一一问卷结构Z=P69-P70）在问卷中，问题是主体。一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、录四个部分。问卷正文以及附1、开头部分（1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明
3、。如：关于XX品牌的调查问卷（2）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。（3）问候语（技能点2一问候语的设置X=P70）o旨在向被调查者说明调查意图。内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。例：下面是一份问卷问候语。您好，我是A市烟草的客户经理o我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，服务，希望以便我们今后改善为消费者提供的您的个您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的配合。人资料将会严格保密。谢谢解析：根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的
4、个人资料将会严格保密”。奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。可能会出的类似题型：某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。制定步骤：亮明调查身份交代调查目的说明保密原则奖励措施编制：您好:XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）（4
5、）填写说明（技能点3一问卷的填写说明X=P70）o如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。针对单个问题的填写1点也不5欢123456789非需琴孜1股*烟支闻时嗔辨J色占类型的改程厦E单向fg标，分数越丈，评价越高】解析：根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。第一，01不知遒单项指标。所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。第二，分数越大，评价越高。也就是从高到底分别是9、8、7,3、2、lo。是不知道，也就是无法评价或不
6、评价。这个就是对单项问题的填写说明。针对所有问题的填写第三部分：低焦油市场前景调查，根据提示，请对以下问题进行判断（单选）【甯示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一闪素的关注程度如何?非常关注1比较关注2比较不关注3非常不关注4【出示卡片】请问，就您经验判断，您认为在上海市场低焦油卷烟的发展前景如何?非常乐观1比较乐观2不太乐观3非常不乐观4解析：上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观判断，采用单选题的形式。这个就是对所有问题填写的说明。对于填写说明，个人认为不可能单列出来考，即使要考，也是判断给出的题型是否符合逻辑，比如上面针对低焦油的调查，如果是多选的，就有逻辑上的问
7、题出现。这个鉴定点可能会出现在问卷的综合题里面。在之后综合题进行说明。2、甄别部分（技能点4一一问卷的甄别部分X=P70）甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。对于甄别部分，个人认为也不可能单列出来考，即使要考，也是在一份完整问卷上面判断问卷是否有效。比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。所以个人认为应该也是在综合题进行出现。3、问卷正文是问卷的主体。包括一系列问题并提供可选答案。4、附录（技能点5一问卷附录的使用X=P70）可能涉及有
8、关被调查对象的个人档案、再次致谢等。个人档案单位名称地址姓名年龄（）岁1性别：1、男2、女职务电话这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。并不是都放在结束部分的。同时，这对这个技能点，应该也是在综合题里出现，作为单列的技能题概率很小。二、问卷问题的类型：（技能点6一问卷问题的类型X=P72问题设计）1描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg的？【单选】认知渠道自己主动关注1朋友、同事介绍2店内广告3活动促销4店员推介5店内陈列6其他（请注明）2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计遇到买烟时正好
9、缺货，你会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店（2）主动选择替代品牌（3）营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。A4、请问，您是否购买过红双喜（软8mg）?【单选】购买过1跳问A6没有购买过2A5、请问，您为什么不购买红双喜（软81ng?【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答All题】听说口味太淡1品牌影响力小5包装不喜欢2红双喜（软8mg不适合自吸6价位太高3要看周围人的接受程度7价位低，不符合我的消费水平4要深入了解才能决定8其他（请说明）三、问卷问题的顺序（技能点7问
10、卷问题的顺序X=P74）1先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题专业性强的具体细致问题尽量放在后面2 对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5按照具体内容分门别类模块化问卷长度适中3 根据技能鉴定点来说，这个也是综合卷里面出现，放在综合卷里面做说明。可能会出现的综合题型（不附答案，思考题）XX市场调研问卷（部分）先生/女士，您好！您好！我们正在本地进行一项有关香烟的市场研究，您的意见对我们会有很大的帮助，我可以占用您一些时间，请教您几个问题吗？谢谢您的支持和配合!被访者姓名家庭地址联系电话访问时间：月日时分至时
11、分共计分钟甄别问卷51.只针对男性烟民。52.请问，您平常是否吸烟？【单选】是1否2终止访问S3.请问，您的周岁年龄是【】岁。【进行选择后，请将具体年龄写在横线上】【单选】未满18岁1终止访问18-35岁2根据手统表计算年龄分布，各年龄段样本达到此要求36-50岁351-64岁465岁及以上5终止访问A部分-卷烟消费行为A1.【出示卡片】请问，您选择用于自吸的卷烟，主要考虑因素有哪些？【复选】最重要的因素是什么？【单选】A1-1购买考虑因素（复选）A1-2最重要的考虑因素（单选）品牌知名度高11品牌形象和文化的吸引力22口碑好33社会流行度高14厂商实力及声誉好55香烟产地1口味好77工艺技术
12、水平88包装99价格合适1010低焦油，有利于健康1111购买方便1212假烟少1313宣传促销1414其他（请说明）全国知名度高1喉部舒适14区域/本地知名度高2香气/劲头满足度高15老品牌，可信赖3口味清淡16有品位，上档次4低焦油、低危害17厂商实力强，声誉好5低焦油技术好，值得信赖18品牌有文化底蕴6产地/原料好19社会认同度高7产品质量好20周围抽的人多8包装有档次感21口碑好9烟支外观/过滤嘴显档次22符合我的身份地位10品牌宣传吸引人23性价比高11促销活动多24工艺技术好12假烟少25香味纯正13其他（请注明）A2.【出示卡片】请问，您购买香烟【S8产品】作为主吸卷烟的原因是什
13、么？【复选】P部分背景资料P1.【出示卡片】请问，您的职位状况属于以下哪一种呢?【单选】 【访问员注意：专业技术人员主要包括科技人员、工程师、医护人员、教师/教授、律师、注册会计师等有专业技能的人员，退休人员以其退休以前的工作为准】党政军机关/社团/事业单位领导干部（副处级以上/团级以上）1企业/公司一般职员10党政军机关/社团/事业单位一般干部（科级以下/营长、连长、排长）2商业/服务业一般职工11党政军机关/社团/事业单位科员（普通科员/班长以下）3制造业/生产性企业一般职工12高级专业技术人员4个体户13中级专业技术人员5私营业主14初级专业技术人员6自由职业者15企业/公司高层管理人员7学生16企业/公司中层管理人员8其它（请说明）企业/公司一般管理人员9P2.【出示卡片】请问，您最高的受教育程度是什么？【单选】小学或以下1初中2高中/中专/技校3大专4大学本科5硕士及以上6P3.【出示卡片】请问，您是哪些俱乐部的成员？【复选】健身俱乐部1保龄球俱乐部6旅行俱乐部2摄影爱好者俱乐部7汽车俱乐部/车友会3雪茄/烟草/红酒俱乐部8球迷/足球俱乐部4其它（请说明）高尔夫俱乐部5上99访问结束，再次感谢被访者以上是一份针对消费者的调研问卷（部分），（1）请具体分析是否符合问卷结构、包括了哪些
