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1、聊城市职业技术学院牛蒡茶策划书制作人：聊职学院孙亚军目录、活动总体构想二、环境分析（一）宏观环境分析经济因素政治法规因素技术因素社会文化因素（二）微观环境分析竞争者消费者三、目标市场市场定位四、SWOT分析优势劣势机遇挑战五、营销战略六、营销策略（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）渠道策略二、环境分析: 宏观环境（一）政治环境分析 国家食品药品监督管理局近 年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，要求各地 相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管工 作，明确监管职责，强化企业责任意识，监督企业完善管 理制度，加强产品质量管理。国家药监局规定保健食品 命名规定（试行）从20
2、10年开始实施。中国的保健品政策 一直在不不断地完善中，行业政策多变，不稳定，行业门 槛不断提高。中国保健品政策，对于新产品和新技术的管 理力度加大，同时适当放宽国际上已非常流行或成熟的保 健品品牌的管理。（二）经济环境分析 保健品行业是全球性的朝阳 产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅速， 中国家居民对保健品的消费需求与日俱增，中国的保健品 需求远远高于发达国家平均增长率（13%），达到15%。从目 前来看，我国保健品产业发展迅速，已经超过了日本成为 世界保健品销售额第三的国家。保健行业已经成为新世纪 中国工业的八大新兴增长点之一。 随着我国人均消费水 平的提高，保健品的消费区域
3、已由城市扩大到市场更加宽 广的农村，保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。人 们的健康意识在逐渐加强，安全健康的消费观念已成为市 场消费的主流意识。牛蒡茶作为保健品推出市场是具有经 济增长点的基本条件，同时具有竟争优势潜力和潜在的巨大的市场需求。（三）社会文化分析 从我国的传统文化来说，中 国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，此方面一直是 中国传统文化的中心精神，可以让保健品行业演变为一种 市场化、国际化的商品。中国是一个具有几千年传统中医 文化的古老文明国家，从古至今都具有保健滋补的传统意 识，社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于亚 健康状态的人群不断扩大，中国人对保健品需求也越来
4、越 大；其次，尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的 改变，过年过节孝敬父母己在不是普通食品了，人们更注 重老年营养保健品购买；再次，独生，单亲社会的形成， 促使我国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投 资；最后，我国现代女性的美容保健意识一直在不断的增 强，女性保健品的需求在急剧增大，近年来保健行业中美 容保健品已成为发展的重点。（四）科学技术分析 近年来，保健产品的生产技 术标准也相应的建立起来，行业技术壁垒也逐渐提高，一 些保健产品的技术实现也越来越科学化、规范化。微观环境消费者分析从消费者方面入手，针对儿女孝顺父母的动机。我 们以相应的营销策略，引导了我们的消费者，吸引我们的
5、消费者，抓住我们的消费者。从而进行了以下的几点分析:1. 许多消费者尤其是年轻人对保健产品都没有很好 的认识，并功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心 理的可信度还是蛮高的。2. 从我们对消费者的购买行为分析，购买保健产品 的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。3. 产品认知方面受广告影响比较大，（目前公司主 要是通过讲座、活动扩大影响，这非常有限，也不利于品 牌积累）。但是在购买决策上，医生和专家的建议、导购员、 营业员的推荐甚至终端陈列对消费者的影响还是很大的。4. 聊城市的中老年人保健意识还是比较弱，不像是 在大城市北京、上海等地的人群、同时在经济上也都有一 定的限定，消费者都会受
6、职业、文化程度、收入等方面的 限制。5 .影响消费者购买决策的主要因素：1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一个 考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体 吸收效果好不好等等都是非常关注的。2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径， 对消费者的购买行为是有积极的引导作用。3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如果有服用后 效果比较好的例子，经过他们的介绍、推荐，也会对购买 决策起到一定作用的，同时也是广告宣传无法比较的。竞争者分析1 .根据整个保健品调压市场的基本情况，可以将 牛蒡茶的竞争对手划分为一类竞争对手和二类竞争对手， 其中一类竞争对手如：九芝堂、哈药集团等保健品。二类
7、 竞争对手为千林、安利纽崔莱 等系列药品、保健品。2 .价格上同类产品的价格也普遍的偏低。3 .很多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用， 有特殊功能，都有各自的卖点。4.在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手 段也多。尤其以巨能钙、高钙片为主，而目医学系牛蒡茶 在广告、促销、终端建设、维护上与之相比都还有非常大 一段的距离。5 .同类产品如太太-静心、东阿阿胶其主要销售模 式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销三、市场定位策划1 .保健功能定位。长生不老，益寿延年，是人类 生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“长生之路”可 窥见一斑。衰老是可怕的，步人中老年的中国老百姓没有 几人不担心
8、衰老：女人怕容颜易逝，更年期到来，体态臃 肿，美丽不再；老人怕疾病缠身，老态龙钟，卧床不起， 不久人世。这是人性的弱点。“年轻”的感觉真好！我们握 住了这个深层次的心理需求，创出了“”的大概念，何惧 中老年人不对跃跃欲试呢？2 .礼品定位。中国是个礼仪之邦，从古到今，中国 人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”，“来而不往非礼也”，更论 证了中国人的礼品情结。牛蒡茶将一个保健品，提升到礼 品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保 健品都汗颜。在国人的礼品清单里，牛蒡茶还成为烟、酒、 钱等其他礼品的竞争品，远远超出健康品的圈子。“送礼送 牛蒡”，这种观念深植人心，很多人提到礼品就想起聊职医 学系
9、的牛蒡。谈及礼品，就不能不说它的核心基础一一功效。牛 蒡茶在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售 的不平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功 效市场，两者互相补充，。老百姓已习惯于一个产品对应一 个概念的思维定势，作为策划人员，只能去影响这种习惯， 在必要时，或潜移默化或强力造势去影响他们。四、SWOT分析优势分析：1、牛蒡茶由聊城市职业技术学院医学系于教授亲自 监督制作，加工制造更为专业。2、发展优势。牛蒡可每日食用而无任何副作用，且对 体内各系统的平衡具有复原功能。饮用方便，保健功能较好。 切合聊城市民需要，在聊城市区有很好的发展前景。劣势分析：1、由于企业自身实力有限，在
10、制造过程中的卫生环境， 对牛蒡茶进行加工时的无污染，存在一定的问题。2、制造地在聊城职业技术学院院内，在企业宣传上需 要加大力度。机会分析：1、中国悠久的茶文化传统 在众多的饮料中，真正能 和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很 足。2、中华民族的传统，与两千年儒家思想的熏陶是分不 开的，中国人自古注重“礼尚往来”爱自尊，好面子，面子问 题显得尤为重要。3、消费者健康意识的增强 在近几年关于食品饮料的 消费者需求调查中发现，健康已经成为消费者的首要诉求。随 着中国人民生活水平及支付能力的不断提高，人们越来越关注 自身的健康。茶饮料中茶的健康形象成为消费者选购该类产品 的一个重要
11、动力。挑战分析：1、是目前中草药保健茶仍处于起步阶段，所占市场份 额较小。2、我国保健茶产品质量存在着良莠不齐现象，以银杏 茶为例，由于一些企业盲目“追风”仓促上马，并不具备提取 银杏黄酮、制作保健茶的生产技术，其产品功能、功效也就达 不到要求，以次充好，大大降低了其声誉和实用价值。3. 由于地理因素，聊城市民对牛蒡并了解， 牛蒡茶 市场 需要培育和引导，推广成本很高。五、营销战略：1、目标市场战略“医学院”牛蒡茶其主要目的就是迅速提高知名度及推高 销售量。保健品的销售量是建立在消费者的熟知和认可上，也 就因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象做广告策划。2、竞争战略评估同行的竞争，在执行上能
12、避开正面冲突，利用表现 创意和媒体策略，以期用“四两拨千斤”的方式将竞争者的资 源间接转至本身利益。差异化战略团购销售策略为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的团购销售 网络。利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商及其他人脉网络资源的销售渠道与客户网络，共同开发市场。产品策略：1、注重包装。产品包装要有统一的视觉形象系统，包装 设计要精美，产品名称突出品牌特色、突出卖点。包装的问题 影响了消费者的购买兴趣，所以必须进行适度的包装。 （1） 美观原则。牛蒡茶包装不仅要能提供保鲜密封等功能性价值， 而且应该提供美观大方的欣赏价值，茶本身就有励志怡情的作 用，茶叶的包装就应该符合并强
13、化这一作用。我们的铁观音主 要包装以金色为主色调，以精美的纸盒包装能更好的保存厚香 味。（2）茶礼品形式。礼品茶特别适宜小包装。人们的消费能 力提高了，消费观念也有了很大改变，越来越在意“少而精” 的消费理念。50克装、100克装、150克装的礼品茶越来越受 欢迎，因此注重茶礼品形式，方便游客或者送礼的人，增加我 们的潜在顾客，使销售业绩提升。（3）增加实用元素。牛蒡茶的包装上必须有有益成分、 保质期、使用与保管常识等都要有。借此扩大市场，也有利于 产品的宣传。2、严把质量关。商品质量是决定一个商店经营好坏的重 要因素，牛蒡尤其如此，故此在进茶时，千万不能讲人情，一 定要严把质量关，看外形、闻
14、香度、测水分、开汤、品滋味、 看叶底、评价格，一丝不苟。价格策略：企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与 高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下， 企业对产品的要价相对于价值来说过高。价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同 时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。促销策略：将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成 长期和成熟期。在市场启动期，基本以报媒为主，选择某城市 的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并 辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的 作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受， 并
15、从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺 激引导了购买欲望。牛蒡茶在成长期和成熟期，媒体重心则向 电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。牛蒡茶本质属性是保健品，同时，它又是中高档礼品。从最初启动市场，牛蒡茶由一个知名度为零、美誉度为零的保 健品，短期内迅速飙升，到产生效益。靠新闻炒作与广告的强 力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员 的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到了一定的高度。渠道策略:公司对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家 经销商，要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最 有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工 作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资 料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个 人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特 别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。终端销售策略。终端是销售的最终结果，关系到营 销的成败。所以卖场、超市、商场等终端，便成了众多品 牌抢占的风水码头。而保健礼品则尤其注重终端。但不少 企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品 牌抢占了良机，最终酿成大错。从终端产品的陈列来看， 一些药房、超市里，最大程度使医学系牛蒡茶的终端形象 突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP， 都显得气
