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1、不问收获，但问耕耘，最好的资料给最好的自己！调查问卷设计原则 调查问卷设计原则、设计程序、问卷类型、调查方法（一览众市场调研中心）时间：20XX年X月X日调查问卷设计原则 调查问卷设计原则、设计程序、问卷类型、调查方法（一览众市场调研中心）时间：2021-07-02 调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。设计原则1.有明确的主题。根据主题，从实际出发拟题，问题
2、目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2.结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。3.通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。4.控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。5.便于资料的校验、整理和统计。设计程序问卷设计的程序包括下列几个步骤:把握目的和内容问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一
3、步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这同时也就是方案设计的第一步。对于直接参与调研方案设计的研究者来说，他们也可以跳过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。但是，对那些从未参与方案设计的研究者来说，着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。搜集资料设计不是简单的凭空想象，要想把问卷设计得完善，研究者还需要了解更多的东西。问卷设计是一种需要经验和智慧的技术，它缺乏理论，因为没有什么科学的原则来保证得到一份最佳的
4、或理想的问卷，与其说问卷设计是一门科学，还不如说是一门艺术。虽然也有一些规则可以遵循以避免错误，但好的问卷设计主要来自熟练的调研人员的创造性3 。搜集有关资料的目的主要有三个:其一是帮助研究者加深对所调查研究问题的认识;其二是为问题设计提供丰富的素材;其三是形成对目标总体的清楚概念。在搜集资料时对个别调查对象进行访问，可以帮助了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等。我们很清楚地知道，适用于大学生的问题不一定适合家庭主妇。调查对象的群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。确定调查方法不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的。在面访调查中，被调查者可以看到问题并可以与
5、调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。在电话访问中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。邮寄问卷是自己独自填写的，被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。在计算机辅助访问(CAPI和CATI)中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由于顺序造成的偏差。人员面访和电话访问的问卷要以对话的风格来设计。确定内容一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问答题的内容:每个问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。在此，针对每个问题，我们应反问:(1)这个问题有
6、必要吗?(2)是需要几个问答题还是只需要一个就行了?我们的原则是，问卷中的每一个问答题都应对所需的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的。如果从一个问答题得不到可以满意的使用数据，那么这个问答题就应该取消。当然有些时候，还可以故意问一些与所需信息没有直接联系的问答题。比如说在问卷的开头问一些中性的问答题，可以让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特别是当问卷的主题是敏感的或有争议的。有些时候填充一些问题来掩饰调查的目的或项目的资助(或委托)单位。第一个原则是确定某个问答题的必要性，那么第二个原则就是必须肯定这个问答题对所获取的信息的充分性。有时候，为了明确地获取所需的信息，需要同时询问几个问答题。
7、例如，大多数关于商品、节目等的选择方面的为什么问题都涉及两方面的内容:(1)不好看，但舒适性还可以，(2)不舒适，但好看，(3)既不好看，也不舒适。此处为了获取所需的信息，应该询问两个不同的问答题:(1)您是否认为品牌服装好看?(2)您是否认为品牌服装穿着舒适?在确定每个问答题的内容时，调研者不应假设被调查者能够对所有的问答题都能提供准确或合理的答案，也不应假定他一定会愿意问答每一个知晓的问题。对于被调查者不能答或不愿答的问答题，调研者应当想法避免这些情况的发生。不能答情况的发生，可能是被调查者不知道、回忆不起来或是不会表达。对于不知道的情况应在询问前先问一些过滤问题，即测量一下过去的经验、熟
8、悉程度，从而将那些不了解情况的被调查者过滤掉。其次，被调查者可能对有些调查内容回忆不起来。研究的结果表明，回忆一个事件的能力受三个因素的影响:(1)事件本身;(2)事件发生的时间跨度;(3)有无可能帮助记忆的其他事件。问卷中回忆的问题可以是无帮助的，也可以是有帮助的。无帮助的回忆一般会产生对实际情况低估的结果。例如要被调查者在没有任何提示的情况下回答问答题目:您上周都看过哪些产品的电视广告?这就是无帮助回忆的一个例子。而如果列出一系列的产品或企业的名称，然后问:您上周看了下列的哪些企业或产品的广告?这就是有帮助的回忆通过给出一些提示来刺激被调查者的记忆。对有些类型的问题被调查者是不能表达其答案
9、的。例如，询问他们喜欢到什么气氛的饭店吃饭，被调查者往往很难准确地表达。不过如果给出一些描绘饭店气氛的可供选择的答案，被调查者就可以指出他们最喜欢的那一种。否则如果他们不能表达，他们就可能忽视该问题并拒绝回答问卷的其余部分因此应当提供一些帮助，如图片、地图、描述性词汇等，来协助他们回答。被调查者不愿答的问答题，有几种情况，其一是答卷人要花大力气来提供资料;其二是调查的某些问题与调查的背景不太符合(例如普通商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相衬);其三是调查的合理目的，被调查者不愿意提供没有合理目的的调查;其四是敏感的问题。鼓励被调查者提供他们不愿提供信息的方法，有如下几种:(1)将敏感
10、的问题放在问卷的最后。此时，被调查者的戒备心理已大大减弱，愿意提供信息。(2)给问答题加上一个序言，说明有关问题(尤其是敏感问题)的背景和共性-克服被调查者担心自己行为不符合社会规范的心理。(3)利用第三者技术来提问答题，即从旁人的角度涉入问题。决定结构一般来说，调查问卷的问题有两种类型:封闭性问题和开放性的问题。如何设计问卷调查开放性问题，又称为无结构的问答题，被调查者用他们自己的语言自由回答，不具体提供选择答案的问题。例如:您为什么喜欢耐克的电视广告?您对我国目前的国有企业体制改革有何看法?开放性问题可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。
11、它的缺点有:搜集到的资料中无用信息较多，难以统计分析，面访时调查员的记录直接影响到调查结果，并且由于回答费事，可能遭到拒答。因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。封闭性问答题，又称有结构的问答题，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。例如:您选择购买住房时考虑的主要因素是什么?(A) 价格(B) 面积(C) 交通情况(D) 周边环境(E) 设计(F) 施工质量(G) 其他_(请注明)封闭性问题的优点包括以下几个方面:(1) 答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易;(2) 回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率;(3) 问题的含义比较清
12、楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。封闭性问题也存在一些缺点:(1) 回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来;(2) 可能产生顺序偏差或位置偏差，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字(数量或价格则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。其它决定问题的措词安排问题的顺序确定格式和排版拟定问卷的初稿和预调查制成正式问卷问卷类型问卷的类型，可以从不同角度进行划分。如按问题答案划分，可以分为结构式、半
13、结构式、开放式3种;如按调查方式划分，可以分为访问问卷和自填问卷;如按问卷用途分，则分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷等。一、按问题答案划分。问卷可分为结构式、开放式、半结构式3种基本类型。1.结构式。通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。2.开放式。也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。3.半结构式。这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。二、按调查方式分。按调查方式分，问卷可分为:自填
14、问卷和访问问卷。自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是访问员通过来访被采访音.由访问员填答的问卷。自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。发送问卷是由调查员直接将问卷送到被访问音手中，并由调查员直接回收的调查形式。而邮寄问卷是由调查单位直接邮寄结被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。 , 这几种调查形式的特点是:访问问卷的回收率最高，填答的结果也最可靠，但是成本高，费时长，这种间卷的回收率一般要求在90%以上;寄间卷，回收串低，调查过程不能进行控制，因此可信性与有效性都较低。而且由于回收率低.会导致样本出现偏差，影响样本对总体的报断。一般来讲，邮寄问卷
15、的回收率在50%左右就可以了;发送式自填问卷的优缺点介于上述两者之间，回收率要求在67%以上。 , 三、按问卷用途分。, 技问卷用途来分，一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括3种类型的问卷，即甄别问卷、调查问卷和回访问卷(复核问卷)。1.甄别问卷。甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费因而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除5个方面。 , (1)对个体自然状态的排除。对个体自然状态的排除主要是为了甄别被访吝的自然状态是否符合产品的目标市场。主要的自然状态变量
16、包括年龄、性别、文化程度、收入等。我们用一个高档化妆品酌市场调查的甄别同卷为例来说明对个体自然状态不适用的排除。对年龄的甄别。用于中国人使用化妆品具有明显的年龄倾向，要排除年少的人和年老的人，所以年龄的甄别问题设计为:您的年龄:, 8岁以下 中止访问l 8-45岁 继续45岁以上 中止访问对性别甄别。假设此产品为女性所专用甄别问题的设计为:您的性别:男 中止访问女 继续对收入的甄别。在中国，收入影响女性购买化妆品的因素有两个，即个人收入和家庭总收入。因此，对收入的甄别问题酌设计就包括两个方面，方式为: , 您的个人月收入(包括工资、奖金、第二职业收入等)为:1500元及以上 继续1500元以下 中止访问您的家庭月总收入为:3000元及以上 继续3000元以下 中止访问(2)对产品适用性的排除。假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤
