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1、实效管理：品牌传播之道传播在品牌建设中的地位。传播是品牌的代言人，传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。 品牌建设的误区：过度依靠传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依靠甚至单纯依靠传播的状况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能干脆促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满足度，而这两个重要指标不是单靠传播就能
2、建立的，更多的还是须要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。 单纯依靠传播建设品牌而失败的案例许多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等；品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等；行业层面的保健品业、保暖衣业等。 品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想肯定要贯彻品牌的总体策略思想，要依据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。 品牌整合传播的策略规划包括：市场分析、竞争品牌
3、分析、消费者分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术支配、传播效果评估等。 品牌传播的阶段性策略。按时期划分：品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；按特点划分：空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场；按季节划分：淡季市场、旺季市场；按地理划分：中心市场、周边市场；按策略划分：协作上市铺货、协作促销、阻挡竞争品牌等。 品牌传播形式的选择。品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事务、赞助等）；各种传播形式在当前市场环境下的特点：哪种传播形式适合本行业或本产品？哪种传播形式适合本市场阶段？哪种传播形式
4、适合本品牌的现状？哪种传播形式适合当前的竞争环境？哪种传播形式符合当前企业的资源条件？哪种传播形式可以达到传播目的？哪几种传播形式可以进行整合。 品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了全部的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决全部的问题，其实这无异于自欺欺人。 忽视策略。认为只要涵盖了全部的内容，就肯定有效果，因此而忽视了对策略的细心支配，其实假如没有策略的统一，组合在一起的东西仍旧只是一盘散沙。四平八稳，没有重点。企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采纳将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什
5、么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。 忽视市场状况。因为对传播的整合有所依靠，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中多数，无法制订出针对性强的对策，最终只能借全面出击来掩盖不足。 奢侈资源。由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最终传播的结果胜利与否，在无形中都奢侈了企业大量的资源。 忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清晰，从而也就无法驾驭如何对传播各环节进行有效的整合。 缺乏对媒体的分析。在传播的整合中，
6、企业往往会实行几乎全部的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误会的方面，认为整合传播就是运用全部的媒体，除非资源足够，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。 整合传播在于对企业的资源进行合理的安排，并依据统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。整合是须要方向的，并不是随意一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝合点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝合点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，
7、才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理安排及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。 整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用敏捷的战术手段，合理、有效地安排及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了全部的形式就是整合了，其实只采纳部分形式也可以进行有效地整合。 整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必需做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个
8、共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使传播真正具有整体效应。整合传播具有阶段性。市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必定具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区分，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将全部的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。 整合传播的正确运用 驾驭消费者的真实状况。这是整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，驾驭消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们
9、的生活习惯、购买方式、消费特点、消遣消遣等具体状况，据此来挖掘出合适的传播方式。 了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业整合传播的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的传播手段来套现今的传播运作。 了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说，整合传播要随着竞争者的改变而改变，比如竞争者的媒体攻势特别强大，这些都将迫使企业的整合传播方式要见机行事。 了解产品、行业的运作特点。了解产品、
10、行业的运作将有助于企业的整合传播更加具有针对性，不同产品、行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种迥然不同的产品、行业，相应地也就须要不同的整合传播方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品、行业具体对待更显出其重要性。 驾驭媒体的特点。不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的传播阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行整合传播时，肯定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。驾驭各种传播手段的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式，在应
11、用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于整合传播来讲，必需在策略的引导下正确选择合适的传播形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的“组合”，根本不具有策略性，同时对资源也是一种奢侈。 分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是整合传播存在的必要条件，必需对企业可以供应的资源进行分析，在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题，而整合传播的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的运用效率，达到企业的发展目标。 制订正确、清晰的策略。在企业对前述全部方面都有充分了解的前提下，须要对传播策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术支配等都要制订出来，以此作为整合传播的指导思想。 经过以上大量、详尽的分析工作，到最终的传播整合阶段已是水到渠成了。前面的工作打算地越充分，传播整合就越简单，这其中的关键在于整合传播的真正难点是“整合”的思想是否正确，而具体实施的方法倒并不是最难解决的。 注：本文依据于长江先生在“中国品牌探讨院”21世纪强势品牌工程品牌管理运营培训课程整理。
