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1、在线视频营销“双阵地”导读:据数据显示，在线视频服务已经首次超过社区交友成为中国互联网第一大应用。越来越多的年轻的用户，也就是互联网上的主流用户，他们花在互联网视频上的时间已经超过电视。由此看来，我们必须清楚地认识到，在线视频的蛋糕越做越大，就意味着对于资金、内容、带宽、技术、用户黏性要求更高，竞争更加激烈。2012年在线视频行业排名前两位的优酷、土豆宣布合并，体现了两家公司想在竞争中获胜和决心。另一方面，在2012年互联网大会上，暴风影音带领业界最知名的四家客户端联手结盟，也让业界看到了在线视频领域的另一个分支视频客户端代表寻求突破、与视频网站展开对决的魄力。在线视频领域，视频网站和视频客户
2、端作为在线视频营销的两大阵地，在用户覆盖、用户时长、内容影响力、市场份额等方面都获得了长足的发展，但同时也呈现出了各自的优势和差异化价值。本专题将从广告主对于在线视频平台的具体营销需求出发，挖掘视频网站和视频客户端“双阵地”分别能提供的独特营销价值。两大阵地 各自疯长第三方数据显示，在线视频服务从2006年至2012年日覆盖人数增长了11倍，月度浏览时长也增长了128倍。在线视频的月度覆盖人数和使用时间从2011年6月起迅速发展，到2012年已经超越了搜索服务、社区交友、新闻资讯，成为了互联网第一大网络服务。在线视频行业市场规模也在不断扩大，从2009年的17.6亿增长至2012年的126.3
3、亿，其中72%的收入来自在线视频广告。所以，视频营销在很长的一段时间内都将是行业发展的重中之重。而具体到营销领域，视频网站和视频客户端也逐渐显现出独特的优势和差异化发展趋势。在国内，提供在线视频服务的主要包括视频网站和视频客户端。“双阵地”的产生要追溯到视频网站和视频客户端的诞生之刻。视频网站基于浏览器存在，采用流媒体格式播放视频，有视频内容在线获取、分享等特点，以优酷土豆为代表；而视频客户端则是基于客户端程序，能够播放包含本地下载的各类视频格式和在线流媒体形式的视频观看工具，暴风影音为这一阵营的领军品牌。资本 技术两阵地差异化优势从内容资源和技术方面讲，视频网站对上游资源的购买力更强；而视频
4、客户端强于播放体验、P2P及带宽优化技术。对于视频网站而言，其优势在于有能力大规模获取上游内容、带宽资源。不过，相比同等带宽和播放体验，这种运营模式带宽效率不高，带宽成本会随视频网站的规模扩大而线性升高，构成运营压力。对于视频客户端而言，其优势在于杰出的播放技术，并可以通过P2P技术和带宽优化，降低70%-80%的带宽成本；在相同的网络条件下，视频客户端可以为用户提供更加流畅的收视体验；同时客户端在高清内容方面具有优势，如暴风影音提供的全网1080P免费观看服务。用户：内容、运行速度是关键调查显示，在影响用户选择的因素方面，内容占45.5%，高清、流畅的播放效果占35.1%，用户界面、操作流程
5、等占11.6%。可见，内容丰富、高清流畅、广告少等因素是用户所看重的。 在用户看来，二者各有优劣。视频网站通过浏览器使用，内容庞杂，便于搜索和传播。但也有用户黏性相对较低；用户覆盖受推广活动影响明显，停止推广后，网站流量会产生下滑趋势等先天缺陷。视频客户端用户在安装客户端后，使用黏性会增强，高使用频次、使用时长的用户占比更高。播放体验好是客户端一大优势，在内容方面也以影视等长视频为主。另外，兼具本地播放、在线视频的客户端，如暴风影音会享有一定的既有用户，用户黏性使营销层面上该部分用户拓展成本更低。如果能够解决网站浏览器用户的导入问题，规模无疑还会有更大的提升。视频网站不断在带宽成本上加大投入，
6、视频客户端也在不断增强播放实力。暴风高举高清的大旗，2011年推出“左眼键”，可以通过这个按钮设置调节视频播放画面品质，更清晰流畅。“左眼键”的技术也延伸到传统电视行业，暴风影音已经跟康佳合作，在康佳新推出的电视机中增添“左眼”功能，加强画质。近日，暴风影音3D版上线，在用户中取得很大的反响。暴风提倡的是享受电影，强调观影体验。用户的认同从使用行为上得到了验证：据第三方数据统计，使用暴风专注看电影的用户达到78.3%，而视频网站却有63.7%的用户边看视频边上网聊天发评论等，暴风用户看电影时全屏率达到40%，也远高于视频网站的12.2%。广告主：覆盖时长最重视在线视频的主要商业模式目前还是网络
7、服务后向付费的商业模式，所以争夺广告主就成为两大阵营的主要商业诉求点。广告主看重在线视频行业的媒介价值主要取决于用户覆盖、用户媒介接触时长与用户质量。根据艾瑞的报告显示，两大阵营用户规模方面视频网站以4.15亿领先于客户端的3.78亿，但客户端在用户使用时长、浏览次数方面要明显优于视频网站，而且，客户端的用户增长率高于视频网站。从数据指标上看，在线视频两大阵营力量对比基本均衡，各有优势。值得一提的是，其实两大阵营各有自己的用户群体，用户交集很小，所以对大多数广告主来说要覆盖到尽可能多的视频用户，对二者的组合投放是一个不错的选择。例如，目前不少快消、汽车品牌，采取的都是“优酷+暴风”的投放策略，
8、以保证投放效果。视频客户端影响力回归碎片化传播和注意力经济时代，“手指对话桌面”这句话，如果在触屏移动终端还不那么大行其道的过去，可能没有人能看懂，而现在，键盘、鼠标、地址栏、输入框、浏览器都纷纷被一个个小小的桌面图标取代，只要手指一点，用户就能找到他想要的。移动互联网的迅速崛起，用户习惯的变化以及在线视频的市场份额的不断增强，业界关于在线视频营销的讨论，更多地都集中于如何进行视频内容的差异化运营，广告形式如何创新等。但是很少有人从用户实际消费视频的习惯入手，研究各类视频媒体以及其所开发的广告形态对于他们的影响。网页端欣欣向荣，客户端潜力迸发。广告主在选择用在线视频影响用户之前，倾向于更了解用
9、户的视频消费习惯，并从用户体验本身出发，让在线视频获得更大的营销价值。在新的传播环境下，客户端的影响力逐渐被重视。其实，客户端不只存在于在线视频领域，社交客户端QQ、输入法客户端搜狗、安全管理客户端360等其他行业的客户端，一直在用户的桌面上，从未走远。作为视频客户端代表，暴风影音成立至今，从本地播放到在线播放，一直坚守着桌面阵地，仔细研究一下暴风影音应该可以对视频客户端的营销价值有更深入的理解。从暴风诞生之初，就确定了一个桌面视频“入口”的定位。就营销价值而言，客户端主要播放长视频，用户在观看视频时大多是非碎片时间，这就决定了用户浏览时注意力相对集中，且大多数会全屏观看。同时下载播放器首先要
10、获得用户信任，用户的黏性也为广告主更有效地传递信息提供了良好平台。在广告形式上，开机时的暴风推荐首页、前贴片广告、桌面Tips弹出窗口，更能直接地影响受众。桌面注意力时代中欧国际工商学院市场营销学陈峻松博士认为，注意力是稀缺的，而信息却是过剩的，网络竞争的本质就是获得注意力。陈峻松的一项研究，是对目前网络营销领域里面各类网络广告的影响力和记忆力进行研究分析，包括眼下最主流的几种广告形式：门户网站的下拉广告、旗帜广告，搜索网站的关键词推广，视频网站的前贴片广告，视频客户端的前贴片和Tips推荐。根据对接受广告的受众调查和跟踪，从刺激物因素、环境因素、消费者因素等方面选取变量，建立数学模型，最终得
11、出这些广告形式的影响力指数。从指数上来看，视频客户端和视频网站的前贴片广告影响力指数位居前两位，第三是门户下拉广告。陈博士认为，不管是客户端还是视频网站，视频广告的优势正在逐渐显现出来，其对受众的影响力是对广告主最有吸引力的武器。尤其是客户端，更聚焦、更直接，其对桌面的影响力对广告主来说无疑是一个巨大的吸引力。互联网的海量内容经常会让用户有眼花缭乱的错觉，阻碍了广告营销更直接地影响受众。这时，用户信任才会去下载的视频客户端，以其覆盖地域广、用户多且注意力集中、使用时间长、黏性强，以及广告环境清晰、展现力强，视频客户端平台投放方式多样、性价比高等特点，在影响用户的注意力方面有着不容忽视的能量。结语:其实不仅是视频行业看到了视频客户端的重要，更多的广告主也已经重视起从桌面这个“入口”就开始抓住用户注意力，让视频营销更早一步，更有效地发挥视频客户端的营销价值。
