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1、中国展览馆协会1展览在市场营销体系中的作用.琼沁二:尊；$:惠$济:黛投?空;f史二侬较醺史:珞2；变；$ ：热：The Role of Exhibitions in the Marketing Mix . 一 ,Jag Beier 教授德国瑞3SimonXli I I m GlohlJr I I I I 43同用n rrf |hI E slMMba* iHduSlryDeg中国展览馆法会Ching AsoaatonFor Ex卜曲ibon Cenlera本教材中文版由中国展览馆协会组织翻译未经授权，不得翻印出版二。五年十二月尊敬的读者：欢迎您参加UFI举办的“展览在市场营销体系中的作用” 在
2、线课程。本课程 旨在指导下列人员：- 在交流和营销课程上介绍“交易会和展览会”的演讲人- 想了解展览会怎样作为一种营销工具的学生- 想学习参展能带来哪些益处的参展公司的工作人员本课程的内容包括：第一章主要介绍展览会和展览业的基本情况（定义、与各种营销工具的整合、 历史背景、展览的益处等）。第四到六章主要介绍了参加展览会的基本特点。特 别强调了完整的市场营销及未来展览在整个市场战喘和狩动计划中程僚。本课程为时约6个小时，可免费使用。有PDF和PPT两种版本供选择。如果您仃任何同题诂联系二:(liliufi.org);Dr. Beier(beierba-ravensburg.de)作者：Dr. J
3、ag Beier 和合作教育大学瑞文斯堡，德国LiliUFI Communications Manager眼史斯堡，德国作舞行大学，展览在整体市场营销中的作用第一章展览类别 第一节定义 第二节展览类型第二章发展历史第三章展览的效益第一节展览会的经济意义第二节对参展企业的重要性第三节对观众的重要性第四节卓越的经济功能第四章 完整的展览营销第一节信息资源第二节特定的营销方式第五章参加展览第一节选择标准第二节展览策略、 第三节展览目标 第四节展台效果 笫力.节跟进措施 笫六节.风险竹现.第六章参展俅估笫小；丽笫:节JBB第七章总结E 口:皿，沁:口外交3%3：冼冼W :说次氏次设选3 史二：串；受也
4、说说；% :设次二:史看 ：%；：；：%；：； ：&般&般&占 ：；：；!：S 殳 ft S .上!.ri，!.!:. 口 ： S .三 虫虫虫遮遮*&.?:号号学.,o;-:-u-,第一章展览类别第一节定义交易会、博览会、展览会的出现可以从词汇上找到根源。交易会(fairs )来自于拉丁语“feria ”,意思是假日，也就是“集市这也相应有了拉丁语“feriae ” ,意思是宗教节日。1)在12世纪的时候，贸易会议的重要性不断加强。由于集市在教堂附近举行, 这就使得人们把宗教节日和集市在日常用语上结合起来。2)展览会(exhibition ) ,词最由现:1649年词演化I仙东，总思是展小、
5、展演。3)。；匕计星匕exposito展览不仅仅是把仃趣的东四在特定的I位川和地方聚集起火。它们是人类的活动，人类的企业,为实现某种特定的H的，水扪.着特定的使命。它们是人们交流活动的种方式，展而和促销点作为方拶艇众进行交流。类思想和活动进一步交流。4)exposition 词与 exhibition：(展览会)法语，与英语中展览会(.exh麒omilH如很象。它们咐结果是人一词同源0 rexposition 一词来自expositions是在特地为举办它们I仙建的设施下举行:。:expositions是由政府部储或彳卜：政府部门的支持卜由企业家的组织举办的，: 品。5)异在加速贸易发展的活动
6、上制造而被邀诂展小他们的产川I他们的概念足很相近的。.然血芈仃趣的概念上的变化反取了当今展览业的多柞性诂石.卜贝。Q世界博览会展览会最早的市场 通用词汇.买卖双方的互动，展示产品和服务 直销贸易交易会在专业展览会面向消费者的展览会某一特定行业的国际 展览会商家对商家的展览 贸易观众商家对消费者的展览 普通公众作为观众混合性展览会对专业和普通观众开放先驱。世界博览会包含有不同种第二节展览类型交易会在中古英语中，feire ” 一词的意思是人们在固定的时间聚集在一起进行易 货交易或出售商品。这也是现今对交易会的定义，人们周期性地聚集在一起进行 商品买卖，通常带有展示和娱乐活动，这种活动的地点和时间
7、约定俗成。6)乔治伊曼纽尔欧佩兹(Georg Emanuel OpiZ)在莱比锡展览会上的俄国人1825年掇麴博览会和展览会经常结合在一起，展示商品和产品。7)展览会与交易会有四大区别：8)首先，展览会经常是一次性的而不是循环周期性的活动。交易会只持续很短 的一段时间，而很多展览会都持续好几个月，甚至一年或更长时间。第二，展览会是在专门为其建造的永久设施内举行的。从 18世纪开始的为 了举办某一展览会而建造设施的行为是会展中心产业的先驱。第三，交易会虽然定期举办，但并不是组织很严密的活动。随着时间的推移, 宗教领袖和卮东的山民领袖控制交易会举办的场地(通常是公众地产) 方而,展览会却是细织北麻
8、严密的活动。展览会最初是由政府部门或委员会发起 的，|的是为促进贸易。在殳易套I:,而品 陈列而品的行为。最后，展览会与交易会的区别在于进行交易询方式不同。 买卖行为频繁发生。但在展览会匚疝带汶行而业新动或产销降的。然佝，展小曲品却是刺激木东销佳眼希滋加花绝大部分展P佥仍然处这样操作观盛和公毯井放”拿|链帕子出只允诈专业观众参观展览会；展览会的共它I卜1。U则对G业观众对公众力密o , ：,：1:；鬻U然甑灌;黑，檄游承盛魏麒粮笳磁巡:诳函漆蔽:簿测刚证观众分析“辿用过除珠三版蟋岁璨谶2004邪诉始市新定位侧币贸易。2003斤迪雅回京垛七应览会吸5 2 2,497个上登记的C业观众（71咏门中
9、东地区，攵9嘛自世界客地）二和几千个富有的私人购买者、贵宾和公众前来参观。在展期的三5荚庙商尊西P 115747人来到展览会为1851年世界博览会而兴建的伦敦S5殳水晶宫世界交易会一一博览会:wWWwffiS 交;:书宜;亶;:若:; 守史法;；：猊；博览会是对从十九世纪巾叱晨蕊如春&充g型世界性展览会的统称。官方二. LmJi UIlJ LJT批准机构为I国际博览局(B旧；。：111 BIE批准举办的期览容分为个球性、I国际性和 C业性:种，般为期3 ：61U。金球怕|博览金辿而谢”人类共同关心的卜:题。向:个I国家的展饵发达门对这，卜：题的论样。例如 1998年仙萄牙I! 斯木“加会的金题
10、是一想事二2005二年初术世赫会的上题是“门然的容科”。为r 叮其它展会仃所区别，也博会中所仃的I国家展饵都要进行完愁的设计并单独建馆、装徘,这位程舞夺国家都为个建造变最具特色、最令人难忘的展0中国展览馆协会2005日本爱知世界博览会I卜科技的迅猛发展，大规模:生产和大规极消费成为:20 II卜纪的片要特点,. . . . . . . . . . . . . . - - - - -.这虽然使得我们的h常生活出平在孤薄袤援&，:然帆这,发展模式也带来r诸多个球性同题，沙漠化、;垄球变毓、嚼IU鬻正襄H章个国家都不打能解 决这此同题，因此，感国际科至联介起来，共用应对这些问题：我们必须团结致,分察
11、我们的经验和再科；jjSffiivJjfS因：；阳；：&国峻豌诲科薮!宸以涎夫奏与门然和阵共存的II标确定新的发展方向。世博会GeXpo；实例二里斯班世博会 诺威世博荟】1958 4|加彳您东山创会餐1962；阡西雅图世博通（也称21 II卜纪博览会）、1967什 蒙特利氽1翅疹二1.968年圣-:安东尼奥世博公、970年大阪川加会、1988年年 、1992 41沸维瀚I戒肝博会聚! 1998|1!斯木III加会、2000年德I国汉2010：除近岫母落在中国上海市举办。9）国家贸易中心，加拿大多伦多I;.;:-:;一:”:.;:”:;.;:史承:也;史;:宜我 七 ；,；,2：,；,3,：,K
12、,：,；r: ；: o?:w： ；: o:；:；:_：5 ；:：；,；r；二匚1 ：H：1 ：；r1；： I；5flS8W5SS做;淞暮就;强做整:二逐宴筋遨 牛莉 wcco fSxcI:凄次承七能；：般我士;2 ：.：V. ：?：-： ：.：:S-u5!?u-5?S to!每H峥血:175万孤幽往;国家贤原中心领略家居领域的最新潮流、 产品创 新及超丽的设讣网念J你为北美地区最大的家居产品展小会，“向同家川展小会” 以每年仆大约：；800多家参展；冏削米展示他们产流的产品及服务|仙蓍称。这是个 门仰最新最好的家居产品的机会，也是门仰加食大人木东家川生活的商H。消费品展示亲（公life底滞JB
13、MIII是向而方大森逋群众力诚的展览会，参展单位往往是希望接向终端客户 销代产品及服务的替代而、制造而或服务而。消费品展小会，或称公众展览会， 往往围绕梁三转定存亚或用沙需求、在个预先规定的时川段（1-10天）内展 开。包括很多种类型的展出：如：家居品、汽车、体育用品、计算机及相关技术 专有0消费品（公众）展示会的首要目的就是直接销售。买家（消费者）与商家 得以聚集一堂。买家通过得到多种产品及专家解答、参加教育及娱乐活动受益， 商家通过实现销售目的、提升产品/品牌知名度、进行公关/调查/推广活动及产 品测试等受益。#川国家上要的?工销手段0 交易会最初是水平结构,按照特宅的产业分类展出不同产品和服务。而今垂直结构的交易会越来超 买家通常是这一行业把10）中国出口商品交易会，亦称广交会，自；111957：黎 春秋举行，是中国最大的贸易展览会。交易会产品种类齐全，出席人数众多，成交额高。广交会一直保持其传统，.魂国尊幅|旗
