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1、目录n 如何做好好广告企企划n 如何做好好业务如如何做好好产品企企划n 企划n 产品策略略n 定价策略略n 通路策略略n 促销策略略前言n 房地产是是一门相相当复杂杂且风险险高的行行业，而而房地产产销售却却是一种种迷人又又多金的的高尚职职业。n 要让开发发商将复复杂的事事务简单单化，降降低经营营风险；使售楼楼代表具具有多方方面能力力乃当务务之急。n 人才的培培养在任任何企业业都是首首要之务务。n 专业化能能提升公公司整体体绩效，达达到企业业目标。n 工欲善其其事必先先利其器器。n 好的开始始是成功功的一半半。A如何何做好产产品企划划产品企划划亦称为为产品构构想，主主要内容容有以下下的七个个部分
2、：n 基地基本本资料n 基地附近近环境资资料分析析n 基地附近近重大公公私投资资方案资资料分析析n 政经环境境资料分分析n 销售市场场资料分分析n 竞争项目目资料分分析n 产品定位位A-1 基地地基本资资料v 对基地基基本资料料的充分分掌握与与表现是是成功销销售的充充分条件件v 地产开发发项目的的总平方方案或方方案设计计说明v 工程名称称、建设设单位、征征地面积积、实用用地面积积、总建建筑面积积、总建建筑高度度、建筑筑层数、建建筑基底底面积、占占地面积积、建筑筑密度、容容积率、绿绿地面积积、绿化化率、户户数、车车位等。v 总平方案案的正确确理解方方式v 设计方案案的阅读读方式A-2 基地地附近
3、环环境资料料分析v 须将项目目附近环环境加以以重点描描述（文文字），包包括：区域特性性发展沿沿革人口口结构都都市计划划土地使使用公共共设施交交通运输输生活机机能v 综合以上上分析得得知本项项目基本本性格v 制作环境境分析示示意图A-3 附近近重大公公私投资资方案分分析v 重大投资资方案与与私人的的大型投投资开发发计划，都都会改变变一个地地区的区区位条件件，因此此也是开开发商及及销售人人员一定定要了解解的事情情，例如如：交通建设设公共配配套建设设重大投投资方案案A-4 政经经环境资资料分析析v 房地产市市场受到到整体政政经环境境的影响响甚大，同同时也直直接影响响到项目目推出的的时机、价价位与产产
4、品的规规划。v 三率：利利率、汇汇率、通通货膨胀胀率。v 三策：建建管政策策、土地地政策、金金融政策策。v 三率三策策的正确确描述与与预测。A-5 销售售市场分分析v 本部分内内容在于于说明当当前房地地产市场场的整体体情况，包包括：产品型态态价格供给给量销售售率 作为判断断市场大大势的基基础，其其分析的的地理范范围以城城区为宜宜。将该该区主要要购屋者者特性归归纳，有有助于产产品构想想发展。 市场特性性的表现现方式：例如以以区域客客户为主主、高单单价抗性性大、以以二次置置业为主主、以地地缘性导导向A-6 竞争争个案资资料分析析v 竞争个案案资料就就是将与与本项目目有竞争争性的项项目资料料加以收收
5、集，作作为产品品定位之之参考。v 为避免收收集范围围过大，通通常只含含四种范范围：本区域内内过去二二年推出出的个案案本区域未未来一年年可能推推出的个个案过去一年年内大区区域中销销售成绩绩良好的的个案过去一年年内大区区域中具具指针性性的个案案A-6 竞争争个案资资料分析析v 资料的收收集以详详细为佳佳，一般般而言，所所包含的的资料应应有：项目名称称、推广广名称、工工地位置置、售楼楼部位置置、开发发商、发发展商、代代理商、策策划商、设设计院、规规划说明明、重要要经济技技术指针针、主力力产品、车车位、物物管费、销销售率、银银贷、开开盘及动动工竣工工交房时时间、户户型结构构、工程程形象、广广告诉求求重
6、点、去去化顺序序、基地地位置图图、销售售海报、楼楼书、价价目表。A-7 产品品定位v 当收集了了上述的的六种资资料并予予以分析析后，最最后也最最重要的的就是进进行发展展产品构构想（定定位）工工作。v 产品定位位分为四四个步骤骤v SWOTT分析v 设定目标标v 策略选择择v 产品构想想A-7-1 产品定定位v SWOTT分析v 优势（SSTREENGTTH ）v 劣势（WWEAKKNESSS）v 机会（OOPPOOTUNNITYY）v 威胁（TTHREEAT）v SWOTT分析内内容重点点都是指指相对性性的项目目而言，即即本案与与其它竞竞争个案案的相对对性内容容，对于于较绝对对性或普普及性内内
7、容，则则不在此此列。（战战争、人人民币贬贬值、领领导班子子更换）A-7-1 产品定定位v 优势（SSTREENGTTH ）v 基地的方方整v 基地的广广大v 附近环境境的优雅雅高贵v 生活机能能的完备备v 公共设施施的充足足v 视野景观观的良好好v 学区的优优良A-7-1 产品定定位v 劣势（WWEAKKNESSS）v 基地的狭狭小破碎碎v 基地坡崁崁的落差差大v 附近有憎憎恶设施施v 附近建物物老旧v 气候潮湿湿v 临路条件件差v 市场胃纳纳不足A-7-1 产品定定位v 机会（OOPPOOTUNNITYY）v 房型及面面积的多多样化（或或单一化化）v 工程期短短v 整体规划划v 税赋低v 贷
8、款额度度高v 公摊低v 停车位A-7-1 产品定定位v 威胁（TTHREEAT）v 附近竞争争个案的的多寡v 产品价格格竞争的的强弱v 附近现房房产品的的量与价价格的干干扰A-7-2 设定目目标v 在SWOOT分析析分析之之后，开开发商通通常会设设定一个个目标，主主要是财财务目标标及次次要目标标v 财务目目标包包含【利利润目标标】及【销销售率目目标】v 次要目目标包包含【品品牌建立立】及【社社会回馈馈】A-7-3 策略选选择v 目标明确确后可依依照基地地拥有的的机会、公公司拥有有的资源源和要求求的目标标，发展展出适当当有效的的下列三三种【策策略型态态】。v 【全面成成本领导导策略】：努力降降低
9、造价价与销售售费用，以以比所有有竞争个个案更低低的价格格推出市市场竞争争。v 【差异化化策略】：努力塑塑造出一一种新的的产品，而而不采低低价竞争争的方式式，以创创造较高高的利润润。v 【集中化化策略】：努力针针对某一一些特殊殊的顾客客设计产产品，（例例如只设设定单一一面积）以以避开与与其它产产品的竞竞争。此此一策略略可与上上述二类类同时并并行，又又可分为为全面【全全面成本本领导集集中】和和【差异异化集中中】二种种型态。A-7-4 产品构构想v 产品构想想中，包包括了v 楼层高度度构想v 各楼层用用途构想想v 格局构想想v 各面积之之户数比比构想v 中庭构想想v 一楼LOOBBYY购想v 进出动
10、线线构想v 建材设备备构想v 停车位购购置构想想B如何何做好广广告企划划v 产品构想想中，包包括了v 目标客层层及地区区的构想想v 产品机会会点的构构想v 广告切入入点的构构想v 命名构想想v 广告表现现方式构构想v 推广预算算及媒体体分布构构想B -11 目目标客层层及地区区的构想想v 设定目标标客层与与地区是是广告企企划第一一项重要要工作，实实务作业业上必须须根据产产品企划划的结果果与项目目所在地地区的特特性而有有不同设设定。（了了解区域域内购买买能力的的高低）v 依据面积积大小锁锁定目标标客层年年龄及相相对应的的产品功功能区分分；除年年龄外更更必须加加入一些些如职业业、所得得、购买买习惯
11、及及消费者者的其它它特征。v 项目本身身规模大大小也会会影响目目标客层层及地区区的设定定，了解解各地区区胃纳量量，增减减客层及及地区的的涵盖面面。v 消费群体体的正确确描述。B -22 -11 产品品机会点点的构想想v 将产品的的SWOOT分析析（优势势、劣势势、机会会、威胁胁）再度度加以整整理，以以利广告告企划人人员可以以更有效效的掌握握产品特特色，创创造销售售优势。例如：产产品机会会点构想想的表现现方式优势：基基地完整整、面积积广大、两两面临路路、产品品设计上上可充分分发挥、气气势壮大大、地段段明显、距距学校商商圈不远远、近重重大交通通设施干干道或绿绿地、未未来可望望形成消消费商圈圈、商业
12、业发展潜潜力雄厚厚、规划划房型及及面积多多样化、付付款方式式轻松、生生活机能能完备（学学校、市市场、商商圈、警警署）、基基地幅员员广大在在当地弥弥足珍贵贵可塑造造大型小小区、闹闹中取静静具高级级住家环环境优越越条件。B -22 -22 产品品机会点点的构想想劣势：v 本项目临临路条件件差，临临路太窄窄，只有有米，影影响一个个大型社社区人员员、车辆辆进出。v 本项目未未临区域域主要道道路，联联络道路路狭小，车车辆进出出不便，影影响现场场交通动动线引导导。v 所在区域域附近住住宅发展展及都市市化脚步步较迟，附附近仍有有老旧居居民新村村及工业业厂房，对对本项目目地段及及生活环环境之诉诉求有负负面影响
13、响，不利利产品高高级感之之塑造。v 距交通主主干道或或设施均均有相当当距离，吸吸引主区区域客户户机会较较为不利利。B -22 -33 产品品机会点点的构想想机会：v 本项目房房型、面面积规划划多变化化，以中中高收入入自住或或二次置置业客户户为诉求求对象。v 以公司优优越的企企业经营营形象及及实绩为为号召，博博得客户户对本项项目产品品及施工工品质的的认同与与信赖。v 以不同于于其它项项目的行行销手法法，鸭子子划水式式的酝酿酿造势在在开盘前前奠下良良好的客客源基础础。v 区域内人人口稠密密、商机机蓬勃、二二次置业业与第一一次购屋屋者大有有人在。B -22 -44 产品品机会点点的构想想威胁：v 附
14、近竞争争项目多多，价格格竞争激激烈，整整体市场场供过于于求，不不利价位位创新塑塑造。v 本项目户户数及总总销售金金额庞大大，虽在在地段与与产品规规划上与与竞争项项目有区区隔，但但诉求对对象重叠叠，若市市场胃纳纳不如预预期，必必影响去去化，增增加风险险。v 整体市场场供给量量太大，客客户对房房价上涨涨抗性日日增，客客户普遍遍持币观观望，交交投停滞滞不前。B -33 -11广告切切入点的的构想v 广告切入入点指的的是在广广告上可可以特别别加以发发挥的重重点（KKey poiint），一个个项目如如果缺乏乏切入点点的支撑撑，往往往事倍功功半，达达不到广广告的预预期效果果。v 广告切入入点一般般有以下
15、下的十一一种类型型：v 单价切入入：项目目的价格格很有吸吸引力。例例如比市市场行情情低 55 以上的的项目。v 产品切入入：项目目的产品品很有吸吸引力。例例如层高高有作夹夹层机会会或不同同于一般般市场的的产品。B -33 -22 广告告切入点点的构想想v 地段切入入：项目目所在的的区位很很有吸引引力。例例如临大大型公园园绿地或或有便捷捷交通系系统的项项目。v 总价切入入：项目目的总价价很有吸吸引力。例例如五十十万可买买市中心心连体别别墅或三三十万可可买温泉泉版块三三房住家家。v 面积切入入：面积积很有吸吸引力。超超低的公公摊率。多多变自由由的弹性性组合。v 税赋切入入：税赋赋很有吸吸引力。配配合出台台政策，减减免应缴缴税赋。B -33 -22 广告告切入点点的构想想v 付款方式式切入：付款方方式很有有吸引力力。例如如零首付付或是特特别优惠惠的银行行贷款。v 管理
