平面设计理论知识大百科.doc

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1、 发新话题 发布投票 发布商品 发布悬赏 发布活动 发布辩论 发布视频窗体顶端平面设计理论知识大百科 平面设计理论知识大百科B宣传最终是为了营销-现代广告创意的关键/SIZE/B一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给人们(现实的和潜在 的消费者)一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候我们的爱天长地久”，带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的 爱的天地。可见，广告人的天地其 实无限大，关键是如何去把握。 追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，仅

2、仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。 在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实，广告创意的关键是：优秀广告创意的出发点必须是“为营销而宣传” 万宝路香烟的最初广告创意是“连 夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形 象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选 择了新的香烟广告创意， 重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男

3、子汉形象“美国西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫 天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟 的滞销状态，走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。 由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。 优秀广告创

4、意的终点必须是“宣传最终是为了营销” 一则案例：“2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫馨X的化妆品作广告，在河南省每月扔下300万的广告费，然而每月销 售回款竟然不足30万元！原因只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。”(见吴海明透褪传统广告模式的没 落，中国广告2003年5期) 其实，广告的目的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。这就决定了优秀广告创意的 终点也必须是“宣传最终是为了营销”。否则，任何优秀的创意都只能成了“往代理商脸上贴金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚 至是花别人的钱还要别人付费的一

5、份职业。其实。对于从业有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴着镣铐起舞”来形容当 今的广告人是再恰当不过的了，这个“镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的“宣传”活动避无可避的禁锢。 优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程 这要从广告创意的产生流程说起。对广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容： *准备过程： 昨夜西风凋碧树， 独上高楼， 望尽天涯路。 *酝酿过程： 衣带渐宽终不悔， 为伊消得人憔悴。 *顿悟过程： 众里寻他千百度， 暮然回首， 那人却在灯火阑珊处。 *验证过程： 大胆

6、假设， 小心求证。 这是正确的。如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是： 一、准备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分寂寞苦苦求索的过程，是“独上”高楼、是“独自”“望尽天涯路”的过程。现在大多数的广告人 心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽天涯路。许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱 装“象”，自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑“风流”。如此下来，创意就成了愣小子的“闯异”“撞疑”。国际广告大师李奥贝纳在谈到其天才 创意时说：创意秘诀在哪里就在他的文件夹和资料剪贴簿内一文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言

7、只语”或构想，而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。(见广告学教程李宝元著)可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、“独自”“望尽天涯路”的过程。 二、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积累广告形式方式手段等元素，“厚积 薄发”的一个中间加工过程。这个过程同样是一个(或一群)广告人“甘苦自知”的寂寞过程。其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素” 的完全掌握和灵活运用，是否曾经有过“望尽天涯路”

8、的痛苦过程；也是在“戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。 三、顿悟过程，其实只是一个找到和发现解决问 题的突然的转折时刻，是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前 的“厚积”过程，忽略了这之前的“望尽天涯路”、“为厚积消得人憔悴”的积累过程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。 优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)” 这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”。 要广告创意成功的服务于大众(广告受众)，必

9、须具有最基本的几点：贴切、震撼力、恒久性。所以： 一、成功的创意必须是贴切的新鲜的 何谓贴切“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。所 以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的；之所 以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香 烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。 二、成功的创意必须是具有震撼力的 象太

10、阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。 三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的 成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“味道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。 所以，优秀的广告创意(概念)

11、必然会立即唤起人们的共鸣，这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。当然，优秀的广告创意必 需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析，来自对广告的“经验积累广告形式方 式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”，运用创造性的思维方法按广告 目标去组合信息，导致崭新创意的产生。 从广告人的角度看，广告创意渗透到优秀广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。而从社会学的角度看，优秀的广告创意还必须加入一定的文化背景，不同民族的文化由于长期的沉淀积累，已经

12、形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则，广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向，从而真正提炼出能成为广大消费者(广告受众)知音的优秀广告创意。TOP 2楼 大 中 小 发表于 2006-4-26 09:09 只看该作者 回复: 平面设计理论知识大百科把小图片转换为海报图片的技巧/FONT 这是数码照片专业处理技法一书中介绍的一个技巧，作者是Scott Kelby，他描述了数码摄影大师Jim Divitale使用的一种技巧。这种技巧据说能够把数码相机图像增大到整个海报大小，而用肉眼几乎看不出图像质量的降低。是不是如此呢大家看看吧。1.打开一幅图像。CENTERURL=/URL/CENTE

13、RLEFT2.选择“图像大小”命令，依下图设置。注意两个地方：一是要勾选“重定像素”，并把插补方法设定为“两次立方”，二是把文档大小的单位设置 为百分比，并且只采用110这个百分比，这将把图像增大10%。信不信由您，当以10%的增量增大图像时，由于某种原因，似乎不会使图像变模糊和柔和。很 奇怪也很有趣。/LEFTCENTERURL=/URL/CENTER3.要把图像增大到海报大小需要很多遍，因此最好把上述操作过程定义成一个动作。每执行一次动作，图像增大10%。大概要执行这样的动作10到15遍。CENTERURL=/URL/CENTERLEFT4.增大后的图像。是不是如此呢？/LEFTCENTE

14、RURL=/URLURL=/URL/CENTERTOP 3楼 大 中 小 发表于 2006-4-26 09:10 只看该作者 回复: 平面设计理论知识大百科十种基本的配色设计颜色绝不会单独存在。事实上，一个颜色的效果是由多种因素来决定的：反射的光，周边搭配的色彩，或是观看者的欣赏角度。 有十种基本的配色设计，分别叫做：无色设计(achromatic)、类比设计(analogous)、冲突设计(clash)、互补设计(complement)、单色设计 (monochromatic)、中性设计(neutral)、分裂补色设计(splitcomplement)、原色设计(primary)、二次色设

15、计(secondary)以及三次色三色设计(tertiary)。1.无色设计：不用彩色，只用黑、白、灰色。2.冲突设计：把一个颜色和它补色左边或右边的色彩配合起来。3.单色设计：把一个颜色和任一个或它所有的明、暗色配合起来。4.分裂补色设计：把一个颜色和它补色任一边的颜色组合起来。5.二次色设计：把二次色绿、紫、橙色结合起来。6.类比设计：在色相环上任选三个连续的色彩或其任一明色和暗色。7.互补设计：使用色相环上全然相反的颜色。8.中性设计：加入一个颜色的补色或黑色使它色彩消失或中性化。9.原色设计：把纯原色红、黄、蓝色结合起来。10.三次色三色设计：三次色三色设计是下面二个组合中的一个：红橙、黄绿、蓝紫色或是蓝绿，黄橙、红紫色，并且在色相环上每个颜色彼此都有相等的距离。 photoshop交付印刷前需做工作1、确定图片精度为300dpi/像素/英寸 2、确定图片模式为CMYK模式 3、确定实底（如纯黄色、纯黑色等）无其它杂色 4、文件最好为未合并层的PSD文件格式5、图片内的文字说明最好不要在Photoshop内完成，因