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1、第二章 市场营销环境正德职业技术学院教案纸章节教学内容安排授课班级授课形式课堂讲授、案例教学授课日期授课时数4授课章节名称第二章 市场营销环境教学目标掌握间接环境的构成要素及对营销的影响掌握直接环境的构成要素及对营销的影响把握环境分析的基本方法教学重点间接环境要素与营销的关系直接环境要素与营销的关系SWOT分析法教学难点经济环境的把握及判断三大竞争战略SWOT分析法更新、补充删节内容无参考文献市场营销：分析、计划、执行和控制科特勒辅助教学手段课件、多媒体、演示、实验、实训作业答疑1.SWOT分析法的案例运用 2.分析二个企业应对环境的案例授课体会教学内容达尔文的进化论能给市场营销什么启示?第一
2、节 概述一、市场营销环境的含义名词解释营销环境：企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存和发展的外部环境的总和。间接营销环境：间接影响和制约营销活动的各种因素的总和。直接营销环境：对营销活动构成直接影响的各种因素总和。二、市场营销环境的特点1客观性（石油价格与新兴市场国家人口）2关联性（动车组与短途游客增加：娱乐购物休闲）3差异性（动车组对民航和高速公路客运）4动态性（国家企业所得税政策）5不可控制性（欧美市场的习俗、贸易政策）6可影响性（市场调查、市场监测：创造咖啡、茶、碳酸饮料、干红、果汁酸度）第二节 市场营销宏观环境一、人口环境1人口总量及增长速度2性别3年龄结构4家庭
3、单位及家庭规模5地理分布及区间流动二、经济环境(一)消费者收入水平1个人总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入名词解释个人总收入：包括工资、奖金、津贴、股息、利息、红利、租金等一刀货币收入。个人可支配收入：个人总收人中扣除税金后的剩余部分。个人可任意支配收入：个人可支配收入中减去用以日常生活力画(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。2货币收人和实际收入3消费者储蓄和信贷4人民币的实际购买能力(二)宏观经济状况1罗斯特(Rostow)的经济成长阶段论2恩格尔(ErnestEngl)定律名词解释恩格尔定律：如果需求函数中的其他因素不变，随着收入的提高，食品支出占收入的比重会不断
4、减小。恩格尔系数：食物消费支出占总收入的比例。按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59以上为绝对贫困；5059为勉强度日；4050为小康水平；2040为富裕；20以下为最富裕。3人均GDP水平经济结构对市场营销活动也会产生一定影响，如第一产业、第二产业、第三产业的发展已呈现出一定的规律，包括农业、林业、畜牧业、渔业、采掘业在内的第一产业比重将逐渐下降，而包括交通运输、商业、金融、服务业在内的第三产业比重将进一步上升，第二
5、产业则保持相对稳定。正是这样的发展趋势，导致全球服务营销的迅速发展，同时也给一些传统产业带来困难。(四)供求关系三、自然环境环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： 原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉四、技术因素 破坏性因素或突破性因素：换代产品与全新产品 缩短产品生命周期：研发工具与投入 改变分销和购物方式：物流与支付手段 改变营销沟通方式：互联网 价格：生产工艺、材料 改变整个社会经济活动方式：交通工具、电脑、自动化生产、家用电器五、政治法律环境(一)政治体制(二)法令法规与企业营销有关的法律 行政法许可法 劳动法的基本原则、劳
6、动法律关系 政府定价行为、违反价格法的法律责任 消费者权益的法律保护、消费者权益保护法的法律责任 不正当竞争行为的种类、不正当竞争行为的法律责任 经济合同法订立的程序、经济合同的主要内容、无效经济合同的认定 汇票、本票、支票的一般原理和我国的规定 商标使用和管理、产品质量的法律责任 广告准则、广告活动管理、广告违法行为及其法律责任 (三)政府的方针政策(四)公众团体六、文化环境(一)传统传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。(二)价值观价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事
7、物的普遍态度、看法或评价。(三)宗教(四)语言文字第三节 市场营销直接环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素。一、企业（公司内部的环境） 企业历史 战略管理 营销管理 研发能力 生产能力 供应链 服务水平 财务状况 培养、吸引和留住人才的能力 企业文化二、市场营销中介1、中间商；2、实物分送公司 ；3、营销服务机构。现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织(一)供应商对企业营销活动的影响1供货的及时性和稳定性。2供货的质量水平。3供货的价格水平。(二)企业对供应商的协调 ：寄生型与共生型1树立非零博
8、弈观念。现代社会经济交往中的主要原则是双赢原则，即通过互惠互利的交往，交易双方均是胜利者。2加强双向信息沟通。3对供应商进行分类管理。4使供应商多样化案例与启示海尔与苏宁四、市场（顾客）消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 五、竞争者 企业之间的竞争是全方位的竞争，主要集中在两方面，即如何更早发现顾客需求和如何比竞争对手更有效地满足顾客需求。1、竞争者类型愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者2、竞争者地位市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者3、竞争战略成本领先战略差异化战略集中型战略六、公众1、首要公众：员工、股东，顾客、用户，供应商、分销商；2、次要公众：政府、社区、传媒
9、、金融机构、竞争者；3、边缘公众：社会大众、社会团体。4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。第四节 营销环境分析由于营销环境对企业营销工作会产生一系列的影响，所以企业必须对营销环境进行分析，按照环境提供的条件、要求及其发展变化的趋势来制定营销战略。在进行环境分析的时候，由于构成环境的因素很多，涉及的范围广，在有限的时间和费用的条件下，不可能对全部因素进行调查，企业可以根据分析的目的，选择对企业影响较大因素进行调查和分析。对营销环境分析的方法主要有以下几种。一、环境稳定程度一复杂程度分析这一分析方法把环
10、境归纳为两个方面，即简单一复杂和静态一动态(见图2-6)。其中，简单一复杂表明了企业营销面临环境因素的多寡程度，以及这些因素质的相似性程度，静态一动态表明企业营销环境各因素变化的剧烈程度，一个企业环境因素随着企业发展并没有发生多大变化，我们称之为静态，反之则是动态的。图2-6 稳定程度一复杂程度矩阵二、环境机会分析不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用机会潜在利润一企业成功概率组成分析矩阵，可以进行以下分析(见图2-7)。三、环境威胁分析对于环境的分析，不仅要分析机会，也必须关
11、注环境给市场营销活动带来的威胁(见图2-8)。四、企业内外环境对照法企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件(机会)和不利条件(威胁)与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略(见图2-9)。本章小结市场营销环境是企业赖以生存和发展的场所，它能够提供一系列机会，也可能给企业营销造成威胁。企业的营销环境可以分为间接环境和直接环境两类。企业营销的间接环境包括五大因素：人口、经济、文化、政法和科技。企业营销的直接环境包括供应商、营销中介、顾客、新闻传媒、政府、竞争对手等。企业必须对环境进行分析，分析稳定-复杂程度，把握机会，分析威胁程度，并结合企业自身长处和弱
12、点采取不同的措施。教学法栏20分钟先具体再抽象第二节80分钟15分钟人口环境用PPT讲最新数据15分钟经济环境讲中国、江苏、南京最新数据讲中国持续增长展望15分钟15分钟10分钟文化10分钟第三节50分钟10分钟5分钟10分钟5分钟竞争者20分钟提问方式讲第四节50分钟10分钟衣、食、住、行、医疗、教育相关行业简单、静态，三个产业中技术变化快、投资大的行业动态、复杂10分钟成熟业务:衣、食、住、行、医疗、教育相关行业.理想业务：成熟业务中的高端业务。冒险业务：投资大、技术变化快的业务。困难业务：客户少或固定成本高。5分钟威胁：请同学自己分析：人口、经济、自然、技术、政治法律，竞争者、顾客。文化变化慢。20分钟举惠泉啤酒股份公司案例详细讲解5分钟小结和提问（或答疑）15分钟第 页 共 页9
