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1、市场营销销策划书书34农夫山泉泉-维他命命水市场营销销策划书书作者：苗苗航嘉班级：工工商10001学号：2201002099113315目录1.执行行概要441.1企企业简介介41.2营营销背景景42.0目目前营销销状况662.1中中国功能能型饮料料市场现现状62.2中中国功能能型饮料料市场的的发展特特点62.3产产品营销销状况992.3.1产品品分析992.3.2消费费者分析析102.4竞竞争状况况分析1142.4.1竞争争态势1142.4.2主要要竞争对对手产品品分析1143.0 SWOOT分析析173.1优优势1773.2劣劣势1773.3机机遇1883.4威威胁1883.5营营销建议议
2、194.0财财务目标标205.0营营销策略略215.1产产品策略略215.2价价格策略略215.3渠渠道策略略225.4促促销策略略225.5产产品定位位246.0具具体推广广方案：“维他命命水，维他加油”推广活活动2776.1活活动简介介276.2活活动阶段段276.2.1第一一阶段2276.2.2第二二阶段2276.2.3第三三阶段2286.2.4第四四阶段2286.2.5第五五阶段228附件：“维他命命水”消费市市场调查查报告331附件1问问卷调查查33附件2 数据统统计3551.执行行概要1.1企企业简介介农夫山泉泉股份有有限公司司，成立立于19996年年，是中中国饮料料工业“十强”企
3、业之之一。220022年农夫夫山泉天天然水的的总产量量达611万吨，居居全国饮饮料企业业产量第第四位。农农夫山泉泉的产值值不断递递增，每每年上一一个台阶阶。中华华商业信信息中心心市场检检测报告告显示，从从19999年至至20004年在在全国瓶瓶装饮用用水十大大品牌中中，农夫夫山泉市市场综合合占有率率连续六六年列第第一名。农夫山泉泉股份有有限公司司总投资资18亿亿元，相相继在国国家一级级水资源源保护区区浙江千千岛湖、吉吉林长白白山矿泉泉水资源源保护区区吉林靖靖宇、南南水北调调中线工工程源头头湖北丹丹江口建建成五座座国际领领先的天天然饮用用水及果果汁饮料料生产基基地。功能性饮饮料的兴兴起是在在非典
4、时时期，当当非典的的恐慌消消褪之后后，公众众以前所所未有的的热情关关注着自自己的健健康状况况，功能能性饮料料便在此此时走进进千家万万户。对对于本土土企业来来说，没没有销售售功能性性饮料经经验的累累积，也也没有做做好面对对庞大市市场需求求的心理理准备，所所以功能能性饮料料这块美美味的蛋蛋糕，一一直被几几大洋品品牌牢牢牢占据。功功能性饮饮料市场场也籍此此被迅速速催熟，市市场的扩扩大化导导致商家家的跑马马圈地。目前中国国的饮料料分类标标准中还还没有功功能饮料料这个分分类。国国际饮料料行业协协会的规规定，功功能型饮饮料即带带有保健健作用的的饮料，也也就是说说它在解解渴的同同时具有有调节肌肌体功能能、增
5、强强免疫力力等保健健作用。中中国饮料料业内人人士认为为，功能能饮料是是指通过过调整饮饮料中营营养素的的成分和和含量比比例，在在一定程程度上调调节人体体功能的的饮料。专专家认为为，所谓谓功能饮饮料，就就是在饮饮料中加加入一定定的功能能因子，使使其在解解渴的同同时具有有调节机机体功能能、增强强免疫力力等保健健作用的的软饮料料。 随着着中国社社会经济济的增长长，人民民生活水水平的提提高，人人们越来来越多的的关注自自身健康康。因此此，农夫夫山泉推推出六种种维他命命水，满满足人们们的这种种需求。这这份营销销策划方方案旨在在将这六六种维他他命水推推向消费费者，满满足市场场需求。1.2营营销背景景随着我国国
6、对外开开放以及及经济的的快速发发展，我我国人民民收入不不断增加加，人民民生活水水平不断断提高。在在经济水水平上升升的基础础上，人人们越来来越多的的关注人人体摄入入的营养养元素，关关注身体体健康，此此时，农农夫山泉泉推出六六种维他他命水一一定会受受到大众众欢迎。根据中国国营养学学20009年公公布的全全国营养养调查表表明，中中国人维维生素和和矿物质质摄入不不足和不不均衡的的现象普普遍存在在。根据据调查了了解到，我我国人群群最缺乏乏的营养养素有维维生素AA、B22和钙等等，普遍遍缺乏的的有维生生素B11和维生生素C。此此外，儿儿童缺乏乏锌、妇妇女缺乏乏铁、中中老年人人缺乏维维生素CC等情况况更为严
7、严重。(2)现现在消费费者越来来越关注注身体健健康，关关注营养养。国外年轻轻人爱维维他命水水在欧美美国家，“单单纯依靠靠饮食几几乎不可可能全面面摄取人人体所需需维他命命”的观观念深入入人心，人人们也把把补充维维他命视视作健康康生活的的一部分分。查询询相关文文献资料料知，国外外的维他他命水市市场已经经达到了了每年超超过500亿瓶的的市场规规模，尤尤其受到到年轻群群体的追追捧，然然而根据据中国营营养学220099年公布布的全国国营养调调查表明明，中国国人维生生素和矿矿物质摄摄入不足足和不均均衡的现现象普遍遍存在。与与此同时时，相对对于国外外对补充充维他命命的重视视，中国国人目前前主要还还是从日日常
8、饮食食中摄取取维生素素，服用用维生素素片剂的的人群非非常小。但但有专家家指出，就就算十分分注意饮饮食的均均衡，不不规律的的生活、烹烹饪的方方式，甚甚至洗菜菜、食用用的方法法都会导导致饮食食中的维维他命流流失。比比如，蔬蔬菜浸泡泡1O分分钟后，就就会损失失约177%的维维他命CC，煎煮煮之后损损失量则则在500%以上上，水溶溶性维生生素都会会因此而而损失。 因为以以上现实实情况的的存在，依依靠常规规的饮食食很难补补充足够够的维生生素和营营养元素素，所以以农夫山山泉特别别看好维维他命水水市场，周周力认为为，“维维他命水水的出现现，可以以为中国国人补充充维生素素和矿物物质提供供一种全全新而便便捷的途
9、途径。”2.0目目前营销销状况2.1中中国功能能型饮料料市场现现状经过多年年的发展展，中国国饮料业业已经成成为一个个成熟的的行业，碳碳酸类、果果蔬汁类类、瓶装装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。当今饮料料市场活活跃着八八大类产产品，包包括：包包装饮用用水、碳碳酸饮料料、果蔬蔬饮料、茶茶饮料、功功能型饮饮料、乳乳饮料、酒酒精饮料料、咖啡啡饮料等等。最常购买买的几大大品牌中中，碳酸酸饮料品品牌占到到三个，可可口可乐乐仍是消消费的主主流。在在消费者者最常购购买的品品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老
10、对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。价位比较较高的1100果汁由由于营养养丰富、低低糖、低低脂、高高钙，也也成为消消费者购购买的热热点，“汇源”是主要要的被购购买品牌牌。“统一鲜鲜橙多”、“康师傅傅每日CC果汁”、“农夫果果园”等低浓浓度果汁汁经过几几年对市市场的培培育，也也已经占占据了一一定的份份额，使使人们将将喝果汁汁、蔬菜菜汁变为为一种习习惯。2.2中中国功能能型饮料料市场的的发展特点点中国饮料料市场发发展迅猛猛、产品品丰富、市市场空间间巨大,不管对对企业还还是对消消费者都都是件好好事,但但是“多多而不乱乱”却也也十分重重要。如如今市场场上,让让消费者者分不清清其特点点和
11、真伪伪,不少少企业也也是乱跟跟风,流流行什么么上什么么,总想想乱中取取胜捞一一把,结结果往往往是丢失失了个性性、迷失失了方向向。从饮饮料行业业的市场场营销层层面上看看,有四四大特点点。 (1)饮料企企业从 “一专专到底”向向“一专专多能”的的多品种种方向发发展。早早在20002年年娃哈哈哈就提出出了“三三全战役役”:全全面开发发市场、全全面开发发品种、全全面启动动市场。娃娃哈哈正正是因为为品种全全而占据据了中国国饮料十十强的龙龙头老大大的位置置:乐百百氏以水水(配置置奶)为为主,娃娃哈哈水水(配置置奶)全全国占有有率第一一;康师师傅是茶茶饮料第第一品牌牌,娃哈哈哈茶饮饮料全国国第三;统一是是果
12、汁第第一品牌牌,娃哈哈哈果汁汁也不落落后;可可口可乐乐是碳酸酸饮料第第一品牌牌,娃哈哈哈非常常可乐是是全国第第三品牌牌;乐百百氏出了了脉动(功能饮饮料),娃哈哈哈马上跟跟进激活活。健力力宝一直直是以电电解质运运动饮料料占据中中国本土土饮料到到19998年前前的第一一品牌,被荣称称为“东东方魔水水”,重重组后的的健力宝宝20002年全全力推出出第五季季,从单单一品种种一下子子发展到到碳酸、水水、茶、果果汁等五五大品种种,紧接接着还推推出了火火爆一时时的爆果果汽饮料料。农夫夫山泉多多年着力力于瓶装装水的市市场,220033年成功功地推出出了农夫夫果园“摇摇一摇”,今年又又推出了了情绪饮饮料“尖尖叫
13、”。以可乐型碳酸饮料为象征的可口可乐不仅是世界顶级品牌,在中国也是多年位居碳酸饮料之首,在中国曾着力推过果味汽水“醒目”和矿泉水“天与地”,2002年推出了低价贴标生产的“水森活”与娃哈哈夺取纯净水市场,2003年成功推出了儿童果汁饮料“酷儿”。2001年推出茶饮料“岚风”失败后,今年又与雀巢联手推出“冰爽茶”。一直以来是以杏仁露植物蛋白饮料为主业的河北露露集团,2002年以来也全面跟进了各种果汁和茶饮料。 汇源果汁多年来是浓缩果汁(餐饮渠道)的中国第一品牌,今年推出了功能性饮料“他与她”。再不是“一专到底”,试着做“一专多能”,延展产品线,尽可能多地开发产品,已经成了饮料大企业发展的趋势,虽
14、然其中有些成功,有些失败,但失败的原因并不在于这种发展趋势,而是一些企业的进入时机、产品定位、市场推广与运营。 (2)强强联手、垄断加速。娃哈哈与达能合资推出娃哈哈纯净水、非常可乐;达能与乐百氏合资推出脉动;可口可乐与雀巢联手推出“冰爽茶”;百事可乐和联合利华合资建立的国际联盟公司将在国市场首次推出立顿即饮茶不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能性饮料,市场的集中程度越来越高,以碳酸饮料为例,前3名品牌2000年的市场集中度达到77.2%,前10名品牌更达94.0%。真所谓“适者生存,强者恒强。” 虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家,但在强强联手、垄断加速的趋势下,中小型饮料企业
15、如果没有自己的品牌个性、稳健根据地市场,今后在市场将会遇到更为强劲的对手打压,发展的道路会更艰难。有人试问:中国饮料行业再经过几年的发展和兼并后,会不会也像欧美国家一样,只能有三个品牌形成垄断的格局?我认为,相对垄断品牌的形成是一种必然的趋势,中国人口多、市场大、各区域之间的差异明显,正常的话应该是有几十个品牌能够同时并存的市场空间,但是,不少企业(不仅是中小型企业,甚至连一些大企业如旭日升、健力宝、露露等)不善于企业战略管理和市场运作,不能准确把握市场机会,会出现一些问题,又未能及时请专家诊治,在强手如林,竞争态势升级的市场环境下很可能会被淘汰出局。中国饮料市场“谁主沉浮”,有待观望。（3）市场推推广费用用加大。 饮料新新产品上上市的推推广费用用主要是是四大块块,一是是大众媒媒体广告告的投放放,二是是通路管管理费用用,三是是终端进进店费,四是终终端店铺铺内的陈陈列宣传传费用。每每项费用用都是有有增无减减,水涨涨船高,没有足足够的费费用投入入是很难难启动市市场的。如如前年可可口可乐乐的酷儿儿起动广广东市场场时投入入开发费费是5000万元元,而今今年与雀雀巢合作作在广东东、北京京、四川川等地推推出“雀雀巢冰极极、冰爽爽茶”,将投入入90000万元元资金进进行市场场活动和和店内陈陈列布置置。 (4)价格战战将难以以避免。今夏的功能性饮料,
